網(wǎng)絡(luò)購物風險評價與控制

葉繼艷

[摘 要]近幾年，網(wǎng)購平臺成為人們消費的主流平臺，服裝、家電、日用品等的購買都采用網(wǎng)購的方式，不再拘泥于只是逛逛實體店。但是網(wǎng)購在給消費者帶來便利的同時，也帶來了諸多的風險，本文就網(wǎng)絡(luò)購物風險的評價與控制進行了分析與探究。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)購物；網(wǎng)絡(luò)平臺；風險；控制

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.09.037

人們生活水平的提高，刺激了消費額的增長，每年的網(wǎng)購數(shù)字都在不斷刷新紀錄，相較實體店價格更低廉、實惠，網(wǎng)購是諸多消費者的首選。但是在網(wǎng)購的同時也會存在很多風險，使得消費者的合法權(quán)益受到嚴重威脅，網(wǎng)購環(huán)境變得異常脆弱。所以，必須對網(wǎng)購可能存在的風險進行分析與預警，加強對網(wǎng)購風險的控制，營造相對安全的網(wǎng)購環(huán)境。

1 網(wǎng)絡(luò)購物概述

網(wǎng)絡(luò)購物，簡稱“網(wǎng)購”，是現(xiàn)代消費的主流趨勢。網(wǎng)購是通過現(xiàn)代信息技術(shù)網(wǎng)絡(luò)平臺進行購物，然后將網(wǎng)購產(chǎn)品通過物流公司送至消費者手中，最終達成交易的過程，既方便又快捷[1]。我國知名的網(wǎng)購平臺有淘寶、天貓、京東、國美等，網(wǎng)購銷售額在逐年增加。網(wǎng)購的出現(xiàn)，使得實體店的地位被不斷的弱化，消費經(jīng)濟逐漸趨向網(wǎng)絡(luò)化。2013年Q1中國網(wǎng)購交易數(shù)據(jù)為3520.82億元，比2012年同比增長了36.58%，其中天貓購物數(shù)據(jù)占據(jù)了總網(wǎng)購數(shù)據(jù)的51.29%，居于首位。根據(jù)2013年的網(wǎng)購數(shù)據(jù)，網(wǎng)購的規(guī)模在不斷地擴大，充斥著人們的生活，網(wǎng)購數(shù)據(jù)上升幅度很大，已然成為現(xiàn)代消費的主流。當然，網(wǎng)購在給人帶來福利的同時，也出現(xiàn)了諸多的網(wǎng)購安全問題，通過網(wǎng)購竊取用戶信息、網(wǎng)購詐騙等現(xiàn)象層出不窮，使網(wǎng)購存在著嚴重的安全風險，也成為消費者最為關(guān)注的問題。

2 目前網(wǎng)絡(luò)購物風險的評價與分析

當前，網(wǎng)絡(luò)購物越發(fā)流行，在方便了人們生活的同時也帶來了諸多的風險，表現(xiàn)如下。

2.1 網(wǎng)絡(luò)電商的信譽風險

網(wǎng)絡(luò)電商的信譽風險是導致網(wǎng)絡(luò)購物出現(xiàn)風險的重要原因之一。網(wǎng)絡(luò)商店是將現(xiàn)代信息技術(shù)與電子商務(wù)的完美結(jié)合，形態(tài)各異的電子購物網(wǎng)站正在大規(guī)模的崛起[2]。由于電子商店的成立只需要具備計算機基礎(chǔ)知識和為數(shù)不多的資金，因此會出現(xiàn)大大小小、不同種類的網(wǎng)絡(luò)電商，其信譽程度也截然不同。由于消費者無法對網(wǎng)絡(luò)商店的實際情況做到真實的掌握，易導致網(wǎng)絡(luò)電商的信譽問題，產(chǎn)生網(wǎng)購風險。目前，隨著網(wǎng)購額度的不斷增長，相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)投訴也在不斷增多，諸多“釣魚網(wǎng)站”的出現(xiàn)，很好地印證了網(wǎng)絡(luò)電商所存在的信譽風險。從表面上看，這些釣魚網(wǎng)站與普通的購物網(wǎng)站沒有區(qū)別，只是購買了與正規(guī)購物網(wǎng)站相同的商務(wù)源代碼，羅列出相對其他網(wǎng)站更為便宜的產(chǎn)品來吸引消費者的眼球，一旦點開鏈接，用戶個人信息、密碼就會被盜取，進而造成財產(chǎn)損失。

2.2 個人信息泄露的風險

由于網(wǎng)購平臺系統(tǒng)的不夠完善，當消費者填寫個人信息或者進行訂單支付時密碼泄露，都會對消費者的財產(chǎn)安全產(chǎn)生嚴重的影響，使得參與網(wǎng)購的消費者人心惶惶。目前，由于用戶個人信息泄露導致的網(wǎng)購安全問題頻頻出現(xiàn)，影響健康的消費環(huán)境。諸多信息泄露現(xiàn)象的發(fā)生，主要歸結(jié)于網(wǎng)購平臺系統(tǒng)的不夠完善和相關(guān)的立法不夠健全，不能對窺探隱私的人員予以約束，造成消費者的合法權(quán)益受到了嚴重的威脅。

