從傳統出版走向融合發展的“大出版”戰略*

□文│潘國好

（作者單位：淮北師范大學文學院）

今年是實施“十三五”規劃的開局之年，根據國家新聞出版廣電總局 、財政部聯合出臺的《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》（以下簡稱《指導意見》）這一綱領性文件，“十三五”期間，出版傳媒機構為實現“大”發展，將進行傳統出版和新興出版深度融合，走以傳統出版產業為基礎，以內容建設為根本，以技術進步為支撐，以掌握網絡空間話語權為依托，以提高傳播力、競爭力為目標的創新之路。這些舉措，有助于相關機構、部門推進實施“大出版”戰略。為配合這一戰略順利推進，我們對“大出版”的理論和實踐進行梳理。

一、世紀之交的出版思路

20世紀90年代前期，業界就有“大出版”的提法，這與行業傳統密切相關。如果我們把紙介質媒介的出版稱為傳統出版，那么傳統出版也有自己的“大出版”思路。這一思路的主要目的是通過產業的規模擴張和技術進步，實現最佳的經濟效益和社會效益。賀劍鋒把運籌學意義的行業分工和“大出版”聯系起來，認為現代出版業之“大”在于它是一個以市場為導向，集調研、規劃、選題、編輯、印刷、儲運、流通、銷售等程序的螺旋上升的開環狀動態系統。[1]王凌則看到了出版活動的傳播學價值，他把純粹的出版活動稱為狹義的“小出版”，把提供精神產品、發揮社會效益，與文藝、理論和新聞相聯系的出版行為，稱為廣義的“大出版”。[2]張秋林的“大出版”見解，是以大的文化學意義為基點，提出了追求出版背景、效應、功能、市場最大化的理論思考，其中包含了選題策劃、形象設計、社會功能定位和文化消費行為等思想，這是他本人長期出版實踐的理論總結。[3]20世紀90年代末萌生出的“大出版”觀念，與信息技術的現代性運用有一定關聯。劉擁軍認為，站在世紀之交的出版界，首先，要有一個認識，那就是隨著知識經濟、經濟全球化、科技進步推動的出版業革命、教育改革和素質教育的全面實施，以及出版市場的高級化發展，21世紀我國出版業將迎來“大出版”時代；其次，要關注“大出版”時代的三大特征，那就是出版社規模日益擴大，出版業外延極大延伸，多媒體互動和大規模運作成為趨勢；再次，要樹立一個觀念，那就是市場成為運營的核心。[4]文碩、吳興文認為，所謂的“大出版”，不在于出版實務規模之大，而是出版業和圖書、報刊等紙介質媒介，及其與電臺、影視、互聯網等電子媒體的聯系日益密切，最終組合成“‘牽一發’而動全身的大傳媒集合體。在這一大集合體中，各種媒體是活躍的變量，它們的級數雖有不同，但彼此勾連呼應的關系是不變的”。[5]

傳統的“大出版”觀念，是出版界從機械復制時代向信息技術時代過渡的產物。它體現了業界基于傳統出版產業的認識，著意于出版業自身規律的探索?？梢园l現，賀劍站在運籌學的角度，強調精神生產系統內部的優化組合；王凌運用傳播學理論，突出出版業思想文化陣地功能；張秋林標舉文化學大旗，強調出版活動履行文化職責的能力。與20世紀90年代末劉擁軍、文碩和吳興文等人聯系信息技術革命的論斷不同，20世紀90年代初期的探索，由于對正在興起的，以計算機技術、通信技術、網絡技術為核心的第三次技術革命因素的擱置，而顯示出其局限性。但是，這些探索的意義在于，他們都“抓住內容建設這個根本”。[6]從中我們可以看出，出版是精細復雜的精神生產，優化重組資源要素、建立現代企業制度事關內容建設的抓手；出版也是意識形態屬性的高度確認，凝聚民族自信心、增進民族自豪感事關內容建設的方向；出版更是文化精神的傳承弘揚，繼承優秀文化傳統、提供民眾喜聞樂道的文化產品事關內容建設的道路。

