專業服務中顧客信任提升的途徑

徐婷 鮑勇

摘要：專業服務行業是服務行業深化細分而形成的一類知識密集型服務業，其顧客關系管理與普通服務行業既有聯系又有區別。文章結合專業服務行業特征，以提高專業服務顧客信任為研究目標，對提升專業服務顧客信任的途徑進行定性闡述和研究，并提出相應改善途徑。

關鍵詞：專業服務；顧客信任；顧客關系

專業服務行業是服務行業深化細分而形成的一類專業技能要求極高的知識密集型服務業，如醫療服務機構、金融服務機構、教育服務機構等。由于專業服務的無形性和知識密集性，顧客評價專業服務的過程比有形產品和普通服務過程更加復雜和困難，這給專業服務行業顧客關系管理帶來新的挑戰。與此同時，專業服務企業要想在激烈的市場競爭中吸引穩定的顧客群體，就需要將維護顧客關系作為企業的一項長期性戰略規劃納入企業戰略管理當中。而建立穩定長期顧客關系的基礎就是顧客信任，信任是專業服務長期合作的核心和維持基礎，因此顧客信任成為國外專業服務企業管理策略的新理念和新熱點。而我國專業服務行業普遍對顧客信任缺乏足夠的認知和關注，大部分企業沒有長期戰略規劃管理顧客信任的理念。

一、 專業服務顧客信任的重要性

1. 顧客信任的概述。到目前為止，國際上對顧客信任的定義并沒有達成統一的界定，本研究采用了由Nirmalya （1996）提出的最具代表性的描述。將顧客信任定義為信任方（顧客）對被信任方（員工或企業）可靠性的認同或判斷的過程，并由此做出是否進一步協作的決定和支持行為。

顧客信任包括四個方面的內容：（1）信任主體：信任方為顧客，被信任方為企業及員工。（2）信任核心：企業和員工的可靠程度。（3）顧客信任形態：是顧客對企業和員工行為的認知。（4）顧客信任的形式：協作或支持的行為意向或行為。

2. 顧客信任的意義。

（1）顧客信任是顧客關系形成的基礎，是顧客滿意和顧客忠誠建立的前提。專業服務過程涉及的內容大多包括顧客個人的財務隱私、健康隱私等關鍵信息，因此顧客只有在充分信任企業的前提下，才能與企業進行合作并以此為基礎建立長期顧客關系。

（2）顧客信任與企業短期收益和未來長期收益密切聯系。顧客是否信任企業將決定其對企業的認知和消費行為，也會影響顧客認知態度和消費模式。一個對專業服務產生信任的顧客會對企業的理念和服務產生價值認同和行為上的路徑依賴，據此形成長期的習慣性合作行為。同時，信任的顧客還會將該企業介紹給與之相關的第三人，為企業帶來良好的口碑效用和品牌效應。

（3）顧客信任降低企業新客戶開發成本。開發一個新顧客的成本是維護一個老顧客成本的5倍～6倍，向老顧客推銷新服務的成功概率是新顧客的3倍～4倍（Marver，2001）。因此由顧客信任而產生的口碑效應和顧客傳播效應很大程度的降低了企業進行銷售渠道構建、廣告促銷、營業推廣的相關營銷成本和維護成本，間接提高了企業利潤。

（4）顧客信任有效降低企業經營風險，形成企業的核心競爭優勢。基于顧客信任而建立的顧客關系是企業維持長期穩定發展的重要基石，顧客基于信任的忠誠度使得企業能夠有效的抵擋因社會環境變化、政府制度變革、市場競爭加劇等產生的一系列企業經營風險。

