高職院校市場營銷專業多元化人才培養質量評價體系的構建

高職院校市場營銷專業多元化人才培養質量評價體系的構建

易正偉

摘要：如何對高職院校人才培養質量進行全面、客觀、公正的評價，是目前高職教育理論研究和實踐領域急需解決的問題。從高職院校市場營銷專業人才評價的特殊性入手，提出了建立由學校、教育主管機構、企業和第三方評價機構相結合的多元化評價體系的論斷。從實踐出發，構建了高職院校市場營銷專業多元化人才培養質量評價機構，設計了各評價主體的評價指標和評價方法，以期對高職院校市場營銷專業多元化人才培養質量評價問題進行實質性的初步探索。

關鍵詞：高職院校；市場營銷專業；人才培養質量；多元化；評價體系

基金項目：廣東省高職教育專項資金項目子項目(項目編號：GDGM2012-ZZ-08)

作者簡介：易正偉，男，廣東工貿職業技術學院副教授/經濟師，企業管理碩士，主要研究方向為客戶關系管理、消費心理與行為、銷售管理。

中圖分類號：G712文獻標識碼：A

一、人才培養質量評價體系重構是當前高職教育改革的重心

由于目前我國對高職教育人才培養質量的評價仍然采取的是以教育行政主管部門主導的人才培養工作評估為主的方式，導致對學生的評價缺乏全面性、客觀性和公正性。探究西方一些先進國家如英、美、德等國的職業教育乃至整個教育的成功經驗，評價模式在其中發揮著重要的作用。西方國家人才培養質量評價一般是由政府、高校委托非官方的質量評估社會機構來開展的，如美國的社會獨立評估模式、英國的半官方評估模式、法國獨立的政府評估機構模式都是如此，它們有效促進了該國人才培養質量的提升。[1]

教育部關于印發《高等職業院校人才培養工作評估方案》的通知(教高〔2008〕5號)指出，“為切實貫徹落實《教育部關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》(教高〔2006〕16號)精神，促進高等職業院校加強內涵建設，深化校企合作、工學結合的人才培養模式，推動教育行政部門完善對高等職業院校的宏觀管理，逐步形成以學校為核心、教育行政部門為引導、社會參與的教學質量保障體系……”。由此可見，高職教育人才培養質量的保障體系應該由學校、教育行政部門和社會各界共同構成，高職教育人才培養質量評價體系也應由學校、企業和第三方機構共同參與，構筑多元化的人才評價機制。

二、高職院校市場營銷專業人才評價的特殊性

對于營銷職業，可以從兩個維度來劃分：(1)按照營銷的客體來分，營銷人主要涉足三大行業，即消費品行業、工業品行業和服務業，與之相對應的是消費品營銷、工業品營銷和服務營銷；(2)按職能來劃分，營銷職業可以分為市場、銷售、客戶服務和營銷管理四大崗位群。[2]隨著社會分工的深入，市場營銷相關崗位的劃分越來越細，涉及的崗位也越來越多。在一些業務復雜、規模較大、管理規范的公司，市場營銷職能機構已經細分為市場部、銷售部、企劃部、促銷部、客服部、廣告部、品牌部、大客戶部、網絡營銷部、電話銷售部等部門，并設置相應的崗位。[3]

由于營銷職業涉及眾多行業和崗位，因此，我們在研究營銷人員職業素質的構成時很難以同一套指標體系去概括。在實踐中，為更好的界定不同營銷崗位的工作任務和任職資格，我們將營銷人分為“三手”(即推銷高手、公關強手和渠道能手)、“三才”(即調研專才、傳播人才和怪才策劃)、“三師”(即戰略軍師、培訓導師和理論大師)。[2]很顯然，不同類型的營銷人才，其核心職業能力和素養是存在較大差異性的。

