大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)出版企業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究

□文│蔡 賓

（作者單位：中國財政經(jīng)濟出版社）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸延伸到各行各業(yè)，傳統(tǒng)的商業(yè)運營模式面臨新的挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及大數(shù)據(jù)在傳統(tǒng)出版行業(yè)的快速應(yīng)用，電子圖書、數(shù)字報紙、立體化資源等豐富了出版物的內(nèi)容與形式，為讀者提供了更為多樣化的閱讀產(chǎn)品。如何應(yīng)對大數(shù)據(jù)發(fā)展的趨勢，是傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展難以回避的問題。傳統(tǒng)出版企業(yè)要想在技術(shù)日益加速發(fā)展的時代站穩(wěn)腳跟，必須有所作為、有所創(chuàng)新。

一、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用在出版企業(yè)的實現(xiàn)

基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展起來的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，將會對人們的生產(chǎn)過程和商品交換過程產(chǎn)生顛覆性影響，數(shù)據(jù)的挖掘和分析只是整個變革過程中的一個技術(shù)手段，而遠非變革的全部。大數(shù)據(jù)的本質(zhì)是基于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的信息化應(yīng)用，其真正的“魔力”在于信息化與產(chǎn)業(yè)的融合，使得出版企業(yè)的生產(chǎn)效率得到大規(guī)模提升。在未來的一段時間內(nèi)，掌握了大數(shù)據(jù)將提升出版企業(yè)的核心競爭力，出版企業(yè)之間的競爭將演變?yōu)榇髷?shù)據(jù)應(yīng)用的競爭。例如，阿里巴巴集團的服務(wù)器多達上萬臺，谷歌的服務(wù)器超過了50萬臺。[1]重視數(shù)據(jù)資源的搜集、分析、整理與應(yīng)用，將成為有志于大力發(fā)展數(shù)字出版的傳統(tǒng)出版企業(yè)轉(zhuǎn)型的當務(wù)之急。

大數(shù)據(jù)并不能生產(chǎn)出新的物質(zhì)產(chǎn)品，也不能創(chuàng)造出新的市場需求，但能夠讓生產(chǎn)力大幅提升。正如肯尼思·庫克耶和維克托·邁爾·舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時代：生活、工作與思維的大變革》中所指出的，數(shù)據(jù)的方式出現(xiàn)了三個變化：第一，人們處理的數(shù)據(jù)從樣本數(shù)據(jù)變成全部數(shù)據(jù)。第二，由于是全樣本數(shù)據(jù)，人們不得不接受數(shù)據(jù)的混雜性，而放棄對精確性的追求。第三，“人類通過對大數(shù)據(jù)的處理，放棄對因果關(guān)系的渴求，轉(zhuǎn)而關(guān)注相互聯(lián)系。這一切代表著人類告別總是試圖了解世界運轉(zhuǎn)方式背后深層原因的態(tài)度，而走向僅僅需要弄清現(xiàn)象之間的聯(lián)系以及利用這些信息來解決問題”。

在大數(shù)據(jù)背景下，傳統(tǒng)出版企業(yè)將轉(zhuǎn)型迎合市場。其特點主要表現(xiàn)在：第一，就傳統(tǒng)出版企業(yè)而言，終端讀者的需求至關(guān)重要，利用大數(shù)據(jù)庫將選題類別進行統(tǒng)計、分類、整理并加以分析，獲得最優(yōu)選題，迎合終端讀者的閱讀需要。例如，當下圖書市場哪些選題類別會受到終端讀者的青睞，哪些數(shù)字圖書在終端閱讀器的點擊率排行靠前，終端讀者實際購買的數(shù)字化產(chǎn)品的選題類別可以分為幾大類等,這些決定圖書策劃成敗的關(guān)鍵因素，將在大數(shù)據(jù)的分析下得以解決。第二，可以為出版企業(yè)按需投送提供基于大數(shù)據(jù)預(yù)測與分析的精準營銷，幫助其實現(xiàn)主動營銷，有利于進一步開展針對終端讀者的營銷推廣方案。營銷推廣方案將獲得大數(shù)據(jù)的支撐。例如，終端讀者的閱讀時段、購買的圖書類別、購買圖書的主要渠道、以家庭為單位統(tǒng)計出采購圖書的品種、圖書購買周期，等等，這些重要的基礎(chǔ)性信息都將被出版企業(yè)的營銷部門所采納，制訂出有效的營銷方案。第三，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用可以讓出版企業(yè)為下游中盤商、圖書館、院校的采購以及最終端的讀者提供一系列的差異化服務(wù)。第四，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用改變的不僅是技術(shù)層面，更重要的是革新了出版企業(yè)的出版思維。受既有思維框架束縛，傳統(tǒng)出版企業(yè)在創(chuàng)新方面尤顯不足。擁有良好品牌的傳統(tǒng)出版企業(yè)，應(yīng)加強大數(shù)據(jù)在業(yè)務(wù)流程中的應(yīng)用，積極與科學(xué)技術(shù)融合，進行頂層設(shè)計與流程優(yōu)化。

