大數據時代廣告產業的危機與變革*

□文│馬二偉

（作者單位：重慶工商大學文學與新聞學院）

隨著數據量的不斷增長、數據處理技術水平的不斷提高，人們獲取數據和利用數據的能力也在不斷提升，大數據時代已經到來。隨著大數據的崛起，廣告產業核心業態面臨消解，傳統的廣告調查、廣告創意、廣告投放以及廣告效果監測等廣告活動的主要環節都在發生著革命性的變化，廣告產業進一步融合，數據驅動成為廣告產業運作的主要方式。

一、廣告產業的現實生存危機

進入21世紀，隨著市場的全面開放和成熟度的提高、數字傳播媒介的崛起，廣告產業競爭環境越發殘酷。近兩年來，大數據的出現作為一種重要的顛覆力量成為了壓垮廣告產業的最后一根稻草，廣告產業發展遭遇到了200多年來最嚴重的生存危機。

1.傳統廣告市場業務急劇下滑

在互聯網尤其是移動互聯網的沖擊下，傳統廣告媒體價值急劇衰減，報紙廣告經營額出現斷崖式下跌，建立在四大傳統媒體基礎上的傳統廣告產業運作模式被肢解得支離破碎。近幾年來，以報紙、雜志、廣播和電視為代表的傳統廣告業務快速下滑，而以互聯網為代表的數字互動廣告業務迅猛增長，通過最近幾年的廣告營業額的變化可以清晰地看出二者之間呈現出此消彼長的變化（見表1）。

表1 2001～2014年我國廣告經營總額、四大傳統媒體廣告經營額和網絡廣告市場規模及其增長情況比較表

雖然廣告經營總額依然逐年向上攀升，但是增長速度明顯放緩。如果我們再對其構成進行分析，以四大傳統媒體為代表的傳統廣告經營額與廣告經營總額明顯地背離，因此一定是有新的力量的崛起，這種新生力量就是以互聯網為代表的數字互動廣告。艾瑞咨詢的統計數字顯示互聯網廣告增長速度遠遠超越廣告經營總額的增長速度，從2001年以來，互聯網廣告以每年平均58%的速度增長，2015年市場規模突破2000億元，新興的數字互動廣告收入成為我國廣告經營額增長的主要拉動力量。

與網絡廣告紅紅火火的發展勢頭相比，以四大傳統媒體為代表的傳統廣告表現出明顯的頹勢。國家工商管理總局的統計數字表明，從20世紀90年代中期開始，四大傳統媒體廣告經營額增長情況出現急劇下滑。進入21世紀，一直維持在一個較低的增長水平，最近幾年情況更是不容樂觀。2013年，電視、報紙、廣播和雜志廣告經營額合計為1834.20億元，比2012年下降了4.08%，報紙和電視均出現了負增長，分別減少了-9.17%和-2.75%。2014年情況有所好轉，四大傳統媒體廣告經營額達到1994.63億元，比2013年增長了8.75%，但是只有電視一枝獨秀，增長了16.11%，報紙、雜志和廣播都出現了不同程度的下滑，報紙更是已經連續出現兩年的負增長（見表2）。

表2 2001～2014年四大傳統媒體廣告經營額及增長情況表

2.廣告代理制名存實亡

廣告產業在長期的發展過程中，逐漸建立了一套較為穩定的運行機制——廣告代理制，用以規范廣告產業各活動主體之間的功能和關系。廣告代理是指廣告代理方在廣告被代理方授予的代理權限內，以廣告被代理人的名義所開展的廣告活動。這里代理方指的就是廣告公司，被代理方指的是廣告主和廣告媒體。廣告產業的運行不僅是以代理服務的方式進行，而且還存在著雙重代理行為。第一重是客戶代理，廣告公司代理廣告主進行廣告活動；第二重是媒介代理，廣告公司代理媒介銷售廣告資源。

雙重代理行為使廣告產業運行表現出與一般產業活動不同的運行方式。在廣告代理制運行中，廣告主和廣告媒體不能直接接洽，廣告公司居于中介地位，是連接廣告主和廣告媒體的橋梁。廣告公司所承擔的雙重代理關系構成了廣告公司最為主要的業務來源——業務代理費和媒介代理費。早些年間媒介代理費占到廣告公司收入的半壁江山。但是大數據帶來廣告媒體投放的變化，在程序化購買中，廣告主直接進行媒體購買，廣告公司成為了可有可無的角色，其專業地位與作用不斷弱化，廣告代理制已經面臨土崩瓦解。

