社會化電子商務的驅動機制研究

楊北京 陶曉波

摘要：依托社會化媒體的蓬勃發展，社會化電子商務已經成為電子商務未來發展的一個重要趨勢。在此基礎上，文章基于科技接受模型，提出了社會化電子商務環境下用戶參與行為的驅動機制，并獲得了實證分析的支持。在此基礎上，論文對社會化商務的實踐活動提出了自己的三點建議。

關鍵詞：社會化電子商務；社會化媒體；驅動機制

一、 導論

論文首先將梳理社會化電子商務的概念，識別出社會化電子商務的內涵要素與外延范圍；接下來將基于科技接受模型提出社會化電子商務中用戶參與行為的驅動機制理論模型，為后續研究提供借鑒價值。

二、 理論背景與模型提出

社會化電子商務的重要驅動力量來自于用戶的不斷參與，如何驅動用戶不斷地參與社會化電子商務便成為了研究的重點問題。已有研究表明，虛擬社區成員的參與行為能給企業帶來積極的營銷效應，如提升品牌關系、建立社區承諾、創建忠誠顧客的友誼群組、促進購買行為和社區推廣、激勵新產品開發中的創意貢獻等。四位學者在《虛擬社區成員參與心理機制研究述評》一文中，對近十年來有關虛擬社區參與行為的實證研究進行了系統回顧，并認為在后續研究中應當加強對虛擬社區參與行為心理機制的理論解釋。而已有研究表明，一種電腦科技越能被成員所接受，成員參與使用該科技的行為意向就會越高。同時，當成員認為某個博客網站更容易使用，更具有樂趣時，他們對博客的參與意向也更高。……