二、 專業服務行業中影響顧客信任的因素

1. 專業服務人員技能。與普通服務行業不同，專業服務行業員工通常具有受過長期專業教育才能習得的專業技能（Technical Skills），這樣的技能決定了專業服務行業員工高收入和高獨立自主性的特征。也就是說，普通服務行業員工進行培訓后，他們按照培訓制度進行工作的可能性要大于專業服務行業。與此同時，專業服務行業員工還需要具備良好的人際關系技能（Human Relation Skills）。多數服務行業都會對與顧客有接觸的從業者進行溝通行為和能力的規范和培訓，而專業服務行業反而較少。這是因為專業服務員工在提供專業服務時，因其工作經歷和閱歷累積程度的不同，在處理同樣問題表現出來的溝通交流手段是截然不同的，帶有較強的個人色彩，很難用統一的標準去衡量和要求。

2. 顧客評價專業服務的依據。專業服務行業顧客在評估所接受到服務時，往往通過評估“可見、可理解”的信息實現對“不可見、無法理解”的信息的評估。根據Fung（2005）的實證研究，大多數顧客認為專業服務人員的專業技術比人際關系技能更加重要。但是在實際的服務行為產生后，普通顧客通常不具備評估專業服務技術水平的能力，因此顧客對服務人員技術水平的評估可信度并不高。對于顧客而言，服務人員的溝通行為更加易于感知和評估。顧客通過接受服務，感受專業服務過程，通過溝通行為與過程能夠感知該工作人員是否存在不耐煩、不關心、不尊重的情況，同時顧客也能夠感知工作人員對自己專業技術水平的信心。當顧客無法直接獲得專業服務人員技術水平的信息時，他/她通常會假設專業服務人員具備了相應的技術能力（Gambetta，2001）。

3. 專業服務人員行為與認知。

（1）雙方溝通的順暢程度。盡管這一問題得到了所有服務行業的廣泛關注，但溝通過程是否到達“順暢”的目標還沒有統一的衡量標準，本研究小組認為重要的標準之一是詢問和反問的數量以及顧客是否能夠提供有價值的反饋；

（2）專業服務人員對于“雙贏”的認知。相互利益的存在促使信任的形成，專業服務人員除了從通過收費從顧客處得到“好處”之外，還可以通過與顧客建立信任得到其他的“好處”，包括在顧客間良好的口碑、與顧客形成融洽的氛圍、顧客對服務過程的配合程度、專業服務人員更有自信以及減少服務糾紛等；

（3）支撐專業服務可信性的依據。促使雙方能保持相對穩定的合作關系，可以增加通過服務而產生的接觸與溝通次數，這將有助于顧客的信息積累，以便顧客將具有一定數量的信任與接受到的專業服務特征相結合；

（4）服務雙方在專業服務過程中的地位。專業服務需要控制雙方在服務關系中影響力程度，讓顧客更多的參與到決策中，專業服務人員不再因為具有專業技能處于主導地位（比如醫生、律師、會計師等的權威）。專業服務關系需要從服務人員主導關系走向伙伴關系，以改善顧客處于心理弱勢地位的壓力。

三、 提升顧客信任的途徑

1. 在專業服務過程中逐步構建顧客信任。理想的專業服務過程包括3個信息搜集階段和1個信息共享階段 （Frankel et al.，2011）。其中信息搜集階段包括：開始接觸——關系認知——同理心的表達。專業服務人員應該根據服務接觸的不同階段使用不同的服務溝通方式，獲得有效的專業服務效果，提升顧客信任。

（1）開始接觸階段：建立和諧氣氛，尋求顧客進行本次專業服務的原因。在這一階段建立和諧氛圍并全面了解顧客問題是首要的目標。這一階段中，與顧客交流和服務無關的問題，有助于雙方關系和諧氣氛的建立，占用時間不多，卻具有很好的效果。

具體技巧包括：自我介紹；表達對顧客等待時間的歉意，即使顧客并未等候過長的時間；如有可能與顧客握手；詢問一個與專業服務無關的問題，使顧客放松；了解顧客在類似專業服務機構的經歷；使用開放式的問題，鼓勵顧客提供信息。

（2）關系認知階段：詢問顧客的想法，征求顧客的要求，詢問服務內容對顧客生活的影響。這一關系發展階段處于搜集信息階段。所需要的搜集的信息包括：顧客對該服務功能性的認知；顧客對服務方案的個性化需求；服務結果對顧客產生的影響。了解顧客對于服務過程和內容的認知可以為針對性服務提供準確的信息基礎，確保顧客最為擔憂的問題得到回答，進而提升顧客對專業服務人員的信任水平。