二、傳統(tǒng)出版企業(yè)現(xiàn)階段面臨的問題及策略研究

在信息技術(shù)發(fā)展速度逐步加快和傳統(tǒng)媒體發(fā)展形勢不斷發(fā)生變化的過程中，人們獲取信息的途徑和發(fā)布信息的習(xí)慣也在發(fā)生改變。傳統(tǒng)出版行業(yè)進入買方市場，出版社的生產(chǎn)能力不斷擴大，但市場上讀者的有效需求未被滿足，新興出版業(yè)態(tài)的出現(xiàn)對傳統(tǒng)出版業(yè)產(chǎn)生了一定的沖擊。第一，傳統(tǒng)出版業(yè)出版成本上升，利潤率不斷下降；出版物庫存量增加，資金周轉(zhuǎn)難。第二，由于出版專業(yè)的局限性，出版企業(yè)大多植根于傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)，對于大數(shù)據(jù)應(yīng)用及數(shù)字出版認識不足，從而表現(xiàn)出市場適應(yīng)能力不足，對數(shù)字出版范圍及盈利模式認識不清等問題。員工固有的傳統(tǒng)出版思維集中于紙質(zhì)出版物，對數(shù)字出版內(nèi)容與形式怎樣結(jié)合認識不清。第三，傳統(tǒng)出版企業(yè)選題策劃能力不強，受民營出版公司沖擊嚴重。第四，傳統(tǒng)出版企業(yè)營銷推廣過于依賴傳統(tǒng)渠道，新興傳播手段及大數(shù)據(jù)分析運用不足。第五，中央部委下屬的出版機構(gòu)，業(yè)務(wù)模式大多服務(wù)于系統(tǒng)內(nèi)，轉(zhuǎn)制前多為事業(yè)單位性質(zhì)，創(chuàng)新力不強，領(lǐng)導(dǎo)層對于新興出版業(yè)態(tài)也重視不夠。面對互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)日新月異的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)出版行業(yè)亟須破冰和變革。

1.加強機構(gòu)設(shè)置，服務(wù)轉(zhuǎn)型升級

出版企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，應(yīng)強化機構(gòu)設(shè)置，盡快盡早地成立以出版社領(lǐng)導(dǎo)為領(lǐng)導(dǎo)小組、主要業(yè)務(wù)部門負責(zé)人為成員的發(fā)展戰(zhàn)略部、大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略研究部、數(shù)字出版中心等頂層部門。從頂層設(shè)計開始，上下一致，為轉(zhuǎn)型升級提供強有力的組織保障。

2.運用好中央財政資金，積極打造大數(shù)據(jù)庫資源平臺

傳統(tǒng)出版企業(yè)應(yīng)積極利用好中央財政的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金對于出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的扶持政策，定期做好基金項目的編報工作，積極實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。建設(shè)屬于企業(yè)的數(shù)據(jù)庫平臺，建立數(shù)據(jù)收集的標準化規(guī)范，梳理數(shù)據(jù)使用流程，為現(xiàn)有選題研發(fā)、市場營銷提供有形支柱和保障。大數(shù)據(jù)庫資源平臺的建設(shè)可以采用兩種形式：采用社會上成熟穩(wěn)定的大數(shù)據(jù)公司業(yè)務(wù)服務(wù)。此做法有利有弊，有利之處在于快速引入大數(shù)據(jù)分析功能，避免了搭建大數(shù)據(jù)庫資源平臺的煩瑣；不利之處在于核心數(shù)據(jù)將長期受制于人，資金投入周期長，信息服務(wù)費用不透明等。自身搭建大數(shù)據(jù)庫資源平臺。此做法前期資金投入較大，一經(jīng)建成大數(shù)據(jù)分析將為己所用，后期維護成本相對較低。出版企業(yè)大數(shù)據(jù)庫資源平臺構(gòu)架如圖1所示。