3.廣告產業核心業態遭受消解

近年來，無論是資深廣告從業人員還是消費者都感到了深深的困惑，現在的廣告到底還是廣告嗎？面對著互聯網和大數據的沖擊，廣告的功能正在重構，廣告的邊界漸趨模糊，廣告公司所提供的服務專業性受到廣泛質疑。大數據的崛起強化了數據在廣告運作中的作用與角色，人工智能技術的進步加快了廣告業務運作的智能化，程序化購買和RTB已經實現了廣告投放和交易機制的智能化。在大數據及其技術的作用下，廣告媒體投放由原來的主要依靠人力進行媒體策略的制定和購買，轉變為實時動態的程序化交易?；诖髷祿驮朴嬎慵夹g，目前大部分網絡廣告的購買與出售已經基本上實現了程序化自動執行，這一趨勢正在逐步擴大，一些戶外媒體和報紙也加入智能化投放的隊伍中，根據業內人士預測，未來幾年程序化自動投放的比例將會達到75%。

在互聯網和大數據的沖擊下，廣告產業原有的資源優勢和核心競爭力慢慢消解，廣告的內涵、外延、邊界等都在發生變化，我們需要重新認識廣告產業。尼葛洛龐帝在其名著《數字化生存》一書中提出了“向廣告說再見”的概念，他認為在未來的數字化生活中，“廣告變得非常個人化，以至于我們幾乎分辨不清什么是新聞、什么是廣告了。”[1]在大數據及其技術的影響下，廣告產業生態環境和核心業態均發生了巨大變化，廣告產業呈現出融合化的發展趨勢。著名廣告人馬旗戟曾經談到對廣告的困惑：“什么是廣告，今天已經快沒人說得清了。”[2]

二、大數據成為驅動廣告產業變革的巨大力量

隨著大數據的深入發展，其對廣告產業的影響已經顯現，一些基于大數據的廣告技術創新逐步得到應用，廣告調查技術、程序化購買和RTB廣告交易模式正在改變傳統廣告行業的運作模式。在廣告技術創新的推動下，廣告產業正在遭遇前所未有的變革。

1.大數據引發的技術變革推動廣告產業走向融合

20世紀后半期，產業發展呈現出融合化的動向。產業融合的概念最初由日本產業界提出，1977年日本NEC公司提出“電腦與通信”的發展口號。產業融合是指“不同產業或同一產業內的不同行業通過相互交叉、相互滲透，逐漸融為一體，形成新產業屬性或新型產業形態的動態發展過程”。[3]產業融合起始于信息產業的融合，但是并不止于此，金融業、物流業等領域都呈現出融合發展的趨勢，融合的種類和形式也日趨多樣化。

科學技術催生出嶄新的產業形態，是產業融合發生的根本動因。縱觀人類歷史上的三次技術革命都極大地改變了產業的面貌。蒸汽機的發明與廣泛應用產生了第一次產業革命，產業形態由農業為主進入以工業為主的時代；電力技術的發明及擴散引發第二次產業革命，世界經濟和產業面貌又發生了巨大的變化；第三次產業革命的發生是以信息技術為依托，促使人類社會進入信息與知識型社會，信息技術革命實現了對傳統產業的整合和改造，促進了產業聯動與融合。大數據的興起為信息科技帶來新的力量，逐漸形成新型交叉學科——網絡數據科學。

隨著互聯網的深入發展和大數據挖掘分析技術的廣泛應用，網絡數據科學將會引發新一輪的產業革命，不僅會改變傳統的產業形態，而且還會改變產業間的關聯。數據作為一種重要的戰略資源，成為各個產業發展的基礎要素，這就使得原來相互獨立的產業之間通過數據建立一定的關聯，相互滲透,合作共贏，產業邊界逐漸模糊。

在整合營銷背景下，廣告產業發展呈現出一定的融合化發展態勢，廣告產業由提供單一廣告代理服務的廣告產業走向提供廣告、公關、促銷、咨詢等多元化服務的“大廣告產業”。[4]隨著大數據及其技術的崛起和廣泛應用，傳統的廣告調查、廣告創意、廣告投放以及廣告效果監測等廣告活動的主要環節都在發展著顛覆性的變化，廣告產業與其他相關產業在技術、市場、業務等不同層面發生融合，基于數據驅動的融合化廣告產業形態正在逐步形成。

