電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新方向

田華偉（周口師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院中小企業(yè)管理研究所，河南周口466001）

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電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新方向

田華偉
（周口師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院中小企業(yè)管理研究所，河南周口466001）

摘 要：科技的高速發(fā)展帶動電子商務(wù)的迅速崛起，眾多網(wǎng)絡(luò)商城的興建實現(xiàn)了人們足不出戶，E購全球的夢想。然而，同時是電子商務(wù)發(fā)展的蒸蒸日上，其對傳統(tǒng)企業(yè)的實際沖擊也不可小視。傳統(tǒng)實體商城、企業(yè)直營品牌店鋪、大中小經(jīng)營商店等多種形式的實體企業(yè)客流的日漸減少，造成了其經(jīng)濟(jì)規(guī)模的不斷縮水。這對我國經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展是非常不利的。因此，著眼于電子商務(wù)這一宏觀背景下，企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新對企業(yè)發(fā)展而言有著至關(guān)重要的作用。文章通過闡述電子商務(wù)對當(dāng)代企業(yè)營銷的實際影響，來探尋企業(yè)營銷模式電子商務(wù)轉(zhuǎn)化的實際意義，并就電子商務(wù)促進(jìn)營銷理論發(fā)展為基礎(chǔ)，來具體探討目前現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)銷模式的創(chuàng)新方向。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；企業(yè)營銷；模式創(chuàng)新

一 電子商務(wù)對現(xiàn)代企業(yè)營銷的實際影響

（一）電子商務(wù)沖擊傳統(tǒng)市場

電子商務(wù)其廣義上來講是通過科技電腦網(wǎng)絡(luò)將相關(guān)商務(wù)信息以互通共享形式，從而達(dá)到建立企業(yè)內(nèi)部員工、相關(guān)合作機(jī)構(gòu)及客戶之間的商務(wù)關(guān)系，并且確保商務(wù)關(guān)系間信息交換的快速與穩(wěn)定。而在狹義上來說，電子商務(wù)是利用一些電子信息技術(shù)工具，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行商業(yè)活動的一種稱呼，其實現(xiàn)了商務(wù)活動虛擬化，網(wǎng)絡(luò)化，從而令消費者足不出戶掌握全球商務(wù)信息，實現(xiàn)了購物不出門的理想狀態(tài)。電子商務(wù)的崛起，令傳統(tǒng)市場受到了前所未有的沖擊，其不但沖擊了商品市場本身，在旅游貿(mào)易、進(jìn)出口貿(mào)易上都嚴(yán)重影響了傳統(tǒng)市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與利潤增值?？梢哉f，電子商務(wù)對傳統(tǒng)市場的沖擊是極為明顯，也是不容忽視的，因此便注定了其對現(xiàn)代企業(yè)營模式的管理帶來了重大的影響。

（二）電子商務(wù)對消費者的行為影響

電子商務(wù)其面世以來，最大的形式特點在于其基于網(wǎng)絡(luò)媒介的無界化與便捷化，因此電子商務(wù)本身的靈活性與影響力也相對較廣，特別是地域之間的虛擬聯(lián)通，不但保證了信息的快速高效傳輸，同時也能確保瀏覽的方便性與簡化型。就此其創(chuàng)造了符合快節(jié)奏消費時代消費者的全部心理需求，實現(xiàn)了忙碌的社會人的現(xiàn)實消費需求，因此其對當(dāng)代社會消費者的影響彌足深遠(yuǎn)?？v觀當(dāng)代社會，越來越多的消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購物來滿足自己的消費需求，不但快捷方便，而且省時省力，又能獲得經(jīng)濟(jì)實惠，還可以貨比三家，從根本上實現(xiàn)了消費者的全部需求。正是電子商務(wù)如此的先進(jìn)優(yōu)越，其徹底改變了消費者的消費行為，使消費者越來越趨于電子購物，而冷落了實體化市場。