Kleinman（2002）提出，顧客用自身解釋模式（Explanatory model）實現其對服務過程和內容的認知，通常將產生服務過程的原因歸因于某事物或現象，因此對顧客解釋性模式的分析將幫助專業服務關系雙方具體服務方案的確立。一旦專業服務人員鼓勵顧客參與服務決策，則需要了解顧客的服務結果期望，以避免服務方案與顧客期望產生過大差距而導致的顧客“沒有滿意”。在這一階段，專業服務人員還應告知顧客服務方案可能給顧客生活帶來的影響，降低服務方案與顧客的其它活動發生沖突的可能性，最終影響顧客配合度，無法到達雙方預期效果。

具體技巧包括：征求顧客對專業服務的看法，如“您認為是什么引起了您對本服務產生興趣或需求？”、“對于這個問題，你最擔憂的影響是什么？”；向對顧客產生影響的人提問；詢問可能的服務方案對其生活、家庭和工作的影響；詢問顧客執行服務方案的能力。

（3）同理心（換位思考）表達階段：專業服務人員站在顧客的角度理解顧客想法，至少采用一個體現感情投入的舉動，使用非語言行為表現同理心，掌握自己的反應。從長期來看，同理心對于構建良好的顧客關系和長期合作關系有明顯的正向影響，同時還會為雙方開拓人際網絡。有學者形象的將同理心稱為“機遇之門”（Windows of Opportunity）（Branch et al.，2013），這種技能通常能在優秀專業服務人員的身上發現，他們體察顧客需求，獲得顧客尊敬和信任。根據Stewart等人（2009）的研究，表達同理心通常只需要1分鐘的時間就可以體現，但是“同理心”對顧客關系的正向作用卻遠遠大于其他的行為，效果明確。

具體技巧包括：注意顧客肢體和語氣的變化；使用表示理解的語言，如“我能體會您的心情”；選擇展示同理心的方式；鼓勵顧客主動嘗試解決問題的行為；使用停頓、接觸和面部表情語言；如果需要，可以短暫停頓。此外，以下列出同理心的表現形式，以對專業服務人員培訓提供參考。

①積極響應：專業服務人員在恰當時應表示理解并傾聽談話內容。比如使用這樣的溝通方式：“我能理解您正在經歷……”。

②合理解釋：專業服務人員盡可能提供支持顧客認知的依據。比如使用這樣的溝通方式：“非常能理解你這樣考慮的原因……”。

③提供幫助：專業服務人員表示出愿意幫助顧客的意愿。比如使用這樣的溝通方式：“我想我可以幫助您，但是這需要您的充分配合，我們可以這樣……”。

④合作關系：站在伙伴的角度，一起面對和解決問題。比如使用這樣的溝通方式：“我們一起……”。

⑤尊重顧客：對顧客對本專業領域的認識和方案給予一定認可。比如使用這樣的溝通方式：“你配合得很棒，很多人都做不到這樣，太好了！”

（4）信息共享階段：提供明確的專業服務領域的相關信息，嘗試向顧客灌輸專業知識，與顧客共同制定服務方案并結束本次服務。告知顧客相關專業信息是不可缺少的，而每個專業服務人員對提供多少的信息量意見并不相同。具體技巧包括：根據顧客的顧慮，對服務內容進行總結；檢查顧客是否正確理解服務內容和流程；解釋相關服務流程中產生費用的原因等。

2. 專業服務領域理想的服務人員行為培訓。本研究通過對6個專業服務領域（包括銀行、會計師事務所、律師事務所、外資醫院、咨詢公司、證券公司）的顧客作為訪談對象，充分的照顧了結論的普遍性，并提出了顧客角度的理想專業服務人員行為包括以下8個方面：

