關于商業文化對消費文化滲透與引導的思考

■ 單紅波 張耀宇（沈陽工業大學 沈陽 111003）

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關于商業文化對消費文化滲透與引導的思考

■ 單紅波 張耀宇（沈陽工業大學 沈陽 111003）

內容摘要：文化和經濟發展是衡量社會進步的標準，是第一生產力。研究商業文化對消費文化的滲透，商業文化對消費文化的引導功能，可顯示出商業文化的深層魅力。從而創建消費市場，實現商業文化和經濟活動的同步發展。

關鍵詞：商業文化 消費文化 滲透 引導

商業文化概述

商業文化的涵義是兼具人文性和經濟性兩個方面：

首先，作為一種文化資源，它可以很好地滿足受眾對于文化的一種精神需求。通過對于文化體系的滲透和了解從而對于品牌和企業文化有著更加具象的認識。從文化構成的宏觀角度來看，商業文化與歷史，經濟政治都存在著一定的聯系。以經濟為基礎的商業文化形成的同時對市場起到了反哺作用。在這里商業不僅僅是一種經濟符號的代表，只局限于等價交換的經濟資源領域，它同時體現了特定階段的人文思想和社會風貌，對社會心理和制度成因的研究都有推動作用。

其次，商業文化的附屬性決定了它是以商品交換為基礎所形成的。商業文化與商品之間本身存在著相互作用的關系。商品自身的屬性和價值衍生了商業文化的內涵和意義。這種衍生功能不僅針對商品本身的價值的拓展，更是將其價值所拓展的領域進行輻射，將其所蘊含的精神價值和文化元素進行組合配置構成獨立的精神體系，作為交換價值的一個部分，同時提高商品自身的價值。

同時商業文化也是一種高級的營銷形態，它對商品本身價值的提高有著推動作用，并且根據市場的需求和戰略環境進行合理的資源配置，體現主體高雅的審美情趣和意識形態。這種文化形態所針對的受眾群體是接受并認可這一形態的特定人群。所以從這個角度來看商業文化也是一種特定的群體文化。它的特殊性在于它既是人文元素的組成和表現，但同時又以經濟利益為目的。在產生經濟效益的過程中實現人文價值的傳播，同時以人文價值的附加來提高經濟效益。這就明顯帶有雙重性質。商業文化區別于普通的傳播信息之處在于其深刻的精神審美內涵同時擁有極高的市場接受度。市場經濟發育和完善不僅在于體制本身的進一步改革，也使得加強商業文化建設，成為關注的焦點。商業文化不僅是市場經濟本身的應有之義，而且是制度之外的要求。

總之，商業文化是指長期商務管理實踐活動中，經過商業倡導，精心培育及全體員工的認可和遵守，形成商業特色、商業精神、倫理道德、行為規范、風俗習慣和傳統形象、商業體系、文化現象。它包括三個方面：商業精神、商業道德、商業營銷文化。作者試圖從精神文化，倫理文化，營銷文化三層次分析商業文化建設的內容。

商業文化的基本內容

商業文化涉及到多個方面的內容，是人類所從事的商業活動所積累的一切文明成果的總和。所以說商業文化不僅是一種文化的成果更是一個文明的體系，還對促進商業發展起到了市場定向作用，同時標志著整個行業的發展方向。很多人認為商業文化只是單純的商業經濟文化理論，并不能創造經濟利益，也不值得去研究其內在的規律。還有一些人認為，商業文化是帶有很高的附加價值的，可以創造既定的商業利益。這兩種觀點都未免有失偏頗。無論是實用主義經濟論還是文化經濟論對于商業文化來說觀點都未免過于局限。商業文化真正的價值不在于其創造的經濟利益，這只是一個基礎的方面，商業文化是商業本身所具有的極高的精神人文價值，這種價值不僅表現在經濟方面和單純的文化方面，其深刻的內在規律是非常值得我們探討和研究的。同時應該看到商業文化不僅可以深化商業本身的精神價值同時是文化體系的重要組成部分，對于輔助研究經濟的規律也有著積極作用，因此，應該更加積極看待商業文化。