（三）電子商務(wù)對企業(yè)營銷模式變革的影響

如上文所言，電子商務(wù)對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的沖擊與影響是彌足深遠(yuǎn)，這種影響也改變了消費者的消費行為，使消費者逐漸冷落了實體經(jīng)濟(jì)，熱衷于電子消費行為。因此，在社會發(fā)展的大趨勢下，現(xiàn)代企業(yè)在企業(yè)營銷模式上急需相應(yīng)的變革，才能適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境的影響，從而確保企業(yè)正確穩(wěn)定的發(fā)展。此時，電子商務(wù)作為實體企業(yè)的競爭對手，卻為實體企業(yè)帶來了全新的拓展思路。其實電子商務(wù)本身并不是絕對不利于現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的商務(wù)形式，而快捷無界的特征，反而為企業(yè)營銷模式創(chuàng)新發(fā)展指明了前進(jìn)方向，對現(xiàn)代企業(yè)在營銷模式轉(zhuǎn)型上有著至關(guān)重要的促進(jìn)作用。由此可見，電子商務(wù)雖然為傳統(tǒng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了威脅，同時也為現(xiàn)代企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型開辟了新思路，總體來說，其對現(xiàn)代企業(yè)的建設(shè)發(fā)展有著極為積極的影響作用。

二 企業(yè)營銷模式電子商務(wù)轉(zhuǎn)化的實際意義

目前，隨著電子商務(wù)對現(xiàn)代企業(yè)營銷產(chǎn)生了巨大的影響，企業(yè)營銷模式在創(chuàng)新的道路上也逐漸重視其與電子商務(wù)之間的合作關(guān)系。可以說傳統(tǒng)市場企業(yè)營銷模式的主要特點在于，地區(qū)性營銷模式相對積極，而并未側(cè)重于多種營銷模式的綜合建設(shè)。以往的原因多半在于企業(yè)營銷模式受技術(shù)限制，企業(yè)面對消費群體受地域性影響，因此本地營銷模式已經(jīng)可以滿足企業(yè)發(fā)展的營銷。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)打破地域隔閡的能力逐漸被人們重視，多種多樣的電子商務(wù)應(yīng)運而生，其溝通便利、服務(wù)快捷、選擇性強(qiáng)的特點對當(dāng)代消費者而言有著非常實際的操作價值。

當(dāng)然，電子商務(wù)的低門檻也是確保其在企業(yè)營銷模式中，擁有實際意義的重要保障。電子商務(wù)雖然是構(gòu)架在科技時代背景下的高技術(shù)產(chǎn)物，然而構(gòu)架電子商務(wù)體系的操作方法卻并不復(fù)雜，簡單的服務(wù)器構(gòu)架與網(wǎng)站設(shè)計，便可以實現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)的電子商務(wù)化，唯一值得關(guān)注的是運營中的系統(tǒng)安全問題，不過這一點也可以通過系統(tǒng)安全人員操作與維護(hù)來基本達(dá)到安全性的穩(wěn)定。當(dāng)然，企業(yè)營銷模式電子商務(wù)化還有另一個重要意義，其可以保證企業(yè)本身真正達(dá)到與客戶之間的面對面溝通，從而第一時間了解消費者的現(xiàn)實需求，通過改革與完善自身產(chǎn)品上的缺陷與不足，從而達(dá)到促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的最終目的。

三 企業(yè)營銷模式電子商務(wù)化的創(chuàng)新條件

（一）企業(yè)營銷模式思想創(chuàng)新

企業(yè)營銷模式電子商務(wù)化的過程中，相較于營銷模式方法來，思想的創(chuàng)新性培養(yǎng)是整個營銷模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)條件。擁有良好的創(chuàng)新意識，對于企業(yè)認(rèn)識并應(yīng)用電子商務(wù)手段有著至關(guān)重要要的作用。傳統(tǒng)市場營銷模式因其地域性限制，因此在宣傳手段與宣傳方法上都過于陳舊，這導(dǎo)致了傳統(tǒng)市場中企業(yè)營銷人員思想不動變通，觀念過于陳舊。因此，在企業(yè)營銷模式電子商務(wù)化轉(zhuǎn)變過沉重，改變營銷人員的思想觀念，對企業(yè)營銷發(fā)展來說至關(guān)重要。因此，企業(yè)在新晉營銷人員的選拔上，應(yīng)該注重營銷人員的觀念新穎度，確保營銷人員重視并且熟悉先進(jìn)科技。與此同時，對已有傳統(tǒng)營銷思想人員進(jìn)行再教育也必不可少，將先進(jìn)科技融入到其日常工作中，投入資金提升營銷人員科技營銷思想理念，做到以營銷主體為基礎(chǔ)，全面貫徹與落實企業(yè)營銷的電子商務(wù)化，為營銷模式創(chuàng)新提供良好的基礎(chǔ)條件。

（二）營銷環(huán)境創(chuàng)新建設(shè)

