淺析互聯網時代電視綜藝節目的“存在感”*

□文│王 艷

（作者單位：北京印刷學院數字出版與傳媒研究院）

當“唱衰電視”“電視已死”等論調幾近成為互聯網時代的某種社會“共識”，當網絡自制綜藝不斷分流和蠶食有限的市場份額和廣告收入，對電視綜藝節目“存在感”作出持續減弱的判斷似乎不可避免，且合情合理。事實上，相較于過去，曾經創造過無數收視奇跡，甚至頻頻點燃過社會輿論熱度的電視綜藝節目的確面臨著來自新的媒介技術和傳播平臺的生存挑戰：一是電視綜藝節目與純網綜藝的交互發展、白熱化競爭成為一種“新常態”，前者壟斷受眾注意力資源、獨享受眾追捧的“傲嬌”姿態成為歷史；二是“互聯網+”對傳統電視的顛覆性影響已率先在綜藝節目的策劃、制播以及營銷等各個環節中得以體現，未來能否讓深度融合持續發酵，進而持續改良電視綜藝節目的基因，將成為其能否延續自身社會價值的關鍵所在；三是網絡點擊率和網絡影響力在豐富了電視綜藝節目評價維度的同時，也在迫使其以互聯網思維揣度綜藝內容生產的各種邊界與可能。

危機總與希望同在。如果僅僅將上述生存語境視為一種對抗性過程，那么電視綜藝節目“存在感”的日趨消弭將無法挽回，但如果以此作為一種積極的干預性力量，那么電視綜藝節目內在可能催生出的創新經驗將為其源源不斷地“刷出存在感”（國家級電視臺和大多數省級衛視正在為此進行有益的探索）。這不僅是媒介競爭的必然邏輯，而且也將是今后任何跨界、跨平臺節目形態相互較量與比拼的必然選擇。本文綜合當前多家有影響力的電視機構在綜藝節目中的“深耕細作”，試圖回答互聯網時代電視綜藝節目的 “存在感”從何而來。

一、滿足“一老一小”的受眾需求以打造存在感

一個時期以來，爭奪“下一代人”代表了網絡媒體和相當多電視媒體在綜藝節目生產上的價值觀。對90后、95后甚至是00后、05后青少年觀眾的代際細分和趣味迎合，更是充分反映出了包括新舊媒體在內的整個綜藝節目市場強烈的“青春”偏好。對于網絡綜藝而言，年輕人無疑是其出現、發展和運營的原始動力與全部邏輯所在，“因年輕人而生，想年輕人所想”公認為網絡綜藝的“鐵律”。對于電視綜藝節目而言，這一點也日益為市場所驗證。如何準確捕捉新新人類們的“笑點”和“興趣點”，讓他們喜歡、追捧并參與互動，在某種程度上已經成為電視綜藝節目收視率和影響力的保證。有鑒于青年觀眾對電視綜藝制播主動權的掌握，各大省級衛視也積極謀劃：湖南衛視繼續經營一貫強大的青春品牌，浙江衛視以“跑男”為契機主動形塑更加年輕化的“中國藍”，北京衛視、東方衛視、安徽衛視、貴州衛視、山東衛視、河南衛視等則紛紛加入頻道定位的調整中，大打青春牌。可以預見的是，傳統電視綜藝今后的“出口”與“出路”將極大地仰賴未來主人翁們的“所思所想”。

但與此同時,電視綜藝節目也絕不能忽視除年輕受眾之外的老年 “鐵桿”收視人群。換言之，當下電視綜藝制作者要給予“一老一小”受眾以充分的重視。因為這兩大收視人群不僅決定了中國電視綜藝節目受眾的基本面，也體現了中國電視綜藝節目的“基本國情”。

之所以這樣說是因為，一方面，我國已經全面進入了“老齡社會”，未來老年人口比重甚至將增至全部人口的1/3。與此形成鮮明對比的是，當前“中國的媒介化社會呈現出相互矛盾的兩大趨勢：“人口結構越來越‘老’，媒體形態越來越‘新’。在青少年‘數字原生代’（digital natives）所引領的新媒體浪潮中，中年‘數字移民’（digital immigrants）亦步亦趨，而老年‘數字難民’（digital refugees）則被日益邊緣化。”[1]另一方面，已有多項權威收視調查的數據顯示，目前電視媒體的主流收視人群為45歲以上的中老年觀眾，其收視時長和忠誠度都遠遠高于年輕觀眾。[2]可以說，上述情況的疊加呈現了這樣一種不可回避的現實：“社會的老齡化”與“電視的老齡化”幾乎同時到來，兩者可以在事實上形成相互成全的互利關系。“社會的老齡化”累積了規模日趨龐大的老年觀眾，他們基于多年的媒介運用習慣與成本比較，將電視媒體視為改善其“因社會參與減少或社交網絡縮小所產生的脫離感或孤獨”，滿足其“思考和保持社會連接的精神需求”,“應對社會脫離和加強社會溝通”[3]的最重要、最熟悉也最不可替代的媒介渠道。而作為傳統主流媒體，電視較之網絡新媒體的確能夠更自覺地為老年群體持續、穩定且便利地提供包括綜藝娛樂在內的各種補償性和惠老性的信息服務。客觀上，這種媒體屬性不僅成就了電視綜藝節目目標受眾視域足夠的包容性，也為電視綜藝節目在互聯網時代成功地尋找和創造“存在感”提供了新的機遇。

