鳳凰衛視臺標解讀

李麗霞

（河南藝術職業學院，河南 鄭州 450000）

隨著我國電視傳媒事業的飛速發展，現今的電視媒介市場，已經進入了買方市場時代，樹立品牌意識，打造自己獨特鮮明的個性，成為在群雄逐鹿的媒介市場傲視群雄的不二選擇。雖在當今的改革當中，“內容為王”是電視媒體追求的最高目標，但在電視媒體視覺識別系統的基本要素當中，臺標則是首先映入眼簾的，是視覺識別系統的核心。從某種意義上說，臺標是識別電視臺的主要標志。好的臺標，要有豐富的想象力、獨創的象征意義，既能體現時代精神又具有民族風格，讓人記憶深刻。

1996年誕生的鳳凰衛視，以其鮮明的形象和品牌成就了傳媒奇跡。臺標的設計借用傳統彩陶上的神鳥圖形，以中國特有的“喜相逢”結構形式，反映出一種深厚的文化底蘊，同時神鳥兩兩相對旋轉的翅膀極富動感，體現了現代媒體的特色，同時給人巨大的形象吸引力和無限的想象空間，且成功運用華夏文明最推崇的黃色，符合該臺為全球華人服務的定位。鳳凰獨特的臺標給每一個見過它的人都留下了深刻印象，“小”臺標，卻有“大”涵義。

以下嘗試從形象、色彩及東西方文化融合三個方面對鳳凰衛視的臺標進行解讀。

一、傳統藝術與現代審美觀念完美結合的“鳳凰”形象

眾所周知，圖形是現代設計作品的表現形式，是設計作品中敏感和備受關注的視覺中心。我國吉祥圖案是中國傳統藝術寶庫中的瑰寶。它題材廣泛、內涵豐富、形式多樣、流傳久遠，是其他藝術形式難以替代的。吉祥圖案是中華民族歷史文化寶庫中的一筆珍貴的精神財富，也是我們民族文化的象征。吉祥觀念起源于原始社會時期古人對生活中存在的不安定感，對人類自身的疾病、死亡的迷惑和畏懼感，需要借助某一物或者神，來幫助他們驅鬼逐妖，消滅災害，保佑平安。于是，象征吉祥平安的圖騰出現了。而龍鳳圖案就是中國最具民族特色的圖騰，凝聚了中華民族對祖先的崇拜和對大自然理解的心態。傳統吉祥圖案在經過漫長的歷史凝練后，逐步形成各種具有典型文化內涵的圖形和紋飾。它們包括人物、植物、動物、圖騰等形式在內的圖像，如果將這些富有民族形式特征的元素有機地組合到現代設計中，無疑會給單調枯燥的現代設計風格帶來一股清新的空氣。鳳凰是中國古代傳說中的百鳥之王，和龍一樣為漢族的民族圖騰。羽毛一般被描述為赤紅色，鳳凰和麒麟一樣，是雌雄統稱，雄為鳳，雌為凰，其總稱為鳳凰。事實上，鳳和凰不是任何現實中存在的鳥類的別稱或化身，是因為有了“鳳凰”這個概念以后，人們才試圖從現實中找到一些鳥的形象，去附和、實體化這種并不存在于現實之中的鳳凰。鳳凰具有強大的親和力，她代表著美好事物，代表著喜慶、吉祥，代表著“懲惡揚善”，還代表著高尚的人品，在中國人心中具有獨特的魅力，是中華民族“和”文化的精神象征，也是華夏文化一次次走出毀滅危機的理念之源。“和”是中華文化的核心理念之一，也是鳳凰文化的精髓之一：鳳凰源起于和，成形于和，體現著和，象征著和。鳳凰具有自我更新的品性，能夠焚掉舊我，產生新我，所謂鳳凰涅槃；鳳凰的形象，也總是與時俱進、新新不已。這也是鳳凰衛視的經營理念和企業文化。