所謂營銷環(huán)境建設(shè)，其主體側(cè)重點是營銷的環(huán)境，這里所指營銷環(huán)境，并不是現(xiàn)實中的真實環(huán)境，而是被稱為虛擬時空的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。營銷環(huán)境建設(shè)是為電子商務(wù)技術(shù)提供運營環(huán)境平臺，從而保證電子商務(wù)技術(shù)可以應(yīng)用在該平臺上，并且通過網(wǎng)絡(luò)影響眾多的消費群體?？梢哉f營銷環(huán)境創(chuàng)新建設(shè)，重點在于這創(chuàng)新二字，而營銷環(huán)境虛擬化，正是其創(chuàng)新的重點所在。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是開放的、共享的、無條件約束的環(huán)境，并且由于其虛擬性特點，可以保證其空間近乎無限大，供任何組織與個人開展自身運營活動，無論是義務(wù)性質(zhì)，或者是電子商務(wù)形式，都可以擁有良好的發(fā)展空間。因此企業(yè)在營銷環(huán)境的創(chuàng)建上，可以借由先進(jìn)技術(shù)大展拳腳，幾乎可不顧及所占空間大小，為企業(yè)營銷電子商務(wù)化提供了良好的運營條件。

（三）營銷策略創(chuàng)新建設(shè)

營銷環(huán)境的創(chuàng)新建設(shè)，為電子商務(wù)技術(shù)的應(yīng)用與開展提供了運營平臺，而營銷策略的制定與建設(shè)，在全新的營銷環(huán)境中，也要具備一定的創(chuàng)新性。營銷策略的創(chuàng)新性與其他創(chuàng)新性有異，其主要根據(jù)所服務(wù)企業(yè)的具體運營內(nèi)容而定。舉例來說，數(shù)碼產(chǎn)品類企業(yè)，其在企業(yè)營銷過程中，運用營銷策略要側(cè)重于電子商務(wù)銷售產(chǎn)品與當(dāng)?shù)厥酆蠓?wù)機(jī)構(gòu)之間建立等效機(jī)制。也就是說，電子商務(wù)中購買的產(chǎn)品，要與實體品牌店購買產(chǎn)品獲得相同的售后待遇，從而確保消費者購買產(chǎn)品的維護(hù)與修理需求，可以及時得到滿足。相對的，果蔬類產(chǎn)品的營銷策略營銷，則要側(cè)重產(chǎn)品的新鮮與運輸?shù)目旖荨Ｓ捎诠弋a(chǎn)品極易腐蝕，因此其在運輸過程中，要保證運輸中間環(huán)節(jié)的最少化，同時要注意果蔬產(chǎn)品保鮮制冷手法的科學(xué)化，才能從根本上保證果蔬商品安全送達(dá)消費者手中，并且能夠令消費者滿意?？梢哉f基于營銷新環(huán)境的營銷策略是企業(yè)營銷電子商務(wù)化的保障尊則，其對企業(yè)營銷模式創(chuàng)新提供了策略條件。

（四）物流機(jī)制創(chuàng)新建設(shè)

再構(gòu)架于虛擬之上的營銷模式，其最終仍需還原到現(xiàn)實生活之中，由于企業(yè)營銷的主體是企業(yè)本身，而其營銷的對象是企業(yè)商品，其營銷的受眾群體為消費者，三者之間雖然可以通過虛擬網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行溝通，但是確保商品到達(dá)消費者手中的方法，則需要物流機(jī)構(gòu)來實現(xiàn)。因此，物流機(jī)制的創(chuàng)新建設(shè)，直接關(guān)系到消費者對企業(yè)服務(wù)的滿意度，而這滿意度也會直接影響消費者對商品的好感度，以及對企業(yè)品牌形象的認(rèn)可度。目前，傳統(tǒng)市場的物流機(jī)制相對較為混亂，物流行業(yè)亂象已經(jīng)成為人們對企業(yè)不滿的重要原因之一。因此，物流機(jī)制的創(chuàng)新，應(yīng)著眼于提升運輸速度、完善信息反饋技術(shù)、構(gòu)建信息查詢網(wǎng)絡(luò)、開通投訴建議專區(qū)，通過保證客戶第一時間收到商品；第一時間查詢信息；第一時間反饋意見建議，來達(dá)到提升客戶滿意度結(jié)果，從而確保營銷模式創(chuàng)新的先進(jìn)成果，為企業(yè)營銷電子商務(wù)化提供了良好的后勤條件。

