虛擬社區自發團購用戶忠誠度影響因素分析——基于顧客體驗視角

寧連舉, 王　偉

(北京郵電大學 經濟管理學院, 北京　100876)

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虛擬社區自發團購用戶忠誠度影響因素分析
——基于顧客體驗視角

寧連舉, 王偉

(北京郵電大學 經濟管理學院, 北京100876)

摘要:從態度忠誠和行為忠誠兩個維度出發, 分析了虛擬社區自發團購忠誠度。 基于顧客體驗理論, 從功利體驗、爽體驗和社會體驗三個維度對虛擬社區自發團購忠誠度的影響展開研究。 通過線上、線下雙渠道獲取用戶數據, 對虛擬社區自發團購用戶忠誠影響因素模型進行了檢驗, 實證研究表明: 功利體驗、爽體驗和社會體驗對虛擬社區自發團購用戶忠誠度均有顯著的正向影響。

關鍵詞:虛擬社區; 自發團購; 忠誠度; 顧客體驗

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虛擬社區不僅為人們提供了一個圍繞某種需求互動溝通的地方,還以在線的方式創造社會和商業價值,其集聚人氣與購買力的非凡功能更是推動了網絡團購的發展。國內外研究文獻,大多數集中于商業團購,對于自發團購的研究仍然只集中在其定義、優劣勢等問題上,未有涉及消費者行為方面的研究。網絡用戶忠誠度成為影響虛擬社區與團購發展的關鍵因素[1]。研究虛擬社區自發團購用戶忠誠度影響因素對于社區的長久發展具有重要意義。

當前有關用戶忠誠度的研究大多集中于網絡用戶忠誠度評價體系,或是研究顧客忠誠度與顧客滿意度之間的關系,均未結合網絡用戶體驗進行分析[2]。為促進虛擬社區自發團購的理論創新和實踐發展,本文選取互聯網年輕群體——18～30歲的顧客作為研究對象,基于顧客體驗理論針對虛擬社區自發團購用戶忠誠度展開研究。……