（1）自信。即專業服務人員對服務結果確定性的把握，特征性的顧客描述包括：“從小李的服務態度上判斷他很樂觀，十分確定他能夠給我提供幫助，他的自信消除了我的顧慮”。具體體現為：耐心解答顧客根據其它信息來源提出的問題，從容面對顧客提出的任何問題；理解顧客的身體語言和非身體語言所表達的信息。

（2）同理心。即理解顧客的個人狀況，表達對顧客的理解。特征性的顧客描述可為：“他對我很體貼、親切，當我告訴他我現在的財務（或教育、身體等）情況時，他告訴我他能夠理解這種情況，并非常的希望能幫助我”。具體體現為：理解并考慮到顧客顧慮；交流時看著對方的眼睛；與顧客分享類似的服務經歷和出現的問題；注意語氣的沉穩，表達對顧客感受的個人體會；恰當的肢體接觸；對顧客專注。

（3）親和力。即對顧客的關懷、同情和親切對待顧客。特征性的顧客描述可為：“他向我解釋服務流程，沒有敷衍的感覺。他很體貼，當我打電話給他時，他總是確定好見面的時間，并且表示這對他很重要”。具體體現為：傾聽顧客，不通過身體言語或非身體言語傳遞不耐煩情緒；幫助顧客獲得所需要的專業信息資源。

（4）因人而異。即將顧客視為具有個性化背景特征的個體而不僅僅是利潤的載體。“他不僅僅是考慮我提出的問題，還希望了解我的日常活動和生活方式，以便為我制定適合我的個人服務計劃”。具體體現為：關心顧客生活和顧客興趣，適當的幽默感；通過接觸了解顧客的細節，并記住有用的信息；不隱瞞“壞消息”和編造“好消息”。

（5）言語簡練易懂。即用簡單的語言告訴顧客專業服務信息。特征性的顧客描述可為：“他用簡單的語言向我解釋說明，他不會用難懂專業用語告訴我發生了什么”。具體體現為：避免使用專業術語，分析服務方案的優缺點；請顧客總結服務內容和可能結果，確保顧客準確理解自己將要接受的服務內容和流程；如果顧客等候時間較長，適當表達歉意；

（6）傾聽和尊重顧客。即傾聽顧客訴說并同顧客合作。特征性的顧客描述可為：“他為我制定服務計劃時（比如銀行為顧客制定長期理財計劃等），讓我參與方案的選擇，告訴我每個方案的優缺點，非常貼心和專業”。具體體現為：傾聽并避免打斷顧客，為顧客提供選擇的余地；詢問顧客對于服務內容的看法和時間安排，恰當的肢體接觸。

（7）完整的專業服務。即要求專業服務人員盡職，并且注意服務提供之后的結果。特征性的顧客描述可為：他向我解釋了所有的情況，很關心我的現在的情況，上次訴訟結束之后一直和我保持聯系，大多數律師在訴訟結束后就不再聯系了。具體體現為：提供詳細的信息，以書面方式提供建議，跟蹤顧客現狀；對于沒有達到預期服務效果并超過工作人員能力范圍的部分，在征得顧客的同意后，尋求其他解決途徑。

（8）專業術語的統一簡化編碼。專業服務業內大多使用專業術語進行交流，而專業服務人員向顧客解釋服務內容或過程時，則需要用簡化的語言進行表達。這要求對這些專業術語進行重新編碼，用顧客可以接受的語言方式進行編碼，這種編碼因專業服務人員的不同而具有很大的差異性。因此需要專業的組織系統的進行專業術語簡化的編碼工作，并作為公共信息資源在開放平臺上供專業服務人員使用，恰當的時候還可以定期進行培訓。

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基金項目：國家自然科學基金（項目號：71373159）。

作者簡介：鮑勇（通訊作者）（1956-），男，漢族，山東省青島市人，上海交通大學醫學院公共衛生學院教授、博士生導師，研究方向為公共衛生事業管理、醫院管理；徐婷（1982-），女，漢族，貴州省貴陽市人，上海交通大學安泰與經濟管理學院博士生，研究方向為企業管理、組織行為、醫院管理。

收稿日期：2015-07-27。