新時期基層政府宣傳工作與媒體運作雙贏研究

喬紅兵

（武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430072）

一、新時期基層政府宣傳工作面臨的新挑戰

（一）新政策環境為基層政府宣傳工作提出新要求

黨的十八屆三中全會提出，“全面深化改革的總目標是完善和發展中國特色社會主義制度，推進國家治理體系和治理能力現代化”。新聞宣傳工作是黨委和政府重要工作內容之一，對新聞媒體“科學管理”和“合理運用”能力更是黨的執政能力的必要構成，是其現代化治理能力的重要組成部分。“國家治理能力現代化”這一目標的提出，對基層政府新聞宣傳工作進一步提出了新的要求。

（二）新媒體環境下媒體新聞傳播的新特點

截至2014年6月30日，我國網民規模達6.32億，互聯網普及率為46.9%。受互聯網新媒體數字化、互動化等特征影響，新媒體環境下媒體新聞傳播呈現出鮮明的新特點：從傳播主體來看，去中心化的傳播打破了原有輿論格局中傳統媒體、政府的絕對中心地位，社會控制變得更加艱難；從受眾角度來看，以網民為主體的受眾呈現出年輕化、低收入和低學歷化特征，使得信息傳播受草根情緒影響明顯；從傳播內容來看，新媒體的數字化傳播使得被傳播的信息內容海量而多元化；從傳播媒介本身來看，互聯網新媒體“病毒式”的傳播模式，使得新聞信息，尤其是負面信息迅速被放大；從傳播主客體的互動來看，互聯網新媒體的互動性提高了受眾的參與意識，推動網絡民意倒逼新聞發布、輿情處理透明化逐步成為現實。

二、新時期基層政府宣傳工作存在的主要問題

（一）思想意識守舊

近年基層政府逐漸重視新聞宣傳工作，尤其是民生事項的新聞宣傳上加大了力度；但一些基層政府的新聞宣傳工作仍然以單向灌輸傳播為主要形式；一些具體業務部門在“重業務輕宣傳的思想傾向”上更是根深蒂固。

（二）主動策劃不夠

一方面，部分基層政府的宣傳部門傳統的宣傳思路沒有得到改變，抱著能不報就不報、上級讓宣傳才宣傳的思路，在宣傳工作上不主動不積極，極少提前策劃；另一方面，由于人才隊伍的缺乏，對重大宣傳主題缺乏整體策劃，對常規的宣傳報道缺乏包裝，宣傳效果有限。

（三）對新媒體重視不夠

傳統媒體時代，基層政府新聞宣傳工作呈現形式單一、途徑狹窄、內容生硬等特點；在新媒體迅猛發展的大環境下，一些基層政府仍然囿于傳統時代政府為主導的宣傳思路，對新媒體不了解、不接受，不充分利用新媒體的優勢來改善新聞宣傳效果，反而對新媒體采取逃避、拒絕的態度，并鬧出不少笑話。

（四）輿論引導能力有限

新媒體的發展對信息傳播尤其是突發事件的新聞發布和輿論引導提出了相當高的要求，但一些基層地方政府在輿情引導意識、信息發布機制、新聞發言人培養等方面仍然滯后，因輿情引導不當帶來次生危機的情況時有發生。

三、新時期基層政府宣傳工作與媒體運作雙贏策略

（一）堅持原則積極作為，打造多層次良性互動媒體關系

新聞媒體在基層政府宣傳工作中起著至關重要的作用，在基層政府的宣傳工作中，如何實現政府宣傳部門與新聞媒體雙方的有效溝通、良性互動，是基層政府宣傳部門必須高度重視的一項工作。從意識上來講，政府宣傳部門要轉變身份，主動為新聞媒體做好服務工作，努力搭建與業務部門之間溝通協調的橋梁；從操作上來講，政府宣傳部門要多采取媒體座談會、報道策劃會、媒體通氣會、媒體開放日等措施，推動雙方走向良性、深入地溝通，建立雙方互信合作的關系。

（二）尊重規律換位思考，“貼心式”做好新時期新聞發布

要切實轉換單向灌輸傳播的舊式宣傳思路，切實換位思考從新聞媒體工作規律角度理解對方工作、做好新聞信息的有效發布。在形式上，要及時適應媒體工作需要，改變“一篇通稿包打天下”的傳統做法，更多地采取新聞發布會、現場采訪等鮮活、互動性強的形式；在內容上，要注意挖掘工作亮點，不再讓領導講話、文件材料占據發布內容的主體，注重發布貼近民生、貼近基層，媒體和群眾切實關注的信息。

（三）轉變思路用其長處，打一場城區品牌形象傳播的漂亮仗

大眾媒體是社會新聞信息傳播的權威渠道，也是信息的放大平臺。新時期的基層政府宣傳部門要充分利用這一優勢，改變宣傳工作零散、瑣碎的做法，樹立城區品牌形象傳播的意識，加強城區形象傳播的整體策劃，既充分利用新聞信息弘揚主旋律、樹立品牌形象；也借助大眾媒體平臺，開展城區品牌形象的深度討論、互動活動等，提升、強化城區品牌形象。

（四）臨危不懼“化敵為友”，有效用好負面輿情“雙刃劍”

輿情事件的處置即是危機挑戰也是時機機遇。在公共事件頻發的轉型時期，如何在突發事件發生時有效做好輿情引導，是新時期基層政府面臨的更大挑戰。從長期來看，基層政府要充分重視輿情引導工作機制的完善，強化信息公開透明意識，建立有效的新聞發言人制度，重視新聞發言人隊伍建設；從具體操作來看，在危機發生時，也不必將媒體當作洪水猛獸，樹立敵對情緒；而應堅持原則主動及時做好信息發布，充分發揮主流媒體議程設置的有效作用，不給謠言和猜測以可乘之機。

（五）是突破思維借力“打”力，充分發揮新媒體作用

截至今年2月，我國政務微博數量已達24萬，政務微信數量也已達10萬以上，政務客戶端發展迅猛，“兩微一端”已成我國政務新媒體發展新模式。基層地方政府既要順應形勢，充分認識傳統大眾媒體和互聯網新媒體的不同特點和作用，拓寬宣傳渠道；更要加強對新媒體的學習，充分用其優勢，在緊急情況下，及時利用新媒體傳播正面聲音；在一些民生項目上，充分發揮新媒體與群眾互動的作用，嘗試公共政策民意溝通方式的變革。

［1］ 項和美.基層新聞工作者如何做好新聞宣傳工作［J］.新聞聯播，2014（4）.

［2］ 陳兵.媒體執政——媒體多樣化背景下政府對新聞輿論的引導［M］.中國廣播電視出版社，2011.