圖1 大數(shù)據(jù)資源平臺示意圖

出版企業(yè)大數(shù)據(jù)資源平臺應(yīng)包含兩大模塊，即數(shù)據(jù)庫模塊和資源庫模塊。

數(shù)據(jù)庫模塊主要包括出版企業(yè)的作者信息數(shù)據(jù)、圖書印制數(shù)據(jù)、選題策劃數(shù)據(jù)、發(fā)行營銷數(shù)據(jù)、人力資源數(shù)據(jù)、辦公數(shù)據(jù)，這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)基于出版企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，各業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)均需要所在部門協(xié)調(diào)完成。資源庫模塊是指傳統(tǒng)出版企業(yè)針對教材出版物所建立的資源素材庫。

數(shù)據(jù)庫模塊。以下簡要介紹作者信息數(shù)據(jù)庫、選題策劃數(shù)據(jù)庫、發(fā)行營銷數(shù)據(jù)庫。作者信息數(shù)據(jù)庫的建設(shè)是對出版企業(yè)現(xiàn)有作者資源的統(tǒng)一管理、分析和利用，通過分析可甄別作者專業(yè)、年齡、知識結(jié)構(gòu)等具體信息，策劃編輯再擬定選題后，可通過作者信息數(shù)據(jù)庫分類查找所需要的作者信息，其實現(xiàn)了出版資源的全企業(yè)共享。傳統(tǒng)出版企業(yè)擁有海量的內(nèi)容信息資源，內(nèi)容信息沒有被充分利用，從選題策劃數(shù)據(jù)庫的建設(shè)來看，一方面要加以運用自有的內(nèi)容資源；另一方面通過信息的收集與整理對接選題策劃數(shù)據(jù)庫。出版企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)對信息搜集、整理，對當下的時政熱點、暢銷書評論、用戶關(guān)注、閱讀特點等策劃信息進行審讀整理和挖掘，借助網(wǎng)頁（WEB）文本挖掘技術(shù)能自動地對圖書評論進行分析和處理，挖掘出有用的信息。優(yōu)秀的內(nèi)容、卓越的作者團隊、精準的營銷是決定圖書成本的關(guān)鍵因素。建立發(fā)行營銷數(shù)據(jù)庫對于傳統(tǒng)出版企業(yè)而言是重中之重。大數(shù)據(jù)應(yīng)用的核心就是對基礎(chǔ)信息進行提取、整理、分析，進而對圖書的營銷方向進行預(yù)測，讓企業(yè)對每本圖書的發(fā)行營銷了然于心。發(fā)行營銷數(shù)據(jù)庫應(yīng)包含圖書入庫基本信息、出庫基本信息、退貨基本信息、銷售回款基本信息，每天可生成新書目錄，每月可生成單品種圖書銷售記錄和當月新書銷售冠軍。從渠道來看，發(fā)行營銷數(shù)據(jù)庫可以統(tǒng)計出實體店、電商等每月銷售數(shù)據(jù)。通過掌握實時、動態(tài)的銷售數(shù)據(jù)，檢驗發(fā)行部門的營銷效果，找出欠缺之處。

