中西文化差異對廣告翻譯的影響

摘 要：廣告影響著我們大多數人生活的方方面面，語言是廣告眾多載體中最為重要的一種，精心雕琢的廣告詞常用以達到某種特定目的。翻譯是語言文字的轉換，而語言是一種社會現象并承載著文化。中西文化間的差異直接影響到廣告翻譯的質量，本文試著從思維方式、價值觀念兩方面探討文化差異對廣告翻譯的影響。

關鍵詞：文化差異；廣告翻譯； 影響

1 引言

廣告作為一種經濟和文化現象，在人類生活中已經占據了重要的地位。如今隨著國家間經濟、文化交流不斷加強，廣告翻譯已經成為一種全球化趨勢，而翻譯質量直接影響到產品生產商的形象及其商業機遇。翻譯不僅是知識的傳遞、理解的傳遞、而且是文化的傳遞[1]。對于廣告翻譯者來說，只有對中西方文化有深厚了解，熟悉其文化差異，尊重消費群體的民族感情和宗教信仰，才能在譯文中體現商品特色，獲得認同，從而達到傳播文化和促進銷售的效果。

2 廣告語蘊含的文化差異

2.1思維方式的差異

中西方文化存在著巨大差異。在思維方式上，中國人喜歡采用散點式思維方式，西方采用焦點式思維方式[2]，這就形成了漢語流散性及英語聚焦性的特點。中國的傳統文化主張的原則是保守和含蓄，認為含蓄的語言在生活中具有十分重要意義。例如：

1. 輸入千言萬語，奏出一片深情。（文字處理機）

This word processor plays a tune of deep feeling whenever you are typing.

2.健康笑容來自佳潔士。（佳潔士牙膏）

Behind that healthy smile， there’s a Crest kid. （Crest toothpaste）

例1很好的說明了漢語的流散性和英語的聚焦性特點。這句廣告詞僅用了兩個動詞“輸入”和“奏出”并以短語形式就表現了文義。而英文譯本則是用一個時間狀語來體現，會顯得復雜一些。例2很明顯的體現了中西方散點式和焦點式思維方式的差異。Behind一詞用來表達主從句之間的關系，但譯成漢語時則應從整體的和諧加以考慮，因此直接譯成“健康笑容來自佳潔士。”

2.2價值觀念的差異

東西方價值觀念上的差異也是影響廣告翻譯的主要原因之一。在價值觀念上，中國人在認識世界、改造世界時總是不自覺地把整體置于個體之上，認為個體只是整體的一個部分，主客觀是一種相互適應與和諧統一的關系[3]。中國文化的價值觀有著深厚的人文主義精神，通過“內省”、“克己”來表現人的價值，在性格上具有內向性。而西方社會崇尚個人主義，注重外在形式和感官效果，多為外向性格。不同的文化價值觀導致不同的文化特征。在廣告語言的創作中，西方常以“個性”、“獨立”作為主題以喚起消費者的共鳴，達到宣傳效果。中國人從眾心理根深蒂固，權威崇拜心理較強，在國內的廣告中，受中國“集體主義”價值觀念的影響，人們追求的是“身心與整個環境相適應”。例如：

3.雀巢咖啡伴侶，默默奉獻，為香濃加分！（雀巢公司的廣告）

Coffee’s perfect mate.

例3這個廣告中“奉獻”一詞突出強調了中國人深受傳統思想的影響，“集體主義”觀念很強，因此在廣告創作中極力推崇“男女老少皆宜”、“大家都喜歡”等具有明顯中國特色的詞。“Mate ”（伴侶）說明咖啡和咖啡伴侶之間是平等的關系，兩者的融合便能擁有醇香可口的咖啡。美國人崇尚自由和個人主義，注重個體與個性，認為每個人都是平等的。如果直接將廣告語譯為英文恐怕不能獲得美國消費者的認同，因為“默默奉獻”會讓他們覺得喪失自我。

3 文化差異對廣告翻譯的影響

3.1文化差異阻礙廣告信息的獲得

廣告作為重要的現代營銷手段，在人們生活中的作用越來越明顯。由于中西方文化間的差異，廣告翻譯常出現信息表達不完整等問題。英漢民族對同一事物的思維方式不盡一致，忽視這一文化差異，交際雙方就會出現信息交流上的障礙，造成相互間的信息傳遞不暢。要維護商品的良好形象，保證產品形象和信息的準確傳遞，廣告翻譯必須揣摩不同文化背景下購買者的心理因素，把握好詞的習慣聯想意義，

3.2文化差異誤導廣告信息的獲得

廣告翻譯需要一個共有的語用前提。由于操英漢兩種語言的人在價值觀念、思維模式等方面存在顯著的差異，持相異文化的人在使用對方語言交際時，文化差異因素必然會制約語言的使用。在廣告翻譯方面則表現為獲得不確切的，有時甚至是錯誤的廣告信息。語言文化的差異使語用意義的翻譯具有極大的挑戰性。所以，在廣告翻譯的過程中，我們應考慮文化差異，使譯文具有與原文同等的表現力和感染力，符合目的語消費者的文化傳統、消費心理而被他們所接受。

4 結語

廣告翻譯需要面對的消費群體，他們的文化背景，傳統和社會價值與本國完全不同的。因此，譯者在翻譯廣告語時應特別注意中西方文化差異下的思維方式、價值觀念等方面的差異，因為這些因素在潛移默化中影響著各自民族的情感表達、言語習慣和行為方式，從而產生跨文化交際上的隔閡和語言翻譯上的障礙[4]。本文從思維方式、價值觀念兩方面的差異分析了廣告語中蘊含的文化差異，并探討了文化差異對廣告翻譯的兩大影響，以期為廣告翻譯提供一些參考和建議。

參考文獻：

[1]NEWMARK，P.A text book of translation[M].Hertfordshire：Prentice Hall，1988：10.

[2]王秉欽.文化翻譯學[M].天津：南開大學出版社，1995：19.

[3]張亮平.中西方文化差異對英漢互譯的影響[J].學理論，2010（05）.

[4]易安雯.文化差異下的廣告語翻譯[J].考試周刊，2010（21）.

（作者單位：華南理工大學外國語學院）