基于職業(yè)能力培養(yǎng)的高職營銷專業(yè)“網(wǎng)絡營銷”課程改革

基于職業(yè)能力培養(yǎng)的高職營銷專業(yè)“網(wǎng)絡營銷”課程改革

吳烽

摘要：調查顯示：高職市場營銷專業(yè)網(wǎng)絡營銷方向就業(yè)主要面向三大工作崗位群；相對于知識等顯性能力而言，用人單位更看中的是責任心、溝通能力、團隊協(xié)作能力等隱性能力；對于能力要求的水平及側重點在不同的崗位有所差異。基于調查，從職業(yè)能力培養(yǎng)的角度出發(fā)，對“網(wǎng)絡營銷”課程從教學內(nèi)容、教學方法及考核評價等方面進行了設計與改革，從而更好地滿足了企業(yè)的用人需求。

關鍵詞：高職；網(wǎng)絡營銷；課程改革；職業(yè)能力

基金項目：2012年度常州大學高等職業(yè)教育研究院課題“高職專業(yè)課程內(nèi)容與職業(yè)標準對接研究——以市場營銷專業(yè)‘網(wǎng)絡營銷’課程為例”(項目編號：CDGZ2012024)

作者簡介：吳烽，女，常州輕工職業(yè)技術學院講師，碩士，主要研究方向為網(wǎng)絡營銷、創(chuàng)業(yè)教育。

中圖分類號：G712

面對市場的激烈競爭以及人們消費方式的轉變，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)加入到了網(wǎng)絡營銷的領域。據(jù)iResearch(艾瑞咨詢)發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國電子商務市場交易規(guī)模12.3萬億元，增長21.3%，其中網(wǎng)絡購物增長48.7%，在社會消費品零售總額滲透率年度首次突破10%，成為推動電子商務市場發(fā)展的重要力量。以上數(shù)據(jù)充分說明，我國企業(yè)的網(wǎng)絡營銷已經(jīng)進入到了快速發(fā)展的階段。特別是隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃提出后，未來市場對于網(wǎng)絡營銷人才的需求將會出現(xiàn)急劇增加。因此，如何有效培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷人才，將成為未來高校在人才培養(yǎng)過程中面臨的一個重要課題。

一、市場類網(wǎng)絡營銷工作崗位(群)及職業(yè)能力調查與分析

(一)網(wǎng)絡營銷工作崗位群界定

目前，企業(yè)網(wǎng)絡營銷類工作崗位主要分為兩大類，即技術類和市場類。其中，市場營銷專業(yè)學生的主要就業(yè)方向為市場類。因此，為了進一步明確目前市場營銷專業(yè)網(wǎng)絡營銷相關的就業(yè)崗位(群)，筆者通過對51job網(wǎng)站上2015年3-4月份企業(yè)發(fā)布的、以“江蘇省”+“學歷大專及以上”+“應屆畢業(yè)生”+“市場營銷專業(yè)”為篩選條件的309條市場類網(wǎng)絡營銷相關崗位招聘信息的分析，并結合學校市場營銷專業(yè)2009、2010、2011級三屆畢業(yè)生的網(wǎng)絡營銷相關就業(yè)崗位，歸納出高職市場營銷專業(yè)網(wǎng)絡營銷方向三大工作崗位(群)為：傳統(tǒng)中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷策劃與推廣、網(wǎng)絡營銷服務型企業(yè)業(yè)務推廣與客戶開發(fā)以及網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)與網(wǎng)上商店運營管理。

(二)各崗位群職業(yè)能力分析

在對上述309條崗位招聘信息的崗位任職要求描述進行小樣本統(tǒng)計分析中發(fā)現(xiàn)，用人單位對不同崗位的任職能力要求有所差異，其中，傳統(tǒng)中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷策劃與推廣崗位(群)的能力要求項主要提及12項，網(wǎng)絡營銷服務型企業(yè)業(yè)務推廣與客戶開發(fā)崗位(群)的能力要求項主要提及9項，網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)與網(wǎng)上商店運營管理崗位(群)的能力要求項主要提及11項。[1]為了進一步了解其各項能力要求的重要性，本課題組采用向畢業(yè)生所在實習單位發(fā)放調查問卷的方式展開信息收集。在問卷中針對提及到的各項能力要求采用5級Likert量表(5為非常重要；4為很重要；3為一般；2為不太重要；1為不重要)進行評價，具體結果如下。

1.傳統(tǒng)中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷策劃與推廣崗位群職業(yè)能力項分析。從圖1可以看出，在傳統(tǒng)中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷策劃與推廣崗位所提及的12項職業(yè)能力項中，很重要及以上的有10項。其中，最為重要的前3項分別是工作責任心和事業(yè)心(5)、溝通與語言表達能力(4.754)、文字表達能力(4.649)。

圖1　傳統(tǒng)中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷策劃與推廣崗位職業(yè)能力項重要性評分