與其它專業相比較，高職院校市場營銷專業人才評價機制將具有以下特殊性：(1)既要重視對學生專業知識和專業技能掌握程度的評價，更要重視對學生職業心態的評價。營銷專業學生的職業競爭力由專業知識、專業技能和心態(有人稱之為職業性格、職業態度、職業素質等)構成。根據課題組對眾多一線營銷經理人和優秀畢業生的訪談結果，職業性格對營銷人員的職業成功影響至大。因此，在評價高職院校市場營銷專業人才培養質量時，應注重對其職業心態的評價；(2)既要重視對畢業生的結果性評價，更要重視對在校生的過程性評價。無論是教育界還是社會各界，在構建第三方人才培養質量評價體系時往往將評價對象定位為畢業生，而忽視了對在校生的評價。其實，營銷專業畢業生的專業知識、專業技能和心態等與其2～3年的在校經歷是密不可分的。因此，高職院校在對市場營銷專業學生進行評價時，不僅是只關注畢業生的評價，更要關注在校生的過程評價；(3)既要重視學校和教育主管機構的評價，更要重視企業、行業協會和職業技能鑒定機構等第三方機構的評價。一直以來，對高等職業教育人才培養質量的評價主要是政府主導型評價，即人才培養工作評估，雖然評估工作的開展對促進高職院校深化教學改革，加強內涵建設具有重要作用，但現有的評估仍以對辦學構成要素和教學過程的評價為主，而對人才培養結果的評價不足，多元化的社會評價機制尚未建立。因此，如何吸收家長、學生、用人單位、行業協會和職業技能鑒定機構等參與人才培養質量評價，建立多元化的社會評價機制，對高等職業教育的長遠發展具有重要意義。[4]

三、對高職院校人才培養質量多元評價體系構建的探索

很多專家學者從我國高職院校現存人才評價體系的弊端出發，提出了建立第三方人才評價機制的必要性和緊迫性。以楊黎明教授領銜的上海市教育科學研究院職業教育與成人教育研究所，分別對一些職業院校畢業生的就業質量進行了第三方評價工作，通過對評價工作的總結，楊教授的課題組就職業院校畢業生第三方評價提出了較為系統的工作思路，諸如第三方評價體系中學校、企業和第三方評價機構的作用，畢業生就業質量的內涵，調查問卷的設計，評價指標體系設計和相對指數設計(包括區域指數、行業指數、發展指數等)。[5]浙江藝術職業學院的周應中從高職教育內涵建設，高職教育更好服務于區域經濟轉型升級，高職專業更好服務于畢業生職業生涯發展，以及高職教育提升自身吸引力的迫切需要角度，提出了高職院校構建第三方人才評價體系的緊迫性，并就第三方人才評價體系的構建原則、行動策略等方面進行了全方位探討。[6]長沙中華職教社的陳智球、馬蕪茗對職業教育第三方人才培養質量評價標準、行動策略進行了較為深入的探討。他們認為，職業教育第三方人才培養質量評價標準應包括人才質量標準、培養效率標準和社會效益標準三個方面，行動策略包括確定評價目標、建立評價機構、明確評價階段、建立評價指標、強化流程控制、建立運行模式和反饋評價結果等七個方面。[7]

還有一些學者站在專業建設的角度，對本專業人才培養評價體系建立問題提出了自己的思路，如武漢軟件工程職業學院的李蓉就高職汽車營銷專業人才培養評價體系進行了研究，天津職業大學的張小文就包裝印刷類專業的第三方人才培養質量評價體系構建問題進行了探討。此外，還有一些學者從其它視角研究了高職院校人才培養質量評價體系構建問題，如健雄職業技術學院的徐金河將平衡計分卡引入高職人才培養績效評價，湖南科技職業學院的譚智、許文全提出了建立基于校企合作的高職人才培養質量評價體系的思路。

教育評價本質上是一種價值判斷活動，評價的價值取向不同，便會采用不同的評價設計、評價策略與評價方法，并有不同的評價結果。高職院校人才培養工作評估的實施，經歷了從目標價值取向階段到過程價值取向的轉變，而多元社會評價機制的構建，則在一定意義上體現了教育評價的主體價值取向。[4]循著這樣的理論基礎，浙江經貿職業技術學院的韓繼紅提出了構建高職院校人才多元社會評價機制的建議；常州信息職業技術學院的趙佩華、胡泊也提出了基于多元互動的高職院校人才培養質量評價體系構建的構想；威海職業學院的李傳偉也對高職教育質量多元評價體系的構建進行了探索。