那么，電視綜藝節目如何才能最大程度地獲得與“老齡化社會”息息相關的存在感呢？依據使用與滿足理論、使用與效果理論的基本思想，兩大原則應當被加以遵守∶一是簡約原則，二是情感原則。“簡約原則”要求電視綜藝節目，特別是競技類、比賽類的節目形態，充分考慮老年人的認知能力，在賽制的設計和安排上多簡單、明了，少復雜、煩瑣，營造一種老年人也能順利接收、理解的適度的審美節奏；“情感原則”側重回應老年人特殊的心理情感需求，鼓勵電視綜藝節目大力弘揚樸素的家國情懷和“真、善、美”，以正能量激發老年人對生活的熱愛。當然這些原則僅僅是一種提示、方向和愿景，電視從業者在實際操作中可能面臨更多的困難與挑戰（比如面向老年觀眾的綜藝節目怎樣實現社會效益與經濟效益的統一），對于這些問題的破解既需要政策扶持，也需要社會氛圍的營造，當然更需要電視綜藝節目自身的不斷探索。

二、用“內容融合”的生產實踐夯實存在感

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，規劃了媒體融合的發展方向和戰略目標。近兩年來，作為深化傳媒業改革的具體抓手，包括電視在內的傳統媒體全面開展了媒體融合的各種有益探索。當前，學界和業界對于 “媒體融合”的討論主要包括內容融合、渠道融合以及終端融合。但事實上，在渠道和終端等物質形態、技術形態的條件率先完成融合之后，真正決定和考量媒體融合程度的仍然只在于內容本身。對于電視綜藝節目來說，“內容融合”也幾乎聚焦了其媒體融合的全部熱點和社會關注，并由此引發了綜藝節目樣態的深刻變革。鑒于此，本文將著重分析“內容融合”的生產實踐確立和提升電視綜藝節目“存在感”的常用路徑。

1.形成“互聯網思維”

如上所述，當渠道和終端融合的基礎趨于穩固，一檔電視綜藝節目要想在新媒體環境中從“普通級”向“現象級”躍升，很大程度取決于如何在內容生產中應用“互聯網思維”。喻國明教授認為，“互聯網最強調的是平等、對話的姿態”，[4]而這也正是電視綜藝節目內容生產的價值基點所在。環顧當下，越是在“多屏”與“跨屏”上具有廣泛影響力、輻射力和號召力的電視綜藝節目，越是能夠生產出以“自主參與”“積極互動”以及“彼此建構”為主要特征的、用戶體驗良好的綜藝內容。2015年，四川衛視以“穿越”為主題制作的戶外真人秀節目《咱們穿越吧》、深圳衛視制作的明星生活體驗觀察秀《閃亮的爸爸》節目，就紛紛借助互聯網平臺啟動了“眾籌”項目。這些節目的收視情況盡管可能未能達到某種預期，但其至少進行了基于“互聯網思維”的新嘗試：在參與“眾籌”的過程中，觀眾不僅可以與節目主創平等對話，還可以享受身為投資者的各項特殊權益，甚至最終決定節目的走向。這些有益的探索都在推動著電視綜藝節目內容生產領域的媒體融合水平，也在以互聯網的邏輯打造著電視綜藝節目新的文化特質。今后，隨著電視綜藝“互聯網思維”的日益清晰、豐富和深刻，“電視+”的發展空間也會越來越廣闊。

2.形成“版權開發意識”

