對跨境電商平臺的病毒營銷策略探討

張揚

摘要：信息技術(shù)的不斷發(fā)展帶動了電商平臺的興起與發(fā)展，本文對跨境電商平臺的病毒營銷策略進行了探討，文章從闡述互聯(lián)網(wǎng)時代下的病毒營銷特點入手，進一步介紹了跨境電商的發(fā)展概況，最后展開了跨境電商平臺的病毒營銷策略分析。

關(guān)鍵詞：跨境電商平臺；病毒營銷；特點；發(fā)展概況；策略分析

在大數(shù)據(jù)時代，互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播渠道高度發(fā)達，出現(xiàn)了病毒營銷的現(xiàn)象，其特征包括：有價值的病原體，激發(fā)用戶參與熱情；針對“易感人群”，進行有效傳播；基于社交網(wǎng)絡(luò)，核爆式的傳播過程等等。跨境電商如何利用病毒營銷這一特征進行發(fā)展，值得思慮。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代下的病毒營銷特點

（一）有價值的病原體，激發(fā)用戶參與熱情

開展病毒營銷，其中非常顯著的一個特征就在于刺激用戶主動地接收外界的消息，并在無意中變成了信息的二次傳播者，信息在這樣自發(fā)而廣泛地傳播下，如同病毒一樣被擴大了影響范圍，傳播的效果得到了進一步的改善。因此為了達到病毒營銷的效果，相關(guān)企業(yè)需要及時創(chuàng)造令人感興趣的話題信息，打造有吸引力的病原體，并且選擇合適的時間發(fā)布出去，調(diào)查群眾的廣泛參與。比如之前韓國的神曲《江南Style》等等都是案例。

（二）針對“易感人群”，進行有效傳播

在打造了成功的病原體后，更需要對相關(guān)的“易感人群”進行設(shè)計。許多病毒的傳播都會從部分抵抗力比較低的群體下手，因此跨境電商在開展病毒源的擴散過程中，也需要尋找到合適的“易感人群”，讓他們更快速地接受到、分享出目標信息，從而得到良好的信息傳遞與反饋效果。

（三）基于社交網(wǎng)絡(luò)，核爆式的傳播過程

病毒營銷的傳播途徑往往是采取大眾與人際傳播二者融合的方式，可以由企業(yè)設(shè)計出有趣的信息源，通過多媒體加以傳播，引爆話題，使其成為一種大眾討論的熱門話題得到高度關(guān)注。在社交媒體中，人際傳播是最主要的力量，用戶作為傳播者，彼此之間因為有一定的熟悉度，因此粘性更高，使得病毒源在人際傳播的過程中可以發(fā)生裂變式的擴散，而且網(wǎng)絡(luò)傳播具有經(jīng)濟實惠、操作便捷、時效更強等特征，很容易形成引爆的效果。

二、跨境電商的發(fā)展概況

（一）跨境電商平臺逐漸發(fā)展，規(guī)模越來越大

跨境電商從2014年開始，進入了高速發(fā)展的繁榮時期，此前出現(xiàn)的大多數(shù)較小型的海外代購公司，規(guī)模性并不強，大家普遍將其稱為“代購”，跨境電商還未真正成形，后來，雙十一等網(wǎng)購狂歡挽起狂瀾，于是電商前仆后繼地組織促銷活動，目前，跨境電商的平臺不斷完善，商業(yè)化特征不斷增強，比如天貓國際、京東全球購等等，就引起了大眾的熱捧。

（二）商品品類多元化，結(jié)構(gòu)逐漸明晰

最初的國外代購，大多是由一些熱門的人氣單品撐起的，包括國外的名牌化妝品、手表、包等，因此涵蓋的領(lǐng)域比較窄。這些年來，消費者的經(jīng)濟實力和國外消費需求不斷提升，帶動了跨境電商實現(xiàn)了更高層次的規(guī)模化、專業(yè)化發(fā)展。在亞馬遜的六大海外站點中，就有超過八千萬種國外的商品供消費者甄選，進一步擴大了跨境電商的外延。