2.網(wǎng)絡營銷服務型企業(yè)業(yè)務推廣與客戶開發(fā)崗位群職業(yè)能力項分析。如表1所示，在網(wǎng)絡營銷服務型企業(yè)業(yè)務推廣與客戶開發(fā)崗位所提及的9項職業(yè)能力中，很重要的占到了6項。其中，最為看重的前3項能力項為：工作責任心和事業(yè)心(5)、溝通與語言表達能力(5)、團隊協(xié)作能力(4.778)。

表1　網(wǎng)絡營銷服務型企業(yè)業(yè)務推廣與客戶開發(fā)崗位職業(yè)能力項重要性評分

3.網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)與網(wǎng)上商店運營管理崗位群職業(yè)能力項分析。圖2顯示，網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)與網(wǎng)上商店運營管理崗位群中所提及到的11項職業(yè)能力，重要程度在4以上的有10項。其中，最為重要的前3項分別為工作責任心和事業(yè)心(5)、溝通與語言表達能力(4.818)、團隊協(xié)作能力(4.636)。

二、基于職業(yè)能力培養(yǎng)的市場營銷專業(yè)“網(wǎng)絡營銷”課程改革

通過上述對網(wǎng)絡營銷工作崗位群及職業(yè)能力的分析可見，態(tài)度與方法的培養(yǎng)往往比簡單地傳授知識本身更為重要，相對于專業(yè)知識等顯性能力而言，用人單位更看中的是責任心和事業(yè)心、溝通與語言表達能力、團隊協(xié)作能力、耐壓能力等隱性能力。此外，不同的崗位對應著不同的工作內(nèi)容與不同的能力需求。因此，在教學中，應基于企業(yè)崗位職業(yè)能力的培養(yǎng)目標，有針對性地從教學內(nèi)容、教學方法及教學評價等方面進行教學改革與創(chuàng)新。

(一)合理選取與組織教學內(nèi)容

基于網(wǎng)絡營銷崗位(群)及其崗位職責需求，市場營銷專業(yè)“網(wǎng)絡營銷”課程的教學內(nèi)容可以整合為兩大教學項目：一是針對網(wǎng)上商店的網(wǎng)絡營銷工作；另一個是針對傳統(tǒng)中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷工作。[2]在教學內(nèi)容組織與安排上，一方面，遵循學生的興趣培養(yǎng)和認知過程，由網(wǎng)上商店的網(wǎng)絡營銷項目逐步推進到傳統(tǒng)中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷項目；另一方面，再現(xiàn)企業(yè)真實工作情景，采取以崗位工作流程為主線，將項目分解為具體工作任務的辦法。具體如表2所示。

圖2　網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)與網(wǎng)上商店運營管理崗位職業(yè)能力項重要性評分

項目任務項目一:網(wǎng)上商店策劃與推廣任務1:選擇電子商務平臺任務2:網(wǎng)絡調研與分析任務3:網(wǎng)上商店整體規(guī)劃與建設任務4:網(wǎng)上商店推廣任務5:網(wǎng)上商店客戶服務項目二:傳統(tǒng)中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷策劃與推廣任務1:網(wǎng)絡調研與分析任務2:企業(yè)網(wǎng)絡營銷整體策劃任務3:企業(yè)網(wǎng)絡營銷平臺選擇與建設任務4:企業(yè)網(wǎng)絡推廣任務5:企業(yè)網(wǎng)絡在線客服

(二)靈活運用有效的教學方法

教學內(nèi)容的設計更多是從表層來滿足工作崗位所需了解與掌握的知識結構，而依托教學項目的教學內(nèi)容所傳遞的過程及方式，即教學方法，則是從深層來滿足工作崗位所需具備的隱性能力需求。因此，在課程教學中，教學方法的設計、創(chuàng)新與改革，對于綜合職業(yè)能力的培養(yǎng)變得尤為重要。[3]課題小組在“網(wǎng)絡營銷”課程教學過程中，除了采用常規(guī)的教學方法，還積極嘗試將有效小組學習、網(wǎng)絡資源自主學習、網(wǎng)上示例教學、實戰(zhàn)教學等方法付諸于實踐，并取得了較大的成效。

1.有效的小組學習。在“網(wǎng)絡營銷”課程教學中，采用小組學習的方法不僅有助于提高學生的課堂學習興趣，更有助于塑造學生的隱性職業(yè)能力，如團隊協(xié)作、溝通表達、責任心等。但在采用該方法進行教學中，教師應注重對小組學習過程的參與和監(jiān)控。借鑒國外的小組教學經(jīng)驗，真正有效的小組學習方式應該是在開展任務過程中，小組要有計劃有分工、定期召開小組內(nèi)部討論會議、遇到問題要有教師參與指導等。此外，在小組學習中，還需要采用小組長輪換制，這樣，一方面，可以給每個成員更多的鍛煉機會；另一方面，增強了每個成員對團隊的責任心。

