“議程設置”理論的現代影響及在網絡傳播中的功能轉變

摘 要：眾所周知，“議程設置”理論在傳播學史上有著不可替代的功用，然而網絡的出現，似乎對這一命題提出了挑戰。本文從“議程設置”理論的提出談起，突出強調了“議程設置”理論對廣大受眾的深刻影響以及它在今天仍然發揮的重要功效，同時指出了自網絡傳媒產生后，“議程設置”理論在一定程度上受到的沖擊。

關鍵詞：網絡傳媒；議程設置；把關；功能轉變

一、“議程設置”理論的提出

議程設置作為一種觀點，最早由美國新聞工作者沃爾特·李普曼提出，他認為大眾不是對外界實實在在的事件做出反映，而是對被他稱作“虛幻外界”的“我們頭腦中的圖畫”做出反映。其后，眾多的新聞工作者們都對“議程設置”進行了深入的探討，1972年美國傳播學家麥庫姆斯和肖發表論文《大眾傳播的議程設置功能》，他們這樣描述：“大量不容忽視的證據已經逐步表明，在編輯和廣播員們每天選放新聞時，他們在塑造我們的社會現實中起著主要的作用……大眾傳媒的這一作用——影響個人認知變化、構造他們思維的能力——已經被認作是大眾傳播的議程設置功能。”①由此可以看出，“議程設置”理論的構建，不僅指出了大眾媒介是重要的“信息源”，而且是重要的“影響源”，它主要的著眼點是認知層面的效果，即主要研究公眾關注與思考的對象，“總之，媒介報道什么，公眾便注意什么：媒介越重視什么，公眾也就越關心什么，這就是議程安排的基本思想。”②

“議程設置”功能的提出，為傳播界帶來了嶄新的氣息，它把媒介的控制和把關問題跟受眾的接收特點和傳播效果結合起來，突出強調大眾媒介的傳播強勢，指出了不同的媒介類型對受眾有不同的設置特點。這種理論在當時比有限效果理論更接觸實質，直到今天，在眾多的大眾媒介鋪天蓋地的影響下，我們仍然可以看到“議程設置”理論的適用性，仍然可以毫無顧慮的肯定大眾傳媒的設置功能，然而，網絡的出現似乎動搖了這種功能的長期權威。眾所周知，網絡是一種全新的互動媒介，它給受眾更多的選擇權和參與權，更加強調受眾的“主人翁”意識，當受眾通過網絡接受信息時，它不必像通過報紙和電視那樣，被動的按照編輯的設置來瀏覽和觀看新聞，相反，它完全可以按照自己的意愿和喜好選擇不同的新聞或者娛樂。在這種情況下，網絡傳媒確實對“議程設置”理論提出了挑戰，世界范圍內的信息傳播活動，也因此而發生了深刻的變革。

二、網絡傳媒對“議程設置”理論的挑戰

基于此，許多學者們都對“議程設置”理論進行了重新的審視。在網絡傳媒中，從議程設置的角度看，盡管大多數情況下關于公共事務的議題都是由媒體設置的，可這個空間里的用戶并不像傳統的槍彈論所認為的那樣，能夠被輕而易舉的被擊中，他們采取多種方式對媒體議題實行重構與修正，比如有選擇地轉貼新聞報道，發表自己對新聞報道的看法或者補充其他媒體的說法等等。這些行為可以使被忽視的議題倍受關注，使原本編輯人員所認為的“重要議題”受到冷落，也會使一些相對于媒體或當局來說不愿大肆宣揚的話題受到沸沸揚揚的炒作與評論。

新力量的加入和在新領域的競爭改變了新聞傳播主體原有的地位格局，使媒體機構的功能也不再局限于發布新聞、服務或娛樂，它還推出了聊天室、論壇等，尤其是論壇，使得受眾從傳統的受者變成了傳者。1998年1月17日深夜，一個名叫麥特·德拉吉的自由撰稿人，在他的個人網頁上最早發布了克林頓與白宮實習生萊溫斯基性丑聞的消息，迅速引起了美國新聞史上前所未有的“緋聞報道狂潮”。與德拉吉不同，之前已經獲得這條消息的《新聞周刊》，在付印前的最后一分鐘抽掉了這條十分敏感的新聞，也使得讀者在閱讀中無法接觸到這個令人震驚的消息。通過這個對比可以看出，網絡的出現在淡化著媒體的主體功效，撼動著媒體的強勢地位，使“議程設置”理論在產生后，受到了最嚴厲的一次挑戰。