2.3 物流運輸過程的風險

在整個網(wǎng)購過程中，物流運輸是網(wǎng)購的重要組成部分，是連接買家和賣家的重要節(jié)點[3]。但是，在物流運輸過程中也會存在風險，也是消費者投訴的重要內(nèi)容。在網(wǎng)購過程中，由于物流公司的責任，出現(xiàn)了貨物丟失、損壞等現(xiàn)象，使得貨物的質(zhì)量受到嚴重的影響，造成消費者不滿意投訴物流的現(xiàn)象。快遞是我國近幾年剛剛興起的行業(yè)，如今的物流企業(yè)在不斷增多，規(guī)模在不斷增多，網(wǎng)購的增加動了物流的業(yè)務(wù)量直線上升。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年快遞的業(yè)務(wù)量較2012年增長了65.80%，物流在急劇發(fā)展。但是諸多物流運輸問題現(xiàn)實，快遞行業(yè)還不夠完善，快件損壞、丟失、延期等現(xiàn)象嚴重，為消費者的購物帶來了困擾，是當前快遞行業(yè)面臨的重要問題，也為網(wǎng)絡(luò)購物帶來了運輸風險。

2.4 不確定的網(wǎng)購風險

除了以上幾種網(wǎng)購風險以外，還存在一些不確定的風險要素，影響著網(wǎng)絡(luò)購物的環(huán)境。由于網(wǎng)絡(luò)店鋪的特殊性，消費者根本不能真實地了解商品，商品的性能、質(zhì)量、規(guī)格等都無法明確的了解，只能通過電商圖片的展示和商品的詳情描述，是不夠的。這就導致了消費者真正買到的商品與產(chǎn)品的圖片不符的情況，產(chǎn)品的質(zhì)量不能達到預期的要求。現(xiàn)在有一部分消費者存在信不過網(wǎng)購，而是去實體店去購買，以避免網(wǎng)購而產(chǎn)生的商品質(zhì)量風險。而另外一方面，就是取決于網(wǎng)絡(luò)店鋪商家的個人品質(zhì)問題，經(jīng)常出現(xiàn)以次充好、偷梁換柱的現(xiàn)象，侵犯了消費者的合法權(quán)益，影響網(wǎng)購的質(zhì)量。其次，還有很多商家雇用人來刷好評率、刷人氣，很多消費者都會根據(jù)商品的人氣、銷量來選擇消費對象，這也就形成了一種新型的職業(yè)——拍單。我們拿淘寶為例，如果電商為了提高自己店鋪的信譽度和好評率，會雇用淘寶拍單員進行拍單，以獲得更多的關(guān)注度，進而模糊消費者對產(chǎn)品的辨識度，最終可能會導致購物失敗。

3 加強對網(wǎng)絡(luò)購物風險控制與防范的有效策略

3.1 樹立和諧的網(wǎng)購誠信意識

樹立和諧的網(wǎng)購誠信意識是加強網(wǎng)購風險控制與防范的有效措施，是營造和諧、安全、誠信網(wǎng)購環(huán)境的重要基礎(chǔ)。對于網(wǎng)絡(luò)購物來說，誠信是必不可少的，是進行網(wǎng)絡(luò)交易的基本保證。加強對消費者、網(wǎng)絡(luò)電商以及物流企業(yè)等的誠信建設(shè)，尤其是網(wǎng)絡(luò)電商。應(yīng)當加大網(wǎng)絡(luò)電商的誠信擔保額度，利用誠信額度來約束網(wǎng)絡(luò)電商的行為，是提高網(wǎng)購質(zhì)量、保證消費者合法權(quán)益不受侵犯的有效方式。重視網(wǎng)購誠信道德建設(shè)，營造良好的社會誠信環(huán)境，為網(wǎng)購提供基礎(chǔ)。其次，建立誠信的立法機制，加大對誠信問題的懲罰力度，利用法律武器來懲戒相關(guān)人員，充分體現(xiàn)法律的威懾力，能有效遏制不誠信現(xiàn)象的發(fā)生。另外，在企業(yè)和社區(qū)中，可以建立誠信評價機制，能對企業(yè)員工和市民的行為、信譽予以約束，提升企業(yè)員工的信譽程度，實現(xiàn)全民誠信度的提升，減小網(wǎng)購中的信譽風險。

3.2 健全網(wǎng)絡(luò)購物的法律法規(guī)

健全網(wǎng)絡(luò)購物的法律法規(guī)是有效制約網(wǎng)購各種風險發(fā)生的重要途徑。目前，我國網(wǎng)購風險的法律法規(guī)還不夠健全，對網(wǎng)購中可能出現(xiàn)的風險問題還沒嚴格的界定，導致諸多網(wǎng)購風險問題的發(fā)生。在網(wǎng)購過程中，網(wǎng)購詐騙、支付寶詐騙、信息泄露等問題的發(fā)生，很大部分歸咎于對網(wǎng)購的監(jiān)管力度和法律約束力度不夠。由此可知，隨著網(wǎng)購數(shù)額的急劇增長，網(wǎng)購風險也越來越多，我國必須出臺關(guān)于網(wǎng)購的專項法律，對網(wǎng)購過程中的可能出現(xiàn)的問題都要予以涉及，為網(wǎng)購的開展提供法律保證。在網(wǎng)購法律方面，新加坡就取得了豐碩的成果，出臺了電子商務(wù)的專項法律，擺脫了網(wǎng)購帶來的諸多風險，其網(wǎng)上交易發(fā)展的順風順水，消費者的合法權(quán)益得到了保障。

