馬文化旅游產品開發策略探討

王藝學　朱麗蕊

[摘要]近些年來，旅游活動方式正在變得越來越多元化，由開始的游山玩水度假型，逐漸向求知型轉變。文化旅游無論是在國內旅游市場上還是在國際旅游市場上都成為了一種時尚。本文在文化旅游的背景下，以我國馬文化為著眼點，結合長春市偽滿皇宮博物院現有的馬文化旅游產品開發現狀，對長春市偽滿皇宮博物院馬文化旅游產品開發中所存在的問題進行了分析，并在此基礎上，提出了開發馬文化旅游產品的對策，希望以此對旅游行業的馬文化旅游產品開發做出一定貢獻。

[關鍵詞]長春市；文化旅游；馬文化；產品開發

一、馬文化概述

馬在中國古代被人們視為神物，受供奉、享祭祀。馬文化是指人類社會歷史實踐中所創造的與馬有關的物質財富和精神財富的總和。首先，馬文化具有悠久的歷史。馬文化是伴隨著具有五千多年中華民族傳統文化發展起來的。其次，馬文化所涉及的范圍寬泛，包括經濟、藝術、文學、醫學、軍事、體育、旅游等各行各業。最后，馬文化常常出現在藝術作品里。

二、馬文化相關產品在長春市發展現狀

我國的西北、內蒙古、東北和西南是馬匹的集中產地，吉林省和內蒙古、新疆、遼寧、貴州等省市都是我國馬匹產量較多的省市。目前，在長春市旅游市場中，已開發了多種馬文化相關產品，如在很多公園、旅游景區的乘駕服務項目、一些規模不等的馬術表演、為婚紗影樓所提供的專業馬文化攝影服務等。全市成立多家專業馬術俱樂部。

三、偽滿皇宮博物院馬文化產品開發現狀

在長春市偽滿皇宮博物院內，現有一個占地一萬平方米的御用跑馬場，御用跑馬場是專供偽滿皇帝溥儀騎馬的場所，2007年1月1日，偽滿皇宮博物院成立了御馬苑馬術俱樂部，目前該馬術俱樂部已擁有汗血寶馬等馬匹40多匹，被長春市民稱為“城市中的跑馬場”。利用這一優勢，偽滿皇宮開發了滿足人們休閑放松的乘駕服務，人們可以親身體驗駕馭“御馬”的滿足感；俱樂部還提供馬術專業教學服務；專業的馬術表演。

四、馬文化產品開發存在的不足

1.產品定位有待進一步明確。不同旅游目的旅游者，對產品的需求是不同的：有人是以簡單的體驗為主要目的；有人主要基于對馬文化的熱愛與探究；有人能夠來到偽滿皇宮博物院是基于對東北文化的熱愛（而不是基于對馬文化的喜愛）等。另外，目前雖提出的“御馬”這個品牌概念，但沒有一整套的相關產品預期匹配，這不利于在旅游者中打造一個清晰的產品形象。

2.產品組合有待于進一步完善。目前，雖開發了許多馬文化旅游相關產品，但產品組合有待于進一步完善。雖然對于馬文化旅游產品的開發，專業的馬術俱樂部可以給廣大游客提供馬術表演等，但產品開發僅僅停留于淺層次產品開發，沒有在此基礎上進行更深層次的產品開發。

3.品牌知名度不高。一項游客調查表明：在被調查的105游客中，知道長春市偽滿皇宮博物院的游客91%，但聽說過博物院中的御用跑馬場的游客，只占其中的34%。

4.銷售渠道不暢。除現有的跑馬場外，相關馬文化旅游產品并沒有一個實質上存在的，可以直接面對游客的場所，這直接影響廣大游客的購買機會，更不利于旅游產品銷售收入的增加。

五、深度開發偽滿皇宮博物院馬文化旅游產品的對策

1.明確產品定位。一些游客比較注重馬文化旅游產品的體驗性、休閑性。針對這部分游客，可開發場地短騎、初級馬術等項目等；針對具有探究異域文化需要的游客，可提供專業的馬術表演。最后；對于專業的馬術愛好者，修學性的需要更加明顯，可開發教授騎馬技巧、初級馬術技巧等的速成的旅游項目。另一方面，針對偽滿皇宮博物院馬文化旅游產品的“皇家御用”的產品定位，應著重突出“皇家御用”的產品定位。

2.不斷完善產品組合。除現有的馬文化旅游產品項目外，產品組合還需要進一步擴大：一方面進一步拓展相關產品組合的寬度，如以馬的美好寓意，開發具有個性化的紀念飾品、服裝、畫冊等。另外，拓寬產品線寬度的同時，還要注重拓展產品組合長度，如在馬文化表演中，除了傳統的簡單馬術表演項目外，還可以增加馬球、射箭、盛裝舞步等馬文化旅游表演項目。

3.注重打造知名品牌。注重CIS識別的系統導入，注重開發和使用廣大現有的和潛在的游客可識別的LOGO、游客可識別的理念和口號，并以實際行動貫徹這個理念，是必不可少的。

4.拓展渠道。雖然目前博物院注重文化產業的發展，文化產品開發的力度很大，但銷售渠道有限，銷售點不多；網絡銷售渠道，現在也成為產品銷售的一個非常重要的渠道，通過網絡銷售渠道，不僅可以克服地域性的限制、降低銷售成本，更是適應新的市場環境的一個需要。