中美廣告文化外顯與內隱因子對比研究

摘 要：中美廣告文化差異主要體現在四個維度：權力距離、個體主義和集體主義、時間導向以及語境。語料分析結果表明，中美廣告文化存在顯著的外顯因子與內隱因子，這些因子在一定程度上可顯化或隱化中美廣告各個文化維度的差異，強化或弱化不同的文化特征，對于跨國廣告具有一定的借鑒意義。

關鍵詞：顯化；隱化；因子；文化差異；廣告

[中圖分類號]H030

[文獻標識碼]A

[文章編號]1006-2831（2015）08-0090-6 doi：10.3969/j.issn.1006-2831.2015.03.024

1 . 引言

廣告是一種傳播工具，是通過將某一商品、服務或觀念傳達給用戶或消費者，以達到說服或引導的目的。廣告不可避免地包含有顯性或隱性的文化特征和內涵，正如窺探社會文化現象的一面鏡子。文化的顯性因素包括言語、行為等，隱性因素則包括習慣、意識、期待、價值、觀念等。由于文化不是一成不變的，而是動態發展的，各國文化呈現出不同程度的顯化和隱化傾向。廣告作為文化的重要載體，表現出顯著不同的傾向。

國內外廣告文化的跨文化研究成果頗豐，包括爭議產品廣告（Waller et al.， 2005），冒犯性廣告（Chan， 2007），文化與服務廣告訴求的關系（Kathleen Samantha， 2010），社會文化信息滲透（韓海燕，2009），女性主義與廣告文化（陶曦，2004），跨文化公示語翻譯（范馨元，2014），中美體育報道的文化闡釋（張世蓉、張亞男，2014）等。但中美廣告文化特征的外顯與內隱研究缺乏全面、深入細致的探析。

2 . 中美多維文化差異

Geert（1991）把文化差異歸納為六個維度：權力距離、個體主義和集體主義、陽剛氣質和陰柔氣質、不確定性規避、長期導向與短期導向以及放縱與克制。……