3.3 優(yōu)化網(wǎng)購的信用評價體系

當前的網(wǎng)購信用評價體系還不夠健全，其評價方式太過簡單，主觀性觀點過強，消費者在購買時存在很大的風險。優(yōu)化網(wǎng)購的信用評價體系能改善網(wǎng)購帶來的負面問題，健全信用評價方式，進而實現(xiàn)對網(wǎng)購風險的控制與管理。傳統(tǒng)的網(wǎng)購評價方式都是根據(jù)以往消費者的評價情況進行商品質(zhì)量的分析，其評價方式過于定性，主觀意識過強，應(yīng)建立模糊綜合評價模型，利用定量來實現(xiàn)信用評價，先利用加權(quán)數(shù)額對用戶的信用進行評級，然后在根據(jù)相關(guān)專家的評分予以綜合考量，最終得出網(wǎng)購信用的評分。

3.4 加強個人重要信息的保護

對于網(wǎng)購而言，消費者的個人信息是至關(guān)重要的，尤其是密碼。為了避免用戶個人信息的泄露，應(yīng)從兩個方面來實現(xiàn)對網(wǎng)購消費者個人信息的保護，包括消費者個人和網(wǎng)購系統(tǒng)平臺。首先，消費者應(yīng)重視對個人信息的保護，不得向他人透漏自己的網(wǎng)購賬號和密碼，要明確網(wǎng)購信息的重要性，加強對個人信息安全的警惕性，保證信息安全，其與個人的財產(chǎn)有著密不可分的關(guān)系。然后，加強網(wǎng)購平臺的安全建設(shè)，優(yōu)化網(wǎng)購系統(tǒng)模式，注重對消費者信息的保護，是避免網(wǎng)購風險的關(guān)鍵。在網(wǎng)購系統(tǒng)設(shè)置方面，應(yīng)當對用戶信息嚴格加密，尤其是支付寶密碼，設(shè)置多層身份驗證屏障，以保證消費者的支付安全，保證消費者的合法權(quán)益不受侵犯。

3.5 優(yōu)化網(wǎng)購的物流配送體系

物流運輸是構(gòu)成網(wǎng)購的重要部分，還存在多方面的不成熟、不完善，優(yōu)化網(wǎng)購的物流配送體系，減小物流配送風險是關(guān)鍵任務(wù)。物流是我國近幾年剛剛興起的行業(yè)，但是與發(fā)達國家還存在著嚴重的差距，不能滿足現(xiàn)代網(wǎng)購的要求。由于現(xiàn)代物流企業(yè)的規(guī)模都相對較小，專業(yè)性的物流人才比較匱乏，造成物流企業(yè)在運營過程中存在著嚴重的缺陷。為了使用網(wǎng)購時代的發(fā)展，必須發(fā)展壯大物流行業(yè)，培養(yǎng)專業(yè)性的物流人才，減少由于物流過失而導致的網(wǎng)購風險，完善物流企業(yè)的售后服務(wù)，制動嚴格的行業(yè)標準，提高服務(wù)質(zhì)量，以服務(wù)顧客為重要理念，促進物流行業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)對網(wǎng)購中物流風險的控制。

4 結(jié) 論

在網(wǎng)購過程中會存在諸多不可預料的風險，網(wǎng)絡(luò)詐騙、網(wǎng)銀詐騙、隱私泄露等都是網(wǎng)購過程中可能出現(xiàn)的不安全問題。因此，要加強對網(wǎng)購風險的評估，優(yōu)化網(wǎng)購平臺，健全網(wǎng)購系統(tǒng)程序的安全性，開發(fā)用戶信息保護軟件，一旦發(fā)現(xiàn)惡意軟件立即攔截，加強對網(wǎng)購風險的控制，為營造安全、穩(wěn)定的網(wǎng)購環(huán)境提供基礎(chǔ)。通過對網(wǎng)購風險的認識，采取積極的應(yīng)對措施，以減小網(wǎng)購風險，首先網(wǎng)購經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻：

[1]吳家泳，陳志鵬，楊曉麗.基于突變理論的網(wǎng)絡(luò)購物感知風險評價及規(guī)避對策研究[J].九江學院學報（自然科學版），2012（3）.

[2]程曉艷，尚飛.網(wǎng)絡(luò)購物感知風險評價體系研究[J].計算機光盤軟件與應(yīng)用，2014（9）：39-40.

[3]夏永林，吳婷艷.大學生網(wǎng)絡(luò)購物感知風險評價體系研究[J].西安電子科技大學學報（社會科學版），2011（5）：41-46.