第一，商品文化。商品是媒體，是將文化附加到商品上，古今中外都是這樣。

第二，商品營銷文化。營銷的核心是需要什么就供應什么，企業利用各種手段，將收到的貨物送給客戶。“服務品牌”就是屬于營銷文化的新產物。

第三，商務環境文化。企業需要良好的內部采購環境，還要有良好的外部環境，住宅區、街道，甚至一個城市也需要文明建設。

第四，商業道德文化。在市場經濟中，企業要講信譽，提供優質的服務，實現競爭的“雙贏”，通過優秀的道德建設提高自己的聲譽。

第五，新商人文化。培育新一代商人，即培育有文化、講道德的商人，例如商業企業家。

第六，商業精神。創業精神是企業的靈魂，是企業發展的價值，是企業全體員工的共同目標，員工的行為準則。

商業文化是商業運行的創造性力量

商業文化是商業運行不斷發展的必然結果，流通領域產生的關于商業活動的特殊文化現象，可以體現出商品價值，通過不斷提供的產品和服務，通過商業活動，精神文化引導消費，對消費文化的現代價值進行評估，并提供指導方針，反映了產品和物質文化水平。因此，流通和消費領域的經濟活動的互動，以及企業文化引導消費文化，顯示了深厚的文化背景。

文化與經濟是相互促進和協調發展的，是發展現代社會生產力和綜合國力的有機組成部分，文化是一個非常重要的社會生產力，以人為本，提高經濟、科技、文化和社會的水平。不同于其他社會和文化背景，形成了不同的社會生產力。

現代市場經濟的發展是多方面因素的綜合影響，但市場經濟文化是最重要的影響因素。市場經濟文化建設是市場經濟發展的基礎。它不僅代表了以文化為主導的市場經濟規則的建立，也代表了文化所推動的微觀經濟的發展，具體來說就是文化因素所影響的市場經濟中文化商品和服務的提供以及所形成的消費者文化氛圍為產生的經濟效益。

在開展經濟活動的同時，商業文化的功能不能被忽略。商業文化有三個主要特征：一是不同市場定位的商業活動。二是商業文化最初是多邊領域的生產、銷售和消費的相互認可。三是這一地區的商業貿易文化資源以及產品和服務進入流通領域所實現的多方面的各個層次的利益交流的平衡。

商業文化和消費文化的關系

商業文化和消費文化的關系，自20世紀后期，就開始有一系列的研究。以王樂忠為代表：一是差異。商業文化，消費文化雖然有聯系，但兩者有根本的區別。企業文化是必然的結果，有利于商業活動中商業文化等領域的業務拓展，文化以商品流通的貨物為目標，實現商品和服務的價值，在商業活動中，形成社會物質文化和精神文化領域獨特的精神形態。二是聯系。商業文化與消費文化彼此交融。這里的內涵是指商業文化和消費文化相互滲透，相互促進，相互制約的關系，兩者必須協同的有機統一，更好地服務于經濟發展。

（一）商業文化對消費文化實施滲透和引導

1.廣告對消費文化的影響和引導。商業文化滲透于各個社會生活的各個方面，改變著人們的價值觀念和生活方式。

通過廣告建立消費者的忠誠度。通過媒體的廣告的傳播，用品牌本身的個性和文化來尋找和建立與消費者之間的共通點。自改革開放以來，對社會消費文化與消費者進行不理智的隔離，消費開始漸漸與時代同步。如廣告中扮演的角色，培養的品質，形成消費者的態度，對消費文化起到不可忽視的作用。

廣告時尚消費。消費時尚通常在社會上少數人的領導下，相互影響，形成感染擴散。這個過程中，商業廣告引領著消費市場。大量的文化產品開發，實現了更多元化的消費，消費者信息豐富，消費者也處于更加突出的位置。廣告制作、時尚流行是永恒的話題，不會被追趕上。渠道多元化的時代，時尚也多樣化，時尚是一種流行的方式，不落后，廣告商通過生產更時尚的東西來讓消費者滿足。

新消費廣告。以傳統廣告為依托的針對受眾群體進行的以消費為目的的傳播，形成積極的消費動機，通過一系列的消費行為使得廣告實現了功能轉型，人們在廣告的傳播下，在頭腦中形成新的消費模式和生活方式，遵循其所傳播的消費規律所形成的消費意識，并成為一種文化的代表。創造新的精神物質生活。

廣告制作的文化符號。這就決定了新的消費市場的最終目的不單單局限于產品的不斷更新，而更加重視營銷和傳播的作用。主要通過購買其實用價值而不是尋找什么樣的感覺體驗。

2.商業文化的功能對消費文化實施引導。商業文化不是被動接受消費文化，而是適應消費者的需求，適應市場競爭，促進消費文化的發展。

首先，商業文化引導功能引領時尚消費。商業活動是產品競爭的助推力。商業文化促進生產和消費兩大領域的發展，這是商業文化導向功能的體現。其目的是為了滿足社會生產消費品供應，實現勞動力的價值體現，在商業和文化活動中，傳達給消費者的是是五顏六色的廣告功能，記憶功能，學習功能和審美文化的滲透和消費文化的影響力。在市場化進程中，國內和國際市場的交流的商業化運作，形成了一個龐大的數據流。在商業活動的過程中，在生產和消費的兩個主要領域，商業文化發揮對生產和消費的主導作用，并孕育商業文化。通過生產經營、銷售、整合、互動，促進生產和消費的發展。有內涵的商業文化，可以被社會所接受。