（三）由提供商品到引導(dǎo)消費，由銷售產(chǎn)品到銷售品牌

在之前，電商平臺的重要功能在于為群眾帶來更多可供選擇的商品，而目前電商已經(jīng)具備了一定的引領(lǐng)消費方向的能力。而且，跨境電商平臺體系的不斷完善，使得消費者的海外購物更為便捷，在途徑、語言、交通等方面的需要都得到了一定的滿足，購物環(huán)境無疑得到了進一步的優(yōu)化。跨境電商從提供產(chǎn)品、到引領(lǐng)消費甚至是培養(yǎng)全新的消費習(xí)慣，毫無疑問得到了跨越式的進步。跨境電商的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了相對完整的鏈條，如在上游打造高效平臺，招商入駐，在中游的進口途徑方面，包括了直購進口和保稅進口等不同的方式，而下游產(chǎn)業(yè)鏈包括了網(wǎng)頁、移動終端APP等。所以，跨境電商在一個相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系中，發(fā)展出了更加多樣化的格局，加上政策的支持，使得該領(lǐng)域的發(fā)展已經(jīng)不可小覷。

三、跨境電商平臺的病毒營銷策略分析

（一）精準定位目標受眾，發(fā)布有效病原體

針對跨境電商平臺的建設(shè)來說，對消費群體做準確定位和細化處理，是提升傳播效率、得到廣泛關(guān)注度的重要途徑。在傳播中，受眾必須在對信息形成關(guān)注的興趣后才會形成主動傳播的意識和行為。比如在電商中的小紅書，其目標群眾大多是熱愛海淘的青年女性或?qū)W生，這所以有著相對積極的消費與分享心理，且對化妝品、皮具、裝飾品等有比較高的關(guān)注度，因此在營銷過程中，就需要抓住這些女性的痛點進行準確的信息植入。

（二）找準發(fā)布時機，引爆傳播熱潮

成功的營銷必然都是最符合其時機的，而機會也是影響傳播效果的關(guān)鍵要素。在跨境電商的營銷策劃階段，針對“病毒源”來說，就需要關(guān)注其特定的發(fā)布時間，比如雙十一作為全民網(wǎng)購的高峰期，是跨境電商可以大加利用的關(guān)鍵時間節(jié)點，此時可以合理地發(fā)布一些與購物氣氛相吻合的重要信息，順著節(jié)日的東風(fēng)，爭取得到大眾的關(guān)注。

（三）利用好社交媒體，引爆病毒傳播

在病毒傳播的過程中，各個環(huán)節(jié)的參與者都構(gòu)成了傳播鏈條中的一個守門人，都會對消息的順利廣泛流通或者中途夭折有著極其關(guān)鍵的影響，所以在病毒營銷中，跨境電商需要認識到各環(huán)節(jié)傳播者的重要作用，通過各種手段刺激群眾的參與度，打造與群眾傳播習(xí)慣相吻合的話題和活動。而這些個體傳播者是社交媒體的主要操作力量，因此跨境電商平臺可以在社交媒體上下功夫，通過把握群眾社交的習(xí)慣，設(shè)計帶有快速傳播特質(zhì)的信息，使其在互聯(lián)網(wǎng)社交環(huán)境中得到迅速傳播。比如小紅書就是靠社交媒體打造出口碑的，下單后，用戶可得到現(xiàn)金券紅包，轉(zhuǎn)發(fā)消息至朋友圈，可讓好友領(lǐng)取，這在一定程度上去到了引爆病毒傳播的效果。

（四）利用大數(shù)據(jù)，實施有效傳播

大數(shù)據(jù)時代下的營銷方式，更注重精準性和有效性，企業(yè)需要打造和完善數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施，收集龐大的客戶群信息，建立消費者數(shù)據(jù)庫，才能實現(xiàn)精準營銷。建立于大數(shù)據(jù)技術(shù)之上的病毒營銷，可幫助電商平臺進行商品需求預(yù)測，投放更有效的病原體。

結(jié)語

綜上所述，加強對跨境電商平臺的病毒營銷策略的探討，意義重大。電商在互聯(lián)網(wǎng)時代下逐漸發(fā)展，規(guī)模越來越大；商品品類多元化，結(jié)構(gòu)逐漸明晰；由提供商品到引導(dǎo)消費，由銷售產(chǎn)品到銷售品牌的基礎(chǔ)上，進行跨境電商平臺的病毒營銷策略分析，精準定位目標受眾，找準發(fā)布時機，利用好社交媒體，利用大數(shù)據(jù)，實施有效傳播。

參考文獻：

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