2.網(wǎng)絡資源自主學習。學習能力是網(wǎng)絡營銷職業(yè)能力中比較重要的能力項之一。基于互聯(lián)網(wǎng)上的資源豐富性及課程自身的特性，“網(wǎng)絡營銷”課程在教學中可以采取教師給出任務單，讓學生通過網(wǎng)絡尋找資料并進行自我學習的方式。從而鍛煉學生的網(wǎng)絡信息收集能力，同時，也能夠激發(fā)學生的學習主動性，提升其自主學習能力。

3.網(wǎng)上示例教學。鑒于互聯(lián)網(wǎng)資源獲取的便捷性，在一些概念或知識講授中，可以直接借用網(wǎng)絡上的示例來進行講解與分析。如在講授論壇營銷時，對于什么是論壇營銷以及如何才能做好論壇營銷，可以直接進入到某論壇網(wǎng)站上，讓學生觀摩一些論壇營銷的實例，以促進學生進行自我思考，并通過小組討論來探討分析其優(yōu)缺點，總結論壇營銷的技巧及應注意的問題。

4.實戰(zhàn)教學。實踐經(jīng)驗對于學生獲得更多更好的工作機會有很大的影響。一方面，可以借助專業(yè)建設、課程建設的平臺在當?shù)貙ふ也⒔⒑献髌髽I(yè)，接受來自企業(yè)的實際項目，以鍛煉和累積經(jīng)驗；另一方面，也可以借助于一些網(wǎng)絡上發(fā)布的企業(yè)實戰(zhàn)任務，如豬八戒網(wǎng)、網(wǎng)絡能力秀網(wǎng)等網(wǎng)站上，常有大量的企業(yè)實戰(zhàn)任務發(fā)布，參與這些任務的完成，既是一種學習和成長，同時，也是一種企業(yè)實踐經(jīng)驗的累積。

(三)建立公平有效的考核評價體系

基于職業(yè)能力的培養(yǎng)，合理有效的教學考核評價也是不可忽視的一環(huán)。有效的教學考核，一方面，可以真正用來衡量學生能力培養(yǎng)的有效性，另一方面，也能激發(fā)學生進一步學習的熱情。目前，傳統(tǒng)的以測驗為主的考核方式已遠不能滿足對能力培養(yǎng)的需求，應該開發(fā)與之相適應的評價方法與體系。[4]在“網(wǎng)絡營銷”課程教學考核中，我們強調以過程性考核為主，多方考核主體相結合，靈活多樣地選擇考核形式，以此來更加全面地考察學生職業(yè)能力的發(fā)展狀況。

1.突出過程性考核。過程性考核主要是根據(jù)教學進度中逐個任務的完成情況和評價指標體系進行合理的評分，各項任務評分的最終加總就是該門課程的最終綜合得分。當然，在過程性考核中，每一項任務完成情況的考核指標體系是否建立或是建立是否完整合理，都將會影響到對職業(yè)能力的有效評價。此外，考核指標體系的建立應基于多方面要素進行設定，尤其是隱性能力指標。

2.學生、教師、企業(yè)三方主體考核相結合。基于小組學習的教學方式，為了對學生的任務完成情況給出合理公平的評價結果，應突出多方主體的考核方式，以學生評價為主，教師、企業(yè)評價相結合。其中，學生評價既包含學生自我評價，同時，也包含學生小組內(nèi)部的評價。[5]通過學生自我評價及小組內(nèi)部評價，有利于學生加強對自我的剖析與認識，同時，也有利于小組團隊的成長與發(fā)展。

3.靈活多樣選擇考核形式。在評分中，教師不應只看項目或任務的最終成果，而應突出對成果實現(xiàn)過程的考核。如在德國的雙元制結業(yè)考試中就有問答考核的環(huán)節(jié)，通過問答，一方面，可以了解學生是否真正地內(nèi)化了知識從而掌握了某種技能；另一方面，也可以發(fā)掘學生的隱性能力如表達能力、邏輯思維能力、應變能力等的實際水平。因此，在教學考核中，對于成果展示、問答、口頭匯報、書面測試等方式，可以根據(jù)實際情況靈活選擇，綜合起來加以應用。

參考文獻：

[1]趙志群.職業(yè)能力研究的新進展[J].職業(yè)技術教育，2013(10)：5-11.

[2]吳烽.高職市場營銷專業(yè)《網(wǎng)絡營銷》課程教學內(nèi)容的構建[J].職業(yè)時空，2013(7)：35-37.

[3]劉瀅.基于職業(yè)能力發(fā)展的高職教學改進模式研究[J].中國成人教育,2013(23)：147-148.

[4]徐朔，吳霏.職業(yè)能力及其培養(yǎng)的有效途徑[J].職業(yè)技術教育，2012(10)：36-39.

[5]張婧.“網(wǎng)絡營銷與策劃”課程改革的探索與實踐[J].職教通訊，2012(9)：19-22.

[責任編輯盛艷]