從另一個角度思考，以客戶為上帝，促進商業文化對消費文化的人指導作用。迎合顧客是上帝，有時不一定效果好，尤其是在市場經濟秩序不規范情況下，商業欺詐行為無處不在，例如，追求便宜，這是常見的消費心理，購買力的高低決定著消費者的消費能力。當購買力相對較低時，消費者就會選擇便宜的商品。

然而，在中國消費品市場，市場沒有建立起完善合理的秩序體系，假冒偽劣商品的干擾，讓人覺得更廉價商品質量不好，買或不買的糾結心態不斷出現，消費者越來越成熟，不再容易出現盲目購買的現象。一些商品的價格甚至打破消費者的消費心理，因為短期迎合很難產生持久的影響，由于價格下降，不符合客戶的潛在需求，不符合消費文化的深度。客戶為上帝，尊重消費者，以禮貌、謙虛的態度提供優質的服務。因此，除了為消費者提供物美價廉的商品外，在購物時享受到的服務也是消費過程的一部分，可以加強商品的競爭力。從另一個方面來看這就是商業文化對消費文化的引導。

其次，商業文化的展示功能是將美奉獻給消費者。企業文化體現了生產力的發展和科技的進步，也體現了傳統文化和現代文明的融合。例如購物中心，其建筑外觀，內部結構，產品結構，窗口顯示和工作人員服裝的儀表舉止，代表了他們的文化。顯示出不同的商業文化反映，無論是宏偉還是細膩的，無論是外部還是內部，都提供了豐富的文化底蘊，如果缺乏精心設計，其產品必然粗糙，內容肯定會膚淺，所以要成為銷售文化。只有加強文化理念，我們指出消費文化和商業文化功能的積聚可直接發揮巨大的作用。

企業對于一個地區乃至一個國家的重要意義是不言而喻的。企業不僅僅是經濟增長的標志更是顯示了精神文明建設的窗口文化。企業本身就是經濟與文化的綜合體。只一味追求經濟發展而忽略企業文化建設的企業是無法在激烈的市場競爭中長遠發展的。經濟是企業的骨架而文化則是企業的靈魂。企業要想長遠發展就要樹立自身的獨特的企業文化。產品的生產也擁有自己的風格和深厚的文化積淀，以完美的企業文化為引導打開消費者市場，創造獨有的消費文化，是每一個企業的最終價值的體現。

最后，商業文化增值功能的附加值使各方受益。在今天的經濟和社會，絕大多數商品不僅可以實現貨物的基本價值，還添加了一些新的附加價值和利益，這就是增值商業文化。商業文化附加值的功能主要體現在：

第一，商業藝術，尤其是在包裝、顏色、空間，繪畫，寫作和文化品位等方面，稱為商品本身的質量。第二，品牌效應，隨著人們購買力的增長，消費者追求時尚，促進消費文化的增長，感性消費和個人消費可以發展。但企業品牌價值主要反映文化特征，優秀的品牌特色可以使人產生聯想，形成客戶群體。第三，優雅的環境，高質量的人們生活，一如既往地促進商品購買的增加，不論是超市還是小商店，無一例外的是都要花時間進行購物，但它并不一定意味著越多的購物中心越好。豪華裝修可以吸引顧客，簡單的商店也可以被消費者親睞，窗口布局、內閣布局、展示產品的先例等都是一種商業文化。第四，優質服務，服務是商業文化的重要載體。微笑接待，現場安裝，積極提供維護和售后服務，堅持回訪反饋，都是商業文化價值功能的具體體現。

現代企業的成功除了產品的競爭外，品牌個性的樹立也是企業文化重要的部分。品牌文化來源于企業文化的延伸和深化。在市場的競爭中，企業要立足于消費者真實的情感需求，將品牌文化的定位與消費者需求相聯系。以現代市場營銷為媒介促進消費者物質和精神需求的發展。通過多種市場形勢讓消費者體會企業的深層次的品牌文化理念。建立起與消費群體的忠實度。實現產品的增值功能。

（二）消費文化對商業文化和商業發展的促進作用

消費文化在當今全球化的背景下越來越多地帶動著企業的發展。消費文化不僅代表著消費者群體的真實需求，更延伸為消費者群體所認可和追求的品牌文化。這種消費文化已經超越了單純的在消費過程中的服務、產品等應用功能，其外延已經拓展為對一種生活態度和生活方式的選擇上。不同的產品所形成的文化就是不同消費文化之間的界定，消費文化決定了品牌文化，品牌文化促進了企業文化的發展。高品質企業文化的建立是市場經濟發展的精神基礎，有利于創造多元化的市場環境。

