論中國電影市場發展

張中博

（華夏電影發行有限責任公司，北京 100088）

一、全國電影市場總體情況

2014年，中國電影發展令人振奮，全國總票房達到286.39億元，比上年增長36.15%，票房凈增長78.7億元，其中，國產影片票房161.55億元，占全國總票房的54.51%。全年票房過億元新上映影片66部，其中國產影片36部，國產影片海外銷售收入18.7億元，比上年增長32.25%，全年城市影院觀眾達到8.363億人次，比上年增長35.56%，全年新增影院1015家，新增銀幕5397塊，日均增長約15塊銀幕。

中國已成為世界第二大電影市場，并在不斷地縮小與北美市場的差距，電影業迸發出的一股搶進活力。2014年全球票房為375億美元，美國占27%的市場份額，中國占13%，比2012年提升5個百分點。英國、法國、日本、韓國、印度、澳大利亞和俄羅斯8個國際的票房占比均超過5%。

二、電影創作生產

2014年，全年生產故事影片618部，比上年減少20部。動畫影片40部，紀錄影片25部，科教影片52部，特種電影23部，其中，動畫影片比上年增加11部，科教影片比上年減少69部。

2014年，在電影創作方面，穩定的數量提高質量，創作和制作水平整體提升，中國電影市場正在培育主流觀眾看本土電影的氣氛，國產影片票房收入161.55億元，占全國總票房的54.51%，這說明國產影片的市場競爭力穩步提升，應對進口影片的挑戰能力正在增強。

全年累計有66部新上映影片票房過1億元，其中國產影片36部，比上年增加3部。票房過一億元的國產影片中，8部影片票房過5億元，比上年增加2部，影片《心花路放》《西游記之大鬧天宮》兩部影片票房均超過10億元。

三、探討中國電影的未來前景

（一）未來5年中外合拍片空間巨大

放眼目前全世界最活躍的電影市場，中國的屏幕數與投資數是世界上唯一呈上升趨勢的地區，而合拍片可以作為國產影片直接進入中國內地市場的優厚條件，也使得越來越多優秀的國外制作人希冀與中國合作。

美國電影協會主席、首席執行官克里斯托弗·多德認為中美合拍電影具有很大的潛力。在他看來，中國觀眾不僅喜歡美國大片，而且非常愿意為中國大片買單。中國觀眾越來越龐大的購買力，與不斷增加的屏幕數量，都成為中外合拍的潛在動力和機遇。“比如中國電影的產量從每年幾十部發展到現在的560余部，屏幕數量也突破了全國6000多塊，未來肯定會有更多。未來5年中外合拍片的數量肯定越來越多，同時我更加希望給予合拍片更多的創作空間。”

回顧了中國合拍片的進程，我們經歷了這樣幾個階段，第一是外國人到中國拍攝，他們需要我們中國電影人的合作，這是一個協拍階段。到了今天我們自己開發出中國故事，讓國際的力量參與這個故事。開始進入到真正的合拍階段，這將是中國電影很重要的歷史階段。

（二）新類型片一定是突破框框的

曾經有人表示，中國電影沒有類型的區分，即使是在中國年度電影票房依然超越百億人民幣的今天，類型單一依然是中國影人所面臨的困境。“電影新浪潮”第二場論壇上，賈樟柯、張一白、文雋、伍仕賢等就“發現下一個電影類型”主題，共同為中國電影的走向把脈。《獨自等待》《形影不離》等片的導演伍士賢表示，“國內外留下來成為經典或者大家認為是有突破的作品，往往是打破規矩的，而不是容易塞到一個框里的電影。”他認為，導演通常考慮的是怎么樣去拍一個自己有感覺、同時認為觀眾會愿意看或者是會喜歡的電影，這點每個人的標準肯定不一樣。現代片也好，古裝片也罷，在伍導看來要有突破的空間：“不能說前兩個月哪個片子賣得特別好，所有人就一窩蜂籌備同樣的題材”。