資源庫模塊。紙版教材在教材出版中長期占據(jù)著主導(dǎo)地位。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，教材配套資源的展現(xiàn)形式多樣化，豐富了教材出版的傳統(tǒng)形式及其內(nèi)涵，變革了院校學(xué)生的學(xué)習(xí)方式。相比傳統(tǒng)紙質(zhì)教材，數(shù)字化資源庫集文字、聲像于一體，便于學(xué)習(xí)掌握和增加學(xué)生閱讀興趣。隨著現(xiàn)代院校師生閱讀模式的改變，配有數(shù)字化資源庫的教材產(chǎn)品越來越多地受到了廣大院校師生的青睞。要加大傳統(tǒng)出版企業(yè)的數(shù)字化資源建設(shè)的資金投入，充分應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)，使二者有力地支撐數(shù)字資源庫的健康發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)庫以及信息技術(shù)的應(yīng)用將豐富傳統(tǒng)出版企業(yè)的產(chǎn)品形式，數(shù)字化資源庫依托紙質(zhì)教材，為院校師生提供更多的學(xué)習(xí)可能。出版企業(yè)可以結(jié)合大數(shù)據(jù)庫打造實訓(xùn)平臺，方便師生檢驗實際的教學(xué)成果。例如，打造會計模擬實訓(xùn)平臺，在方便院校學(xué)生“學(xué)中做”的同時，還引入了崗位從業(yè)資格考試的題庫輔導(dǎo)，方便學(xué)生掌握了知識，鍛煉了動手能力，取得了從業(yè)資格；傳統(tǒng)出版企業(yè)可以利用已有的作者資源建設(shè)權(quán)威的教學(xué)資源庫，方便學(xué)生線上學(xué)習(xí)，利用有限的時間獲取無限的資源。資源內(nèi)容以解讀紙質(zhì)教材的知識點為主、拓展閱讀豐富學(xué)生視野為輔，便于學(xué)生的全面發(fā)展；出版企業(yè)集合自身的專業(yè)特點，利用良好的院校資源，打造數(shù)字化教學(xué)管理平臺，從而便于提供院校教師的教學(xué)精細化管理。具體實施方案如圖2所示。

圖2 立體化資源庫建設(shè)流程

如圖2所示，出版社需成立資源庫建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，例如數(shù)字出版中心等。負責(zé)資源庫整體項目的統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)工作。其成員應(yīng)包括：出版社主管教材部門的副社長一名，數(shù)字出版中心主任一名，教材出版部門主任一名。領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)設(shè)置后，應(yīng)依托教材出版部門作者資源組建所在專業(yè)的資源庫專家團隊，遴選資源庫建設(shè)主持人一名，應(yīng)具備較高的行業(yè)地位，應(yīng)以所在專業(yè)的教學(xué)指導(dǎo)委員會主任為首選，專家成員應(yīng)以全國骨干院校專業(yè)負責(zé)人為主；此外，數(shù)字出版中心應(yīng)籌備技術(shù)服務(wù)團隊，做好技術(shù)服務(wù)；由資源庫建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)牽頭組織三方開展研討，研究并確定教材編寫及資源庫的具體內(nèi)容、形式及工作時間表。

教材出版物的數(shù)字化資源庫建設(shè)完成后，要不斷對其進行更新、整理，將教學(xué)中的新知識、新技能補充其中，增強資源庫的開發(fā)性，增加數(shù)字資源庫的利用效率。資源庫的全方位、立體化將幫助院校教師彌補資源不足的問題，盡可能縮小教育發(fā)達地區(qū)與不發(fā)達地區(qū)教學(xué)質(zhì)量上的差距，優(yōu)秀的教材數(shù)字資源庫具有良好的帶頭示范效應(yīng)。