1.消費文化促進商業營銷理念的更新換代。在商業操作中，貨物和服務的過程不斷更新，這有利于消費的發展和生產效率。貨物和服務的更新過程就是促進生產效率提高的過程。以生產帶動消費，以消費促進生產。而這種效率的提高在一定程度上決定著消費者消費需求的轉變同時也促進了企業營銷理念的轉變。

可以從商業營銷理念的4P-4C-4V三次演變上看出消費文化對商業文化的促進作用。隨著買方市場逐漸取代賣方市場，人們的消費觀念由單純的輸入型消費轉變為互動型消費，消費者更多地參與到品牌的選擇甚至是設計中去，消費行為也不僅僅是為了單純滿足生活所需，還包涵著更多其他的意義。例如生活方式和態度的選擇，對待商品的文化品位，以及對某一類文化的認同。

客戶需要“業務中心”需要“另類”生產中心論”，產生的文化消費觀的新概念是“4C顧客至上，客戶（客戶），客戶成本（成本），方便客戶（方便），和溝通（通信），商業文化的新理念，就是以客戶為尊，從客戶的角度出發，根據不同的消費群體，需要考慮不同產品，并提供服務，它在本質上，是商業文化與消費文化互贏的本質反映。消費心理變化和生活品味的提高，商業文化理念由“4C客戶至上論”再次升級為“4V全新營銷觀”，即形成差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Va lue）和共鳴（Vib ration），個人消費要求差異化，促進消費技術發展，創造消費價值。

2.消費文化拉動商業模式創新。消費文化的演進直接影響到消費模式的轉變。在經濟高速發展的背景下，新媒體的崛起改變著我們既有的生活方式，在經濟變革的浪潮中，人們的意識形態和社會心理都發生了比較大的轉變。人們不僅僅滿足于單一的消費模式，多元的受眾需求體現在商業文化的方方面面。社會文化的轉型推動了商業文化的變革，同時也促進了商業模式的轉變。當商業文化引導受眾需求的轉變由單一性向多元化發展后，定制化營銷應運而生。更加快捷豐富的商業文化心理的影響下，電子商務崛起。甚至有取代實體商務的趨勢。在這種巨大的個人消費的浪潮下，新興的商業模式有著更加深刻的商業文化成因，消費者更愿意接受更加快捷多元化的商業服務，同時在新興的平臺形成新的管理機制，達到商業模式的創新。

企業通過對消費者需求的信息進行匯總和分析，將消費定制信息傳達給消費者，引導消費者適應和參與這種互動定制方式。因為新媒體的特性，消費者不僅是傳統意識中的被傳播者更是擔任著傳播者的角色，更多地與企業之間進行互動參與到產品的設計和定制中來。表達自我的想法和建議，描述企業的產品和服務。從這一個方面來說，企業文化要進一步的適應消費者的文化，同時企業要更進一步的去創造產品的精神價值，在物質價值的基礎上延伸其精神價值，從而建立消費者對品牌的忠誠度。因此，在現代商業模式中，商業文化的形成是以消費者文化為引導和滲透的，兩者相輔相成互相促進。企必須更加重視消費者的情感訴求和精神消費體驗。

我國的消費文化具有節儉的特點和趨同性，我國的經濟發展制度還沒有形成完善的體系，在消費文化中節儉的引導性是必然的，這有利于資源的節約和道德觀念的形成。但從另一個方面來說，這也不利于商業的多元化發展和消費者的需求的滿足。因此，要引導人們節約的消費態度，創造需求，從而推動業務發展，刺激經濟增長和人民生活水平提高，人類社會的不斷發展，消費水平不斷提升。

結論

經濟基礎決定上層建筑，其上層建筑對經濟基礎有反作用，文化與經濟之間的相互作用是當代社會生產力的發展前提，商業文化作為一種精神力量，對消費文化實施引導，擴大市場，促進消費，實現經濟快速增長。

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單紅波（1980-），女，遼寧省普蘭店市人，漢族，碩士，講師，單位為沈陽工業大學，研究方向：思想政治教育和心理。

張耀宇（1980-），男，遼寧省黑山縣人，漢族，碩士，講師，沈陽工業大學學生處副處長，研究方向：思想政治教育。

作者簡介：

中圖分類號：◆G841

文獻標識碼：A

基金項目：▲項目編號：W 2015304；項目名稱：現實的人的歷史考察—兼論“五位一體”建設與人的發展；項目類別：遼寧省教育廳一般項目