四、高職院校市場營銷專業人才培養質量多元評價體系的構建

(一)對“多元化”的理解

構建多元化的人才培養質量評價體系包括以下四個方面的內容：評價主體的多元化、評價方式的多元化、評價內容多元化、評價標準個性化。

評價主體是指參與人才培養質量評價活動并按照一定的標準對評價客體進行價值判斷的個人或團體。[8]而評價主體的多元化是指參與評價工作的主體應囊括與人才培養質量形成過程相關的各方，如學校、家長、企業、行業協會、職業技能鑒定機構和第三方機構等。

評價方式的多元化是指各評價主體可根據評價對象和評價內容不同，分別采取打分、實地調研、座談會、問卷調查和相關會議等多種方式。在評價實施時，應將形成性評價和終結性評價相結合，將定性評價和定量評價相結合，以提高評價的信度和效度。[8]

評價內容多元化是指依據不同的評價目的，應設計不同的評價指標體系對被評價對象進行評價，以保證評價工作的全面性和有效性。如由學校對學生在校期間的學業成績進行評價就是有效的，而企業對學生就工作中表現出來的專業知識、專業技能和職業態度進行評價則顯得比較合適。

(二)多元化人才培養質量評價機構構建

根據高職院校市場營銷專業人才培養的規律及特點，在人才培養質量評價機構設置上，可采取的人才培養質量評價委員領導下的學校評價、教育主管機構評價、企業評價和第三方評價機構評價相結合的多元化評價體系，具體見圖1。

圖1　人才培養質量評價機構組織結構

1.人才培養質量評價委員會在人才培養質量評價中的職責。人才培養質量評價委員會由專業指導委員會等校外專家任輪值主席，任期一年，成員在非校方人士中產生。人才培養質量評價委員會主要負責組織一年一度的畢業生的人才培養質量評價工作，負責對校方組織的分學期、分學年的人才培養質量評價工作進行評估與監督。

2.學校在人才培養質量評價中的職責。由于學校與學生間存在天然的密切聯系，因此學校在對學生進行評價時具有獨到的天然優勢。但為了避免學校在評價過程中“既擔當運動員又擔當裁判員”的問題，學校對評價對象的評價內容應限定在可信和有效的范圍內。一般而言，學生處主要負責對學生的思想品德、日常行為、就業率和就業質量進行評價，教務處主要負責對學生的專業知識掌握程度、學習態度等進行評價，系部負責對學生進行包括學業成績、思想品德、第二課堂活動等在內的綜合素質的評價。

3.教育主管機構在人才培養質量評價中的職責。負責組織對高職院校市場營銷專業人才培養質量的評估工作，就其人才培養質量評估機構構建及運行情況、評價指標和評價方法、人才培養質量報告和畢業生跟蹤調查報告等進行檢查和監督。

4.企業在人才培養質量評價中的職責。作為高職院校職教集團相關協議企業，其主要就學生在學期實習和畢業頂崗實習期間的工作態度、工作績效、專業技能和專業知識等進行評價。其它涉及畢業生頂崗實習和就業的企業也將就學生實習或工作期間的工作態度、工作績效、專業技能和專業知識等進行評價。

5.第三方評價機構在人才培養質量評價中的職責。第三方評價機構主要由行業協會、專業指導委員會、職業技能鑒定機構等構成。就高職院校市場營銷專業而言，行業可以是當地的營銷協會(學會)和各行業協會等；專業指導委員會由合作企業高層管理者、學院主管教學和校企合作的領導、校內外專家等構成。行業協會和專業指導委員會主要對專業的建設方向、專業人才培養目標、人才培養規格及與之相適應的理論教學體系和實踐教學體系等方面進行評價和指導，以確保人才培養體系對人才培養質量的保障作用。職業技能鑒定機構主要參與制定國家職業技能鑒定標準和組建國家職業技能鑒定題庫，開展職業分類、標準、技能鑒定理論研究及咨詢服務，推動職業技能競賽活動，對學生所達到的職業技能等級標準進行鑒定。

(三)多元化人才培養質量評價指標和評價方法

1.學校對人才培養質量進行評價的指標體系和評價方法。學校對學生的評價主要包括學業成績和綜合素質評價兩個方面。(見表1)

表1　學校對學生評價指標體系和評價方法

2.教育主管機構對人才培養質量進行評價的指標體系和評價方法。教育主管機構對人才培養質量的評價主要以人才培養質量評估工作的方式進行，其具體評價指標體系和評價方法教育部及各省教育廳都有相關明確規定，在此不再贅述。

