社會(huì)化電子商務(wù)的驅(qū)動(dòng)機(jī)制研究

楊北京 陶曉波

摘要：依托社會(huì)化媒體的蓬勃發(fā)展，社會(huì)化電子商務(wù)已經(jīng)成為電子商務(wù)未來發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，文章基于科技接受模型，提出了社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境下用戶參與行為的驅(qū)動(dòng)機(jī)制，并獲得了實(shí)證分析的支持。在此基礎(chǔ)上，論文對(duì)社會(huì)化商務(wù)的實(shí)踐活動(dòng)提出了自己的三點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化電子商務(wù)；社會(huì)化媒體；驅(qū)動(dòng)機(jī)制

一、 導(dǎo)論

論文首先將梳理社會(huì)化電子商務(wù)的概念，識(shí)別出社會(huì)化電子商務(wù)的內(nèi)涵要素與外延范圍；接下來將基于科技接受模型提出社會(huì)化電子商務(wù)中用戶參與行為的驅(qū)動(dòng)機(jī)制理論模型，為后續(xù)研究提供借鑒價(jià)值。

二、 理論背景與模型提出

社會(huì)化電子商務(wù)的重要驅(qū)動(dòng)力量來自于用戶的不斷參與，如何驅(qū)動(dòng)用戶不斷地參與社會(huì)化電子商務(wù)便成為了研究的重點(diǎn)問題。已有研究表明，虛擬社區(qū)成員的參與行為能給企業(yè)帶來積極的營銷效應(yīng)，如提升品牌關(guān)系、建立社區(qū)承諾、創(chuàng)建忠誠顧客的友誼群組、促進(jìn)購買行為和社區(qū)推廣、激勵(lì)新產(chǎn)品開發(fā)中的創(chuàng)意貢獻(xiàn)等。四位學(xué)者在《虛擬社區(qū)成員參與心理機(jī)制研究述評(píng)》一文中，對(duì)近十年來有關(guān)虛擬社區(qū)參與行為的實(shí)證研究進(jìn)行了系統(tǒng)回顧，并認(rèn)為在后續(xù)研究中應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)虛擬社區(qū)參與行為心理機(jī)制的理論解釋。而已有研究表明，一種電腦科技越能被成員所接受，成員參與使用該科技的行為意向就會(huì)越高。同時(shí)，當(dāng)成員認(rèn)為某個(gè)博客網(wǎng)站更容易使用，更具有樂趣時(shí)，他們對(duì)博客的參與意向也更高。……