三、網絡傳播中的“議程設置”

通過對網絡傳媒的分析我們可以看出，強調網絡的重大作用的人往往是從技術層面著手的，他們對網絡技術力量描述的精細，足以構成對網絡傳媒崇拜的全部理由，但他們所忽略的往往是使用和控制網絡的人，忘卻網絡傳播的政治、經濟和社會文化環境。其實，在網絡出現后，雖然受眾的自主選擇性增加，但這仍然不能抹殺大眾媒介“議程設置”的影響。這主要是因為，首先，網絡的出現就目前的情況看來它不能取代傳統媒介，也就是說，報紙、廣播、電視和雜志等都有著不可替代的地位，雖然受眾在網絡上可以自主選擇新聞，但他們在接觸傳統媒介時，無論如何也不能拋開媒體的意旨，只能按照編輯的編排順序來接受頭條新聞以及倒頭條等有傾向性的安排。所以說，“議程設置”仍有著它自己廣闊的市場。

另外，單就網絡傳媒來說，也不能就說是沒有設置的痕跡，在網絡傳播中，“議程設置”是通過影響人的潛意識發揮作用，因此，眾多的網站管理者明白，要使網絡傳播順利進行，就必須在接受者潛意識中形成良好的、有建設性的暗示。同時，在網絡內部也不是隨便在任何地方都能發表用戶自己的新聞，除論壇外，大部分的用戶只能在一條新聞背后發表自己的評論，而這種評論被安置的位置也并非顯眼，所以大部分的受眾通過網絡獲取信息時，也會自覺不自覺的隨著它的編排來閱讀。另外，網站在發布信息時，也會運用配發大量評論，以及組合圖片等進行設置。據此看來，網絡在傳播過程中，也完全不缺乏強調的舉措，論壇上的議題此起彼伏，每隔一段時間就有一兩個熱門議題，它們或者同時進行，或者此消彼長，在漸進的強調過程中，論壇的議題悄悄地發生轉換。而受眾也在這種悄悄的轉變中，不斷改變自己關注的重點與焦點。 所以說，網絡傳媒也隱蔽著同等細膩的傳播控制，只不過現在因特網正在從硬性控制轉向以軟性的對話關系、對策關系為主。由此可以得出結論：“因特網是以往傳播媒介功能的融合和繼承，在傳播方式方面的變動極大；但由于原有大眾媒介紛紛上網，政治、經濟權力組織實際上掌握著網上的最大信息源，傳播的控制結構并沒有發生根本的變化；用戶的素質也不會由于上了網就提高多少。人們雖然擁有許多以前沒有的選擇和發表的虛擬自由，但仍然處于所在地區社會控制的大網中。”③

綜上而論，網絡的產生對媒介的設置理論帶來了巨大的沖擊，它使大眾媒介的主動地位逐步消退，受眾受制于媒介的情況也慢慢變少，因此我們不得不對“議程設置”理論的內涵和作用進行更進一步的探索。然而同時我們也應看到，“議程設置”理論自二十世紀七十年代產生后，在眾多的傳媒領域都受到了推崇，它在大眾傳媒中的強大功效也為廣大的受眾所親身體會，直到今天，我們大部分時候仍然是在傳統的大眾媒介所設置好的議題中來選擇所關心的話題。而對于網絡，由于人永遠是媒介的主人，它也因此無法排除“議程設置”的影響。網絡的產生只能說使得傳統的“議程設置”顯得不如以前那么的卓有成效，但它今天的作用形式更為隱蔽，且無論怎么發展，人為的設置在大眾傳播中還是會存在，只是形式不同而已。

注釋：

① 斯蒂文.小約翰.傳播理論[M].中國社會科學出版社，1998.

②李彬.傳播學引論[M].新華出版社，1993年10月版，第142頁.

③陳力丹.試析因特網上的自由與民主[J].載《現代傳播》1996年第2期.

（作者單位：山東藝術學院戲曲學院）