3.企業對人才培養質量進行評價的指標體系和評價方法。企業對人才培養質量評價主要分為在校生學期頂崗實習評價和畢業生畢業頂崗實習評價兩個方面。對在校生學期頂崗實習評價主要結合具體實習項目執行效果進行評價，對畢業生畢業頂崗實習的評價則包含知識、技能、職業態度和發展潛力等多方面的考評。

(1)企業對在校生學期頂崗實習評價指標體系和評價方法

①評價指標體系(見表2)

表2　企業對在校生學期頂崗實習評價指標體系

②評價方法

對每個學生在頂崗實習期間的工作表現采取360度評價方法，具體為：

a)對個人成績評定采取自評、同行評價、主管評價和老師評價四者相結合的方式，四者各占10%、20%、50%和20%的分值。

b)評分時可根據實際情況選擇兩個等級之間的分數，如8.5分、9分和9.5分等。

c)同行主要是指實習單位處于相關崗位上的員工，或實習團隊中的其它成員。

d)主管是指實習單位管理實習任務的工作人員，或實習團隊的其它成員領導。

(2)企業對畢業生畢業頂崗實習評價的指標體系和評價方法

①評價指標體系(見表3)

②評價方法

表3　企業對畢業生畢業頂崗實習評價指標體系

評價方法可以與企業對在校生學期頂崗實習評價所采用的方法一致。

4.第三方評價機構對人才培養質量進行評價的指標體系和評價方法。第三方人才評價機構將主要就畢業生就業質量進行評價，畢業生就業質量涉及找到就業崗位的時間、工作對口度、工作穩定性、晉升發展機會、薪酬收入競爭力、畢業學生對母校滿意度、企業對學校人才培養質量滿意度等。

(1)評價指標體系(見表4)

表4　第三方評價機構對畢業生評價的指標體系

(2)評價方法

由第三方評價機構采用問卷調查的方式，收集數據，統計分析，最后撰寫成獨立、客觀的第三方評價報告。

總之，如何建立客觀、科學、全面的高職市場營銷專業人才培養質量評價體系，為高職院校人才培養和用人單位選才用才提供可信的參照依據，是當前高職教育和人力資源管理領域一個現實和迫切的課題。本課題組基于高職院校市場營銷專業人才培養的視角，采用實地調研、深度訪談等方法，獲取了大量的一手資料和數據。同時，在吸收國內外有關人才培養質量評價研究成果和實踐成果的基礎上，結合高職院校市場營銷專業的特殊性，構建了多元化的人才培養質量評價體系。但由于問題的離散程度太高，如營銷職位的多樣性和名稱、職責在不同行業和企業間的差異性，不同企業、不同評價主體對人才質量評價的主觀差異性等，導致研究課題呈現非結構性的特點。因此，在研究過程當中，課題組更多的采用了深度訪談等非結構性調研方法。在整理調研數據和制訂評價指標體系及評價方法時，也多采用模糊的定量標準。這些都是研究工作的不足之處，有待進一步更深入得研究工作去予以修正和完善。

參考文獻：

[1]陳川雄,安劍.職業教育第三方評價機制的探索[J].產業與科技論壇，2011(11)：240.

[2]汪中求.營銷人的自我營銷[M].北京：新華出版社，2004.

[3]程淑麗，王宏.市場營銷精細化管理全案[M].北京：人民郵電出版社，2008：3-56.

[4]韓繼紅.高職教育人才培養質量多元社會評價機制探析[J].職業技術教育，2011(10)：30-33.

[5]楊黎明.關于畢業生的第三方評價(1-5)[J].職教論壇，2012(27)、(30)、(33)、(36)，2013(1):1.

[6]周應中.高職專業第三方人才培養質量評價體系的構建[J].職業技術教育，2012(5)：5-9.

[7]陳智球，馬蕪茗.職業教育第三方人才培養質量評價體系研究[J].職教論壇，2014(14)：19-22.

[8]趙佩華，胡泊.基于多元互動的高職院校人才培養質量評價體系探析[J].職業技術教育，2013(32)：75-76.

[責任編輯秦濤]