四 企業(yè)營銷模式電子商務(wù)化的創(chuàng)新方法

（一）優(yōu)化電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略

電子商務(wù)的運用價值是確保企業(yè)商品在其商品價值巔峰期內(nèi)，可以借由數(shù)字網(wǎng)絡(luò)與先進(jìn)科技技術(shù)，行之有效的推廣其產(chǎn)品，從而達(dá)到商品價值的最大化，實現(xiàn)商品價值的商品利潤轉(zhuǎn)化，為企業(yè)利潤收入帶來保障的手法。因此在電子商務(wù)的應(yīng)用過程中，要確保其發(fā)展戰(zhàn)略有利于企業(yè)的整體發(fā)展，并且確保電子商務(wù)可以包裝與推動企業(yè)商品經(jīng)濟(jì)利潤最大化，進(jìn)而形成企業(yè)的核心營銷模式，促進(jìn)企業(yè)在日漸看中數(shù)字化購物的消費者群體中保持長勝不敗的地步。而優(yōu)化電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，是確保電子商務(wù)成為企業(yè)核心營銷模式的重要手段。所謂優(yōu)化電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，其包括的內(nèi)容較為廣泛，涉獵到資源擴(kuò)張、資本注入、技術(shù)人員技術(shù)素養(yǎng)提升等眾多方面。其中資源擴(kuò)張是就企業(yè)服務(wù)對象的消費者而言，消費者在整個電子商務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展之中，是以經(jīng)濟(jì)資源主體形式被囊括在戰(zhàn)略發(fā)展之中，而電子商務(wù)若要做到優(yōu)化戰(zhàn)略發(fā)展，首先要做好的便是對資源主體的服務(wù)到位，從而達(dá)到資源擴(kuò)張的目的，形成更為廣闊的網(wǎng)絡(luò)市場?？茖W(xué)合理的進(jìn)行活動策劃與電子平臺推廣，是資本注入有效化的重要保障，同時也能確保電子商務(wù)發(fā)展策略的良性發(fā)展。最后技術(shù)人員技術(shù)素養(yǎng)是確保電子商務(wù)平臺安全穩(wěn)定的重要保障。企業(yè)營銷活動開展的有效程度，其最終的影響因素，便是技術(shù)平臺的穩(wěn)定性與安定性，因此電子商務(wù)若想保證發(fā)展戰(zhàn)略的最優(yōu)化，技術(shù)人員技術(shù)素養(yǎng)也應(yīng)在其優(yōu)化考量之中。

（二）構(gòu)建良好企業(yè)營銷內(nèi)環(huán)境

電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)化，僅僅是企業(yè)營銷整體創(chuàng)新的手段，而若想要確保其手段的有效開展，企業(yè)營銷的內(nèi)部環(huán)境應(yīng)是重要的考量側(cè)重點。而其內(nèi)部環(huán)境的構(gòu)建，則要以思想創(chuàng)新這一條件支持為背景。由此不難看出，上文提及的內(nèi)部培訓(xùn)增強(qiáng)營銷創(chuàng)新意識，及新形勢人才招聘是主要確保內(nèi)環(huán)境的手法。然而在創(chuàng)新培訓(xùn)中，應(yīng)該如何創(chuàng)新，一直都是各企業(yè)內(nèi)部管理人員十分關(guān)注的問題。其實，創(chuàng)新培訓(xùn)的建設(shè)，是與企業(yè)文化密不可分的，其要依據(jù)企業(yè)的發(fā)展情況，人文文化，經(jīng)營理念與經(jīng)營模式為主要依托，借由信息化、科技化手段來達(dá)到整個營銷模式的創(chuàng)新。正如上文舉例所言，數(shù)碼產(chǎn)品的售后策略是企業(yè)營銷重要環(huán)節(jié)，而加強(qiáng)這方面營銷意識，是企業(yè)培訓(xùn)中必不可少的內(nèi)容。但是，這種售后策略對于果蔬等即食產(chǎn)品是沒有直接必要性，這并不是否定果蔬產(chǎn)品無需售后策略，只是表明依據(jù)所銷售產(chǎn)品差異，售后策略的方向性、方法性也將由所差異。由此可見，構(gòu)建企業(yè)營銷內(nèi)環(huán)境所必須的培訓(xùn)體系，是結(jié)合了企業(yè)文化后，難以被模仿與拷貝的獨特培訓(xùn)模式，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身規(guī)模與發(fā)展情況進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，才能達(dá)到培訓(xùn)的最終效果，為企業(yè)營銷建設(shè)良好的內(nèi)部環(huán)境。