四、好萊塢電影對中國傳統文化符號的借用及轉換

電影是一個國家的文化在銀幕上的重要表達方式之一。近年來，越來越多的好萊塢影視作品中融入了中國元素，在文化自覺的基礎上汲取民族的文化營養并對其進行重新編碼，轉換演繹具有普適性的價值觀念和思維方式，是好萊塢電影成功實現跨語境旅行與文化互動的必由之路。

近年來，從《黑客帝國》（1999）到《木乃伊3》（2008）、《功夫之王》（2008）、《變形金剛2》（2009），“中國形象和文化”在好萊塢電影作品中得到了越來越多的表達。

面對以美國好萊塢電影為代表的強勢文化，我們不能一味以東方主義來迎合別人的想象，但也不能一味地拒絕。好萊塢的成功很大程度上源于其開放性與包容性。從某種意義上來說，美國的文化產業就是對世界文化的吸收與再出口一一從世界各地的文化中吸收不同成分融合到自己文化中然后再把它們出口到世界各地。當美國制造的大眾文化產品行銷世界時，人們很少注意到，來自世界各地的各種文化也正大量涌入美國。

五、商業“微電影”將蓬勃發展

（一）“微電影”的主要特征

雖然目前國內尚無權威機構對“微電影”這一特定的文化產品做清晰的界定，業界很多學者甚至不認同“微電影”這一形似電影短片又兼有商業廣告作用的事物是電影文化中的一部分。但“微電影”一詞已然不只是其民間傳播的自造詞，越來越多的專業影視機構或互聯網傳播巨頭都已經將“微電影”列入其重點發展的產業項目中。“微電影”的一些顯著特征正在為更多人所接受。

首先，“微電影”是“微型”電影的簡稱，具有一般電影的特征。由于沒有行業規定，“微電影”還沒有成為一個概念明晰、結構清楚的文化產品。對于“微電影”這一流行文化的規范，仍有待時日。

其次，“微電影”與最先進的網絡技術相結合，具有廣闊的傳播渠道。相較于電影發展之初的大銀幕放映與電視節目依賴于電視臺和個體電視間信號傳輸放映，“微電影”從誕生之初便占據了擁有巨大受眾群體的網絡空間。

最后，對于大眾來說，“微電影”的參與性極強。只要有可行的創意與適合用視聽語言表現的內容，任何人都可以成為一部“微電影”的導演，并借助互聯網平臺獲得不亞于大電影觀影人數的觀賞人次。但是低門檻也導致了目前我國微電影水平參差不齊、魚龍混雜的現狀，這也將是“微電影”市場今后重點整合的地方。

（二）“微電影”的受眾心理分析

（1）參與平民化。“根據使用與滿足理論，我們有選擇地參與大眾傳播，以使我們自己活得滿足。”微電影的火暴現象正印證“參與”在大眾傳播中的重要作用。不同于傳統電影的大投入大制作，微電影的特征決定了它不再是一種小眾化和專業性的藝術形式，而是一種具有廣泛參與性與平民性的娛樂手段。這種參與性與平民化可廣泛反映在微電影創作的各個環節。

（2）觀賞家居化。微電影的誕生打破了電影欣賞的“儀式化”和電視收視的“家居化”之間的壁壘，借助廣闊的互聯網平臺，微電影的放映不僅不局限于某一空間，也讓受眾有了選擇觀看時間的充分自由。

（3）創作自由化。基于網絡傳播較為寬松的審查制度，微電影得以獲得一個天馬行空的創作環境。另外由于網絡龐大的受眾群體，一些藝術化程度較高以致難以在電影院播出的電影得以通過微電影的形式進入大眾的視野。

（三）商業“微電影”的價值

商業“微電影”的本質是一種營銷工具，是廣告的衍生品；但由于其兼有電影的藝術特征，商業“微電影”比普通廣告具有更強的可視性與藝術性。因此，對于商業“微電影”價值的討論應從藝術價值和商業價值兩個方面進行。

（1）商業“微電影”的藝術價值。法國廣告評論家羅貝爾·格蘭曾說：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的。”可見廣告在人們生活中無孔不入的現實。這樣的現實使得受眾對于廣告接受的選擇面越來越大，判斷標準也越來越苛刻。廣告誕生之初強迫受眾接受的“填鴨式”模式如今很容易引起觀者的審美疲勞甚至反感。