二、新世紀的大出版思想

如果說劉擁軍、文碩和吳興文的世紀之交的論斷，是對“大出版”時代到來的展望，那么新世紀的“大出版”觀念，則是對出版理論及其實踐的客觀描述。

新世紀以來，“大出版”觀念的提出，與新興的數字印刷技術、全媒體思想、行業教育理論緊密結合。在技術進步方面，肖東發提出“大出版”的三大特征、四大系統理論。在他看來，“大出版”的特征是規模擴大、出版多元、多媒體互動，它擁有出版編輯、出版印刷、出版物發行、出版科研四大子系統。[7]在全媒體思想方面，劉思文看到這一思想的發展對編輯觀念和功能的影響。他認為在互聯網、電信網和廣電網三網融合的全媒體“大出版”時代，編輯觀念需要轉型，編輯功能必須創新。就觀念轉型而言，從內容把關上，順應選題策劃、出版發行和營銷環節的不斷融合，編輯應該從單向度的文本把關者，轉變為“信息互動開發與營銷者”；從技能掌握上，適應閱讀載體多樣性的變化、人機交互功能的發展，編輯方式應該從平面文字處理層次，躍升到掌握多媒體技術的綜合運用。就功能創新上而言，在話語選取上，緊跟大眾話語權的多向度傳播，編輯不能只關注“意見領袖”的信息，而攔截公共領域的受眾信息；在平臺建設上，要學會對傳統媒體完整內容的編輯拆解、重組與調整，以適應全媒體平臺的出版語境，實現編輯平臺的換擋提速。[8]在行業教育理論方面，孟捷從人才培養的角度認為，在文化、媒體、編輯都呈現“大”規模擴張的背景下把“大出版”看成是出版界的事實，在隊伍建設方面，“新技術、新知識和新理念的欠缺也成為傳統出版教育的新的短板”，[9]她因此認為，轉變教育理念，培養出版專業的核心競爭力，已經迫在眉睫。

現代性“大出版”觀念，有其技術、市場和生產方式的必然。信息技術革命為人們均等地、標準化地獲取資訊提供了必不可少的技術支撐；消費社會形成過程中，要滿足價值多元、數量巨大的消費群體需求，企業必須按照市場經濟規律運營；在數字文化異軍突起地介入出版發行的時候，如何借助新興產業優勢實現傳統產業的升級換代，牽涉到生產方式的變革。技術進步的力量是社會發展的重要動力，它通過市場這只無形的手傳導到社會生產領域，必然引起相關產業生產方式的變革。該現代性觀念的提出，在強調技術進步對社會發展重要作用的同時，并沒有看到技術進步給社會帶來的負面影響，沒有看到“現代性本身在知識、道德倫理和藝術等方面的潛能遠沒有完成”。[10]對于如何認識出版活動的真、善、美的價值追求，這些“大出版”思想并沒有做深入的探討。即便如此，這些觀念也開啟了人們對“出版”問題的再認識，促進了具有當代意義“大出版”的理論探究。

就出版實踐而言，數據顯示，2009年全國紙介質圖書出版物首次突破30萬種，為301719種；2012年首次突破40萬種，為414005種。從30萬級階到40萬級階，僅用了3年。相比之下，從1994年到2004年，紙介質圖書出版物從10萬級階到20萬級階，歷時10年。從2004年到2009年，紙介質圖書出版物從20萬級階到30萬級階，歷時5年。由此可見，紙介質出版物的增長勢頭相當強勁。但是，其中隱憂已經顯現。在品種、印數、印張三年持續增長的情況下，2012年出版用紙為717.36萬噸，同比增長為-0.79%，為20年來首度下降。出版用紙量作為一種出版耗材，20年來一直是穩固的紙介質出版增項，它具有指標意義的下滑，預示著紙介質出版行業比重的下降。營業收入證明了這一判斷。2009～2012年，全國紙介質圖書出版實現營業收入從1236.21億元增至1796.69億元，增長45.34%。與此形成鮮明對比的是，同期數字出版實現營業收入從799.4億元增至1935.49億元，增長142.12%；2012年數字出版物營業收入為1935.49億元，首次超過紙介質出版物的1796.69億元營業收入，前者比后者產業比重高出0.9%。[11]紙介質出版物、數字出版物營業收入此消彼長，與傳統出版業用紙量下滑一道，顯現出數字出版對紙介質出版的沖擊，背后顯示出“互聯網+”產業模式的巨大威力。對于這些端倪的解讀、研判，有利于傳統出版的自省、轉型，也有利于傳統出版和新興出版的融合發展。