3.一般圖書應(yīng)加強與電商平臺的合作

出版企業(yè)的核心競爭力即為內(nèi)容質(zhì)量。內(nèi)容為王依然是出版企業(yè)生存發(fā)展的重中之重，無論何種經(jīng)營方式都離不開優(yōu)秀的、高質(zhì)量的內(nèi)容。利用大數(shù)據(jù)的分析，對時下熱點內(nèi)容進行統(tǒng)計、整理、分析，編輯可結(jié)合出版企業(yè)的專業(yè)特長，組織策劃適合出版企業(yè)品牌的優(yōu)秀選題彌補市場空白；嘗試“內(nèi)容增值”的商業(yè)模式，即以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為入口資源，吸引更多的終端讀者，然后獲取收益。傳統(tǒng)出版內(nèi)容也從簡單的電子文檔資料，逐漸擴展延伸到音頻、視頻、動畫、在線交流、互動答疑，將紙質(zhì)圖書無法展現(xiàn)的內(nèi)容外延至互聯(lián)網(wǎng)上，提供與圖書相結(jié)合的專業(yè)知識與信息服務(wù)。通過免費增值服務(wù)與有償延伸服務(wù)的按需定制，不但促進了傳統(tǒng)出版物銷售，也將讀者從書本帶入數(shù)字出版生態(tài)圈中，增強讀者對數(shù)字產(chǎn)品的黏度。“工業(yè)化時代的紙媒體與模擬技術(shù)正在被信息時代的數(shù)字技術(shù)所全面取代。與此同時，亞馬遜書店、蘋果、谷歌等國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭則進一步加緊對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的滲透，逐步打造起數(shù)字終端加內(nèi)容、上下游通吃的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈”。[2]實踐中我們注意到，電商平臺的優(yōu)勢集中于專業(yè)化運作，推廣力度強，信息分析能力強。但是，其在內(nèi)容及作者資源等方面存在一定不足。合作便可雙贏，傳統(tǒng)出版企業(yè)應(yīng)大力加強與電商平臺的合作，依托電商平臺的渠道優(yōu)勢和信息資源分析的優(yōu)勢，準確捕捉讀者信息，通過電商平臺深度挖掘讀者在網(wǎng)站的搜索內(nèi)容、實際購買等關(guān)聯(lián)信息，形成讀者喜愛的優(yōu)秀選題。出版企業(yè)還可以與電商平臺就圖書策劃選題和宣傳推廣進行深度合作，精準開發(fā)進而滿足讀者需要。

4.出版企業(yè)內(nèi)部要加強大數(shù)據(jù)應(yīng)用的學(xué)習(xí)

在出版企業(yè)內(nèi)部定期組織各部門負責(zé)人及員工，開展有針對性、系統(tǒng)性的“大數(shù)據(jù)應(yīng)用”知識的學(xué)習(xí)。此外，為確保各個部門能切實利用好大數(shù)據(jù)庫，為出版業(yè)務(wù)服務(wù)好，各部門應(yīng)培養(yǎng)大數(shù)據(jù)分析員或由一名策劃編輯專職擔(dān)任。

5.強化品牌意識，打造良好口碑

在信息化、大數(shù)據(jù)時代，人們的閱讀時間是碎片化、不系統(tǒng)的。如何讓讀者在短時間內(nèi)作出有益于數(shù)字出版行業(yè)的選擇？出版企業(yè)需要打造自身的數(shù)字化產(chǎn)品品牌，強化品牌意識。在同等的條件下，讀者只會選擇信譽高、有口碑的平臺。所以數(shù)字出版應(yīng)提供全方位、立體化、多終端、多渠道的信息服務(wù)，努力實現(xiàn)由傳統(tǒng)出版商依托大數(shù)據(jù)庫向現(xiàn)代專業(yè)信息服務(wù)商轉(zhuǎn)型的探索和實踐，打造屬于自己的品牌。中信出版集團的電子書中心總編輯黃一琨說過：“如果能讓喜歡你的書的人成為傳播圖書的種子客戶，讓真正喜歡你的書的人自發(fā)去做分享，這個力量將是無窮大的。”所表達的就是品牌和口碑的力量。

三、結(jié)語

大數(shù)據(jù)在出版企業(yè)的運用，將革新傳統(tǒng)出版企業(yè)的經(jīng)營模式，使出版企業(yè)更加貼近市場、貼近讀者，將大大推動中國傳統(tǒng)出版企業(yè)的跨越式騰飛。對于大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)出版業(yè)呈現(xiàn)出的新特征、新趨勢的分析，有待于在實踐發(fā)展中進一步驗證，大數(shù)據(jù)的建設(shè)對于傳統(tǒng)出版企業(yè)而言，也不可能一蹴而就，需要出版人長期不懈地為之努力。只有把握大數(shù)據(jù)的發(fā)展脈絡(luò)，不斷完善數(shù)據(jù)資源平臺，才能在未來的出版行業(yè)中立于不敗之地。

注釋：

[1]荊林波. 大數(shù)據(jù)時代帶來的變革[N].中國青年報，2014-05-06

[2]郝振省.互聯(lián)網(wǎng)思維下數(shù)字出版發(fā)展新趨向[J].出版發(fā)行研究，2014（4）