（2）商業“微電影”的商業價值。從廣告營銷的角度看，商業“微電影”開創了植入營銷的一種新模式：2010年由吳彥祖出演的《一觸即發》，以1分30秒的精煉篇幅，繪制了一出場面宏大的追逐大戲。在完整的敘事鏈條中，凱迪拉克SLS 賽威2.0T SIDI 以追逐戲中最主要的交通工具順勢登場，并借助敵人陸空雙向堵截、投擲炸彈等勁爆場面，凸顯了車子“車輛定位”“全音控領航”“自動檢查車況”以及轉彎性能出眾等一系列產品特征。

（3）商業“微電影”的發展前景。2012年，我們以“微電影工作室發展前景”為主題對市民、事業單位與影視制作公司三類群體進行了問卷調查，在對市民的調查中，58%的被調查者表示有“希望擁有一部自己的微電影”的意愿；事業單位中，82%的被調查者表示有意向拍攝微電影。雖然調查人數不多，但受訪群體對商業“微電影”的熱情與期待顯而易見。隨著社會日新月異的發展，各行各業的“狀元”們層出不窮；曾經的“狀元”如今已稱作“黑馬”。

六、近幾年來“黑馬”電影的成因

（一）“黑馬”電影含義

由于我國電影業對于“黑馬”電影還未給出一個確切的定義概念，如對于成本與票房有嚴格的界定還是對于演員或導演有相關要求等，所以本文也只選取了近幾年所謂“黑馬電影”影響力較高的電影進行分析。“黑馬”在《現代漢語詞典》的注釋是：“比喻實力難測的競爭者或出人意料的優勝者”。現代社會是個“萬類霜天競自由”的時代，“物競天擇，適者生存”。在電影業也是如此，要想成為電影時代的“黑馬”何談容易，然而，小成本電影在影壇上卻引領電影潮流，博得觀眾青睞，在票房榜上也常位居榜首，這樣的現象似乎也成了電影業發展的重要趨勢。好萊塢類型大片固然要有，但如果能“低投入、高產出”那電影投資者們何樂而不為呢？

2013年3月《北京遇上西雅圖》以強勁的票房和“零差評”的口碑逆襲上映，成為三月檔的票房“黑馬”。

2012年11月《人在囧途之泰囧》的上映，顯然就成了匹不折不扣的“黑馬電影”。該片上映首周5天，票房3.1億，一舉超過《畫皮2》首周2.99億的記錄。3.1億后，《泰囧》仍然以每天5000萬左右的勢頭前進。

2011年11月滕華濤拍攝的《失戀33天》投資890萬，首日票房2000萬，上映13天累計票房突破2.6億元，總票房超3.5億。在小成本電影中又殺出一匹“黑馬”。

由于我國電影業對于“黑馬”電影還未給出一個確切的定義概念，如對于成本與票房有嚴格的界定還是對于演員或導演有相關要求等，所以本文也只選取了近幾年所謂“黑馬電影”影響力較高的電影進行分析。

（二）“黑馬”電影的發展趨勢及對我國電影業的發展影響

國產大片正在創造中國票房紀錄，頭幾年，國產電影通過拍大片把散失的觀眾拉回了影院。但作為發展中國家，短時間內我國不可能頻頻巨額投資拍攝豪華與超豪華電影，低成本的小制作應該還是中國發展的可持續發展之路。縱觀世界電影發展趨勢，除美國不斷拋出豪華巨制外，低成本電影已經成為許多國家民族電影的發展目標，通過采取本土化的敘事方式和藝術風格，與民族文化心理相同，易受本國大眾歡迎，伊朗核韓國電影的崛起就是例證。

七、結語

在全球化背景下，電影作為大眾傳播媒介可以向世界傳播本土、本民族的文化價值觀，國產電影業的發展對我國文化產業的發展有著重要意義。借鑒好萊塢大片營銷的相關理論，構建中國特色的電影營銷模式，是我國電影產業化發展的迫切要求。中國電影營銷需要我們能夠從整合的高度，去建構中國電影市場。