三、新常態下的大出版戰略

2015年3月31日，國家新聞出版廣電總局、財政部聯合出臺的《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》（以下簡稱《指導意見》），標志著“大出版”從理論界言論務虛和實業界產業務實的二元分離狀態走向理論和實踐相結合協調發展的戰略新階段?！吨笇б庖姟分赋?，傳統出版和新興出版的融合發展是措施，傳統出版影響力的網絡空間延伸是方向，鞏固壯大思想文化陣地、履行文化職能、推動自身發展是迫切需要。根據《指導意見》精神，傳統出版和新興出版融合所形成的出版事業之“大”，在于工作目標的四“重”、重點任務的三“融”。就工作目標而言，主要表現在：它重視夯實基礎，強調傳統出版的根基作用；它側重內容建設，強調內容建設是根本環節；它注重技術創新，要求發揮先進技術的支撐作用；它看重拓展領域，要求掌握網絡空間話語權、提高出版業的影響力、傳播力和競爭實力。就重點任務而言，主要表現在：產業深度融合、要素共享融通、機制一體融洽，即“切實推動傳統出版和新興出版在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合，實現出版內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，形成一體化的組織結構、傳播體系和管理機制”。[12]

出版融合能否順利實施，其關鍵點在于，在網絡空間環境下，傳統出版和新興出版能否完成話語實踐系統的順暢對接。傳統的出版事業是對社會結構做積極的文化建構。按照經典的馬克思主義社會化大生產理論，出版事業具有了通過精神生產，建構上層建筑，服務于經濟基礎的重大職能。在合理化分工機制下，社會被分為認識-工具領域、實踐-道德領域和審美-表現領域。出版事業必須建立與社會分工領域比例協調的認識-工具話語系統、實踐-道德話語系統、審美-表現話語系統，才能在出版活動中滿足社會發展的需求。但是，由于過去過多的指令性權力話語的干預，出版界部分企業由于內容創新不到位、平臺建設不得力、傳播渠道不通暢、技術更新不及時、機制建設不完善等原因，并沒能完全履行好其應該肩負的職能。再反觀以網絡環境為依托的新興出版業，在全媒體、數字化、移動互聯、云平臺等技術背后，起主導作用的是得益于網絡虛擬空間的自由話語實踐系統的建構。

網絡空間及其產品，因其空間的虛擬性、環境的可創設性、傳播的便捷性，而被認為有更大的文化自由度。現實生活中，人們往往通過爭取更多自由的方式，讓自己獲得更多的權力，并有意無意地削弱他人或社會的權力，這就讓自由和權力形成巨大的張力關系。這種張力正是指令性管理體制下，社會進步的即時性和行政指令的滯后性在話語系統中的集中表現。在互聯網世界里，網絡空間似乎提供了解決這一問題的可行性方案。求索者仿佛可以在微弱的權力干預下，就能獲得很大的話語自由度。大家往往陶醉于虛擬空間這種虛構的自由話語實踐，認為這是解決現實社會中話語實踐矛盾的有效手段。但是，在強調網絡空間及其產品的文化自由度的同時，人們似乎有意無意地忽視了大眾知情權缺失、信息技術濫用、空間倫理淪喪而對文化自由造成的損害，忽視了自己為這種自由而付出的代價。某種意義上，自媒體時代的信息發布，發布者可能對他人、對公眾造成傷害。這種利己主義的自由實踐，并不能確保尊重他人自由，實現以他人的自由為自由的自由倫理。同傳統出版一樣，新興出版遇到的一個大難題就是，不注重建立與社會分工比例協調的社會實踐話語系統。所不同的是，傳統出版常常受制于權力話語實踐，而新興出版則過分依賴虛擬的自由話語實踐。人們為新興出版付出的代價便是，大家以自由名義獲得的信息，因無法事先選擇而導致自由的喪失。劣質的網絡平臺運營商，正是看到了人們愿意為此付出代價，發布良莠不齊的文化產品，為自己攫取超額利潤，對社會造成隱形傷害。

要想擺脫自身話語實踐的困境，彌補現實生活和虛擬網絡的話語實踐缺陷，實現出版融合，推進實施大出版戰略，傳統出版和新興出版必須聯合實現認識-工具話語系統、實踐-道德話語系統、審美-表現話語系統的有效對接。《指導意見》的重要意義在于，把對出版行業的指令性計劃轉變成指導性管理，減少了行政干預，賦予行業發展更高的自由度，這本身就是讓新興出版擺脫對虛擬網絡自由話語的過度依賴，讓傳統出版解除受權力話語的過分限制，消除兩類出版之間的自由與權力話語實踐二元對立狀態，促進出版融合的有益舉措。