據說，鳳凰衛視臺臺標的設計構想是鳳凰衛視臺臺長劉長樂提出的，由中央美院教師劉波教授設計完成。臺標脫胎于一幅距今五千年前的屬于馬家窯文化的變形鳳凰紋，是一鳳一凰盤旋飛舞、和諧互動的形象，并使用了中國特有的“喜相逢”的結構形式（最早是指愛情，也指陶器的圖案，既陰陽魚兒紋，典型的瓷器裝飾圖案之一。源于太極圖中的“負陰抱陽”圖形，民間也稱“陰陽魚兒”。相互依存又相對獨立的兩半，表明了事物對立統一的本質。）反映出一種厚實的文化底蘊，設計上又結合陰陽太極圖，鳳代表陽，凰代表陰，它直接的寓意就是陰陽結合。劉長樂先生認為：“中國人喜歡講陰陽八卦，如果被什么東西框住了，事業就不會有更大發展。因此，設計上既突出交匯，更注意圍繞一個‘開’字做文章。”而設計者劉波教授說：“優秀的標志特征就是適量、適意、互一鳳一凰，一陰一陽的兩個主體像兩團燃燒的火，極富動感地共容在一個圓內，既具直觀性又有象征意。鳳尾和凰尾突出開放的特點，必定會使設計作品更具文化性與社會性。”

值得注意的是，臺標的設計者對中國傳統吉祥物圖像元素的借鑒和運用，不是簡單的照抄照搬，而是立足于現代審美觀念基礎上的，對傳統造型的再創造，是對鳳凰圖案的改造、提煉和運用，因而更富有時代特色，同時也體現民族個性。香港鳳凰衛視臺的定位是以華人為主要服務對象，臺標的設計者緊扣住該主題，采用旋轉的一正一反兩只鳳鳥組合圖案加以表達，這種旋轉圖案具有太極圖的結構因素，設計者設計的“雙鳳圖”，并未單純從形象上追求逼真，而是把鳳凰圖案上的翅膀、眼睛、爪子等細節統統去掉，僅余下三根羽毛代表鳳凰，符合標志設計力求簡潔明了的目的，同時，鳳尾和凰尾在同一個圓內體現了收放自如的特點，顯得大氣磅礴；鳳鳥兩兩相對旋轉的翅膀極富動感，體現了現代媒體的特色。

二、色彩運用上的大膽突破

形象和色彩是構成視覺藝術的兩大要素，色彩是非常具有心靈震撼力的。色彩的對比和對視覺的引導作用對平面設計產生很大的影響，要想一個作品完整和具有視覺沖擊力，色彩和圖形的有機結合至關重要。從顏色來看，以往的電視臺臺標，幾乎都以紅、藍、綠三原色為主，雖然色彩鮮明，有一定的視覺沖擊力，但是太多太濫，觀眾容易遺忘。而鳳凰衛視的臺標設計者劉波教授突破了傳統三原色的限制，大膽啟用了光感最強，給人以光明、輝煌、輕快、純凈的印象的金黃色。在自然界中，蠟梅、迎春、秋菊以至油茶花、向日葵等，都大量地呈現出美麗嬌嫩的黃色。秋收的五谷、水果，以其精美的黃色，在視覺上給人以美的享受。在生活中，在相當長的歷史時期，帝王與宗教傳統上均以輝煌的黃色作服飾；家具、宮殿與廟宇的色彩，給人以崇高、智慧、神秘、華貴、威嚴和仁慈的感覺。這種對比效果極強烈的色彩運用于臺標，給人一種耳目一新的感覺，顯示了濃厚的民族傳統與文化底蘊，大氣簡潔。

三、鳳凰臺標象征著東西文化的完美結合

鳳凰不僅是中國傳說中的神鳥，在西方基督教文化中也有與中國的鳳凰非常相似的不死鳥PHOENIX（與鳳凰的英文譯名相同），是基督教中的神鳥。在西方文化中，也有不死鳥浴火重生的習性，與中國的所謂鳳凰磐涅不謀而合。鳳凰衛視的誕生其實就是一個東西文化融合的產物，鳳凰衛視與美國新聞中心作為獨家股東香港衛視的合作，是前無古人的“聯姻”，她借鳳與凰的陰陽交匯，預示東西方文化，傳統與現代文化的一次歷史性的整合重組。以鳳凰及其圖像作為電視臺的名字和標識，象征著東西文化的完美結合。標識將富有煽動性的形象與大眾的幻想結合，從某種程度上消除了意識形態堅硬的邊界。在東方意識形態與西方意識形態之間，鳳凰取得了微妙的平衡，鳳凰的臺標在中國傳統的、封閉的意識形態中找到了出口，由兩只鳥所組成的臺標中，所有的口都是開放而非封閉的，寓意其扎根中國，以傳播中國文化為己任的目標，更幫助中華民族以更加開放的思維和開闊的視野去認識這個紛繁多姿的世界！

鳳凰衛視的臺標以其獨特的創意實現了形式與內容的完美結合，臺標既有深度，又有突出的形式感、現代性，凸顯了鮮明的個性特色！

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