當前，版權已成為媒體融合的焦點。以往談到版權，人們最關注的恐怕就是電視節目的版權保護問題了。但在網絡時代，版權產業的內涵其實非常豐富，并不僅僅局限于頗具被動意義的版權保護。對于電視綜藝節目來說，當前更具價值和意義的則是形成“版權開發意識”，立足版權打造全產業鏈，從而衍生出更豐富、更優質、更有影響力的內容產品，最終做大做強版權貿易，增強電視綜藝節目的“存在感”。2015年以來，對熱門“IP”（(Intellectual Property，知識產權的簡稱）的價值挖掘在電視綜藝節目制播中持續發酵。從競相引進國外綜藝IP到節目的本土化制作、衍生品的打造，國內電視綜藝節目的IP轉化可謂初見成效。而更令人欣喜的是，各大衛視的王牌綜藝節目已經認識到“只有把內容產品變為IP資源才能牢牢抓住用戶”，[5]在自覺保護綜藝內容版權的同時，大力開發電影、動漫、出版物、新媒體、電商產品和線下活動等多種生態形式。在這方面，湖南衛視積累了豐富的經驗，同時也嘗到了由優質節目IP化帶來的良性循環與運營的甜頭，而包括《爸爸去哪兒》《花兒與少年》等在內的綜藝節目也在事實上成為了綜藝版權的“富礦”所在。值得注意的是，作為電視綜藝節目的核心資產，IP開發是一項系統工程，需要完整的戰略布局才能實現效益的最大化。一方面，“互聯網思維下的電視綜藝IP開發、衍生、拓展，需要轉變傳統電視綜藝節目的制作與營銷思路，其中平臺思維和跨界思維是轉型的關鍵”。[6]而另一方面，版權開發還應引入風險評估機制，對不同的用戶需求進行差異化區隔，結合渠道和終端的特點緊緊抓住用戶的注意力。

三、承擔“精神突圍”的責任使命以提升存在感

作為傳統主流媒體，電視媒體要自覺接受來自行政部門的嚴格監管和內部的層層把關。在這樣的機制下，電視綜藝的娛樂尺度遠遠趕不上某些“網綜”，但也正是得益于此，電視綜藝節目大都承擔和顯示出了較高的社會責任與社會擔當，其通過在節目中所積極釋放的正能量，實現價值引領，在 “有意思”中尋求 “有意義”，最終助力當下中國社會轉型時期的“精神突圍”。央視綜藝頻道打造的大型綜藝文化特別節目《陪你讀書》正是其中的典型個案。該節目首播于2016年春節，來自文化界、體育界、文藝界等各界的社會榜樣和精英人士以演講、演讀等多種方式來“陪觀眾讀書”。2016年五四青年節該節目再度聯手國內手機閱讀企業掌閱打造特別節目，旨在培養青年們的閱讀習慣，讓年輕人在假期里也能夠享受閱讀之美。透過《陪你讀書》不難發現，電視綜藝節目社會責任的體現具有獨特的規定性，一是文化藝術性，二是潛移默化性，這就決定了其所從事的“精神突圍”實踐的難度。然而從受眾心理的角度來看，這也正是進行“精神培育”最為適當的方式，不強硬說教而是春風化雨，讓受眾在愉快的觀賞中獲得精神上的滿足與慰藉。

事實上，電視綜藝與網絡綜藝都各自擁有比較穩定和忠實的收視群體，也都創造著可觀的經濟效益。但“在當前的網絡生態和產業格局下，網絡綜藝節目的商業價值大于審美價值、產品屬性強于作品屬性、市場邏輯指揮節目創作”，“有些制作者社會責任意識不到位，唯播放量是從，為了迎合年輕網民的口味，而片面追求好玩刺激，過于依賴明星和話題效應，導致網絡綜藝出現過度娛樂化、低俗化的不良傾向”。[7]從這個角度來看，網絡時代電視綜藝節目的“存在感”并不在別處，而就在于電視從業者能否始終堅守好公序良俗的社會責任和能否始終堅持為觀眾提供真正具有社會影響力、引導力和生命力的優質內容。換言之，在網絡時代，電視綜藝節目確立、維護和提升存在感的根本仍然在于從業者的職業理念與職業操守，在于從業者在綜藝中所要傳達的社會價值觀，所要形塑的社會價值導向。

參考文獻∶

[1]周裕瓊.當老齡化社會遭遇新媒體挑戰，數字代購與反哺之學術思考[J].新聞與寫作，2015(12)

[2]轉引自劉俊、胡智鋒.內容、機構、人才與收益：論當前媒介融合時代的電視活力——兼對“電視之死”的回應[J].編輯之友，2015(3)

[3]蓋龍濤.老齡社會與電視媒體：基于SSCI等五個引文索引的文獻綜述[J].國際新聞界，2015(3)

[4]喻國明.媒體融合 重在應用“互聯網思維”[EB/OL].人民網傳媒頻道，2014-08-20.http://media.people.com.cn/n/2014/0820/c14677-25500435.html

[5]芒果臺力推優質節目IP化：將3億觀眾變成消費者[EB/OL].新華網湖南頻道，2014-05-02.http://www.hn.xinhuanet.com/2014-05/02/c_1110502725.htm

[6]王冰雪.融合趨勢下電視節目的IP轉化與多維傳播——基于國內版權引進綜藝節目的分析[J].傳媒評論，2015(12)

[7]李蕾.網絡綜藝熱的方向在哪里[N].光明日報，2016-05-31