大出版戰略要鞏固思想陣地、履行文化職能、推動自身發展，就必須建立與出版融合相適應的話語實踐系統。從某種意義上說，認識-工具話語系統建設是以求真為目的；實踐-道德話語系統建設是以求善為旨趣；審美-表現話語系統建設是以求美為皈依。對于大出版戰略而言，首先，求真就是走專業化路線，為科技進步保駕護航?？上驳氖?，良好勢頭正在形成，“目前出版領域的融合發展具體呈現出‘專業社領跑，教育社跟隨，大眾社迷?！膽B勢”，[13]專業社之所以會領跑融合發展，是因為這些出版社有大量的資源積累，其內容比較適合網絡化、數字化處理和傳播，且需求剛性。其次，求善就是走差異化路線，照顧不同群體的文化需求。就個人需求而言，私人定制出版、眾籌出版，都是有益的嘗試。就社會需求而言，媒體曾報道，2010年10月在合肥舉辦的全國新書館配會上，四川綿陽師范學院圖書館，并沒有采購到需要的《中華大典》《續修四庫全書》《四庫未收錄》等四庫系列，無錫交通高等職業技術學校圖書館也因理工類圖書重復選題多、品種相對少而沒有采購到心儀的產品。[14]這說明，社會需求的，并不都是出版單位愿意出版的，在社會效益和經濟效益不能兼顧的情況下，部分出版單位會放棄社會效益，以確保自己的經濟效益。在大出版戰略中，社會效益、經濟效益不能兼善的困局，完全可以通過紙介質出版物和數字化出版物相互轉換的方式得以解決，以滿足社會的差異化需求。再次，求美就是走大眾化路線，提高民眾的消費品位。在這方面，上海報業集團有很成功的案例。該集團推出三大新媒體話語平臺建設項目：上海觀察、澎湃新聞、界面受到受眾熱烈歡迎。拿全民參與的商業新聞網站“界面”來說，用戶可以選擇選題，可以和記者討論報道細節，可以決定報道哪家公司，“它不僅愿意為內容的權威性和愉悅感負責，還致力于讓用戶深入參與到新聞生產的各個環節中”，[15]這起到了很好的輿論引導作用。

四、結語

無論是傳統出版需要掌握網絡空間話語權，還是新興出版需要為傳統出版搭建新技術新業態平臺，出版融合只有實現話語體系的整合，才能走專業化、差異化、大眾化的出版路線，才能運用市場化的運營機制，做強做大出版事業。

注釋：

[1]賀劍鋒.大出版觀念與出版集團[J].編輯之友, 1993(1)

[2]王凌.談“大出版”[J].福建論壇(經濟社會版),1995(3)

[3]張秋林.關于大出版的若干思考[J].編輯之友,1991(4)

[4]劉擁軍.大出版時代在召喚[J].出版廣角,2000(4)

[5]文碩,吳興文.圖書營銷傳播[M].北京:中國廣播電視出版社,2000：765

[6]柳斌杰.抓住內容建設這個根本[N].中國新聞出版報,2015-02-16

[7]肖東發.繁榮發展的“大出版”時代[J].出版參考,2009(30)

[8]劉思文.論全媒體語境下編輯主體觀念轉型與功能創新[J].出版發行研究,2013(7)

[9]孟捷.大出版背景下出版專碩的核心競爭力培養[J].出版發行研究,2013(6)

[10]周憲.審美現代性批判[M].北京:商務印書館,2005:34

[11]孫月沐.中國書業年度報告（2013-2014）[M].北京:商務印書館,2014:333-338

[12]中華人民共和國國家新聞出版廣電總局.關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見[EB/OL].http://www.gapp.gov.cn/news/1663/248321.shtml

[13]孫月沐.中國書業年度報告（2014-2015）[M].北京:商務印書館,2015:13

[14]陳貝貝.儒林館配會，尋求差異化策略[N].出版商務周報,2010-10-24

[15]孫月沐.中國書業年度報告（2014-2015）[M].北京:商務印書館,2015:12