2.大數據帶來的數字營銷主導廣告產業核心業態

科學技術的發展帶來新發明和新技術的廣泛應用，高科技產業會逐漸成長起來。由于這些高科技產業在技術上具有領先優勢，所提供的產品服務附加價值高，市場競爭能力強，因此會對傳統產業造成一定的沖擊。近年來一些高科技公司，憑借其所擁有的數據資源正在向傳統廣告產業滲透，在消費者洞察和精準廣告投放方面，開發出一些廣告產品，侵蝕著傳統廣告產業的市場份額。比如簡稱BAT的我國三大互聯網公司都推出與廣告相關的產品或服務，進軍廣告市場。百度2015年總營收為663.82億元，搜索引擎競價廣告為其主要收入來源。在實力傳播發布的《2015全球三十強媒體主》報告中，百度排名第14位，而中央電視臺排在20位，[5]說明百度的廣告收入已經遠超中央電視臺。

大數據時代，數據成為重要的生產力要素，大數據驅動廣告產業發生重大變革，其中以報紙、電視廣告為代表的傳統廣告產業正在遭受巨大的沖擊。世界最大的廣告主——寶潔集團對外宣布以后的廣告策略會發展重大變化，將會逐漸減少在電視廣告的投放，而增加在社交媒體上的廣告投入?？紤]到數據的可獲取行，我們對上市廣告公司的營收狀況進行考察。在對我國廣告類上市公司進行篩選后，除去戶外廣告和媒體代理類廣告公司，選定藍色光標、省廣股份和華誼嘉信三家綜合類廣告公司作為研究對象，通過對這三家廣告類上市公司的營收狀況進行分析，我們發現數字營銷業務收入在廣告公司業務構成中占有非常重要的地位（見表3），這也進一步印證廣告產業發生的變化——大數據帶來的數字營銷已經成為廣告產業變革的重要驅動力量。

表3 2015年上市廣告公司收入（億元）情況表

三、大數據推動廣告產業變革的內在機制

大數據在為廣告產業發展帶來挑戰的同時，也帶來了巨大的發展機遇。隨著大數據的深入發展，廣告產業的技術蘊含量不斷提升，在技術變革的推動下，廣告產業實現創新發展。我們通過“創新需求互動模型”來分析大數據是如何驅動廣告產業發展的。

1.產業發展的“創新需求互動”模型

從復雜性科學的視角看，產業發展絕非簡單的線性推進關系，而是一個復雜的多因素綜合作用的過程。關于產業是如何發展的，一些學者進行了深入的研究，他們通過大量的實證分析，提出了“創新與需求互動模型”[6]（見圖1），該模型認為技術和市場在產業發展過程中發揮著非常重要的作用，技術變革與市場需求的互動成為了產業創新發展最為重要的力量。一方面，技術創新通過發明、專利等形式促進生產方式的改變，提高生產效率，推出創新產品，從而引起市場需求變動。另一方面，市場需求的變動反過來又會促使消費者產生新的消費需求，引導生產企業不斷進行技術創新。產業正是在這種技術創新與市場需求互動的雙重驅動下實現發展演進。

圖1 創新需求互動模型

2.大數據推動廣告產業變革的“技術-業務-市場”傳導機制

大數據的意義并不在于數據本身，而是通過各類數據處理技術對數據進行挖掘分析來發現大數據的價值。在廣告產業發展過程中，大數據技術起著重要的先導作用，在廣告技術創新的推動下，一些創新廣告產品或廣告表現形式開始出現，比如RTB廣告、程序化購買等，從而帶動廣告業務的變化，隨著業務規模的擴大，嶄新的廣告市場逐步形成，最終技術的力量逐步傳導至整個廣告產業（見圖2）。

圖2 基于數據驅動的“技術-市場-業務”傳導機制

隨著大數據及其技術的發展和應用、數據業務的廣泛開展，“一切業務皆可數據化”。廣告市場三大主體構成——廣告主、廣告媒介和廣告公司之間通過數據關聯可以實現有機的整合與統一。廣告產業的運行方式，無論是廣告信息生產還是廣告信息傳播，都將以數據為基礎開展。大數據時代，廣告產業以技術創新為先導，通過業務整合實現市場一體化，最終實現創新發展。

（作者單位：重慶工商大學文學與新聞學院）

注釋：

[1]尼葛洛龐帝.數字化生存[M].?？冢汉Ｄ铣霭嫔?，1997:199

[2]馬旗戟.廣告的經典時代已死[J].中國廣告，2013(10)

[3]何立勝.產業融合與產業變革[J].中州學刊，2004(11)

[4]程明，姜帆.整合營銷傳播背景下廣告產業形態的重構[J].武漢大學學報（人文科學版），2009(7)

[5]網易科技.全球廣告收入三十強：谷歌第一,CCTV第20[EB/OL].http://tech.163.com/15/0525/14/AQFH9I34000915BF.html.

[6]芮明杰,張琰.產業創新戰略—— 基于網絡狀產業鏈內知識創新平臺的研究[M].上海:上海財經大學出版社,2009:76