（三）企業(yè)業(yè)務(wù)流程管理手法轉(zhuǎn)化

優(yōu)化電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)營銷模式創(chuàng)新的手段創(chuàng)新，營造良好企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)營銷模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)創(chuàng)新，而企業(yè)業(yè)務(wù)流程管理手法轉(zhuǎn)化則是企業(yè)營銷模式中的運營創(chuàng)新?？梢哉f傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程在管理過程中存在著靜態(tài)性、職能性、主觀性，對當(dāng)前電子信息化時代來說，無法做到準(zhǔn)確及時的掌握好現(xiàn)代客戶需求，不能對企業(yè)進(jìn)行合理化建設(shè)，更不能使企業(yè)營銷模式緊追時代發(fā)展，迎合企業(yè)發(fā)展需求。因此企業(yè)業(yè)務(wù)流程管理手法轉(zhuǎn)化，是確保企業(yè)業(yè)務(wù)流程管理更加富有流動性、流程性與客觀性的手段。在整個企業(yè)業(yè)務(wù)流程管理手法轉(zhuǎn)化過程中，首先應(yīng)注重的是業(yè)務(wù)管理的管理理念應(yīng)從事后管理向?qū)崟r管理進(jìn)行轉(zhuǎn)變。這是確保業(yè)務(wù)流程環(huán)節(jié)的準(zhǔn)確性與積極性的基本保障?？梢哉f，業(yè)務(wù)流程的每一部分雖然看似獨立，卻環(huán)環(huán)緊扣，如果那個流程出現(xiàn)差池，也許會導(dǎo)致整個工作無法開展。即使是很小的錯誤，也會在流程進(jìn)行中逐漸被擴(kuò)大。因此，有問題現(xiàn)查現(xiàn)管是實時管理的重要特征，也是業(yè)務(wù)流程有效開展的重要保障。

（四）完善售后反饋渠道

完善售后反饋渠道，對于企業(yè)營銷模式創(chuàng)新來說，擁有著重要的意義。企業(yè)營銷模式不應(yīng)只注重商品出售前與出售中的營銷手段，同時也應(yīng)注重營銷后的售后服務(wù)情況與售后反饋情況。這是確保企業(yè)發(fā)展的重要組成，也是塑造企業(yè)負(fù)責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)之形象的重要手段。可以說，良好的售后服務(wù)反饋渠道，優(yōu)良的售后服務(wù)受理態(tài)度，對企業(yè)發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。因此，企業(yè)營銷模式創(chuàng)新的著眼點，應(yīng)該也放在售后反饋渠道的構(gòu)建?；陔娮由虅?wù)的背景下，反饋渠道的構(gòu)建更加豐富且及時有效。構(gòu)架電子商務(wù)平臺的同時，企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人應(yīng)同時敦促營銷人員建立售后服務(wù)及反饋平臺，為消費者建立售后服務(wù)反饋窗口。與此同時，營銷負(fù)責(zé)人應(yīng)為反饋渠道安排專業(yè)客服人員，第一時間解答與受理消費者的投訴建議，聆聽消費者的聲音，并記錄與整理消費者眼中的企業(yè)缺失點，結(jié)合相應(yīng)反饋，完善與構(gòu)建全新形式的企業(yè)發(fā)展方向，從而確保自身形象在消費者心中立于良好之地。

通過以上分析可以看出，企業(yè)營銷模式創(chuàng)新并不單指銷售前的營銷影響力，在當(dāng)今電子商務(wù)大行其道的背景下，企業(yè)利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的快捷與便利，更有效的收集與整理消費者心聲，并且迎合消費者心理，對自身營銷模式進(jìn)行合理化創(chuàng)新與推廣，無論是對企業(yè)自身，還是對消費主體的消費者而言，都有著非常重要的意義與價值。

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（責(zé)任編校：周欣）

中圖分類號：F712

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1673-2219（2016）04-0113-03

收稿日期：2015－12－10

基金項目：河南省科技廳軟科學(xué)項目（項目編號132400410872）；周口師范學(xué)院校青年基金重點項目（項目編號2012QNA06）。

作者簡介：田華偉（1980－），男，河南周口人，周口師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師，碩士，研究方向為營銷管理與電子商務(wù)。