互聯網保險再定價

在互聯網金融風生水起之時，互聯網對金融的影響和滲透究竟如何改變行業的發展走向，是一個亟待研究的問題。在這方面，互聯網對保險業的突破作用正在急速地呈現。

互聯網進入保險最直接方式便是參與銷售，依托互聯網場景和互動功效吸引客戶。總結目前互聯網與保險在銷售領域的合作，大致為三類模式：無牌照進行保險廣告推廣、兼業代理牌照借用場景代銷保險產品和專業中介牌照從事保險銷售。門檻不同牌照不同，代銷產品范疇和盈利模式也有差異。

純粹的廣告推廣是保險產品通過互聯網銷售非常初始的模式，廣告推廣商自己并不能夠直接銷售保險產品，互聯網保險現在更關注的模式是互聯網平臺自身直接銷售保險產品的模式。

進行保險產品互聯網銷售又分為兩種模式：保險兼業銷售和保險專業銷售。保險兼業銷售是通過獲得兼業代理牌照，在經營原有業務的同時代理銷售一家或者多家保險公司的保險產品，依據資格不同，可以代理銷售的數量有差異。目前，兼業代理市場上最大的主體是銀行。而保險中介銷售是獲得保險專業代理人或者經紀人牌照，專業進行保險銷售，一般可以銷售多家保險公司的保險產品。

渠道市場仍有增長空間

無牌照做渠道業務不需要保險經營相關牌照，直接提供保險產品的推廣服務，業務盈利方式是獲得保險公司的業務宣傳費或者廣告服務費。廣告服務類企業的盈利收入來自保險公司的業務宣傳費支出。上市保險公司2014年的業務宣傳費用平均支出規模在2000萬元以上，平安約為8600萬元。

從歷史數據看，業務宣傳費在2009-2012年經歷了一個高增長區間，這與直觀感受基本吻合，現在也能夠見到更多保險廣告宣傳。但從趨勢來看，保險業務宣傳費同比增速在下滑，隨著保險公司品牌形象的提升和銷售平臺的多樣化，業務宣傳費用增長或將趨于平穩。

實際上，保險公司廣告宣傳費用總量和保費收入體量具有一定的相關性。從目前情況看，廣告宣傳費率和保費收入的比重在0.5%-2.5%之間。這里的廣告宣傳費不僅包括互聯網渠道還包括其他宣傳渠道，如傳統的報紙、視頻等。如果不區別產、壽險渠道，假設平均1%的廣告宣傳費率，其中20%用于互聯網渠道推廣費用支出，估算萬億元保費的廣告費支出約為百億元，其中用于互聯網渠道的廣告服務費用約為20億元。

20億元左右的廣告推廣市場空間看似不小，但當前這個市場較為分散，具有影響力的推廣者較少，未來市場競爭壓力逐漸加大。首先，總廣告宣傳費用增速明顯放緩;其次，廣告推廣市場屬于勞動密集型，依托于低門檻會員提供主動推銷式服務，會員的流動性較強，利潤率可能會持續下滑。

兼業代理銷售保險產品往往借助了原有業務的場景，比如在銀行渠道銷售保險產品等。兼業代理相對而言資格比較容易獲得，監管相對較為寬松，監管政策對業務發展的影響較大。

2013年底，保險全國兼業代理機構約為21萬家，其中銀郵機構16萬家，汽車企業2.5萬家，其他2.8萬家，兼業代理的牌照并不稀缺。兼業代理混亂也是保險銷售遭受詬病的一個重要領域，銀保產品投訴和退保非常嚴重，導致保監會在2013年加大對保險中介市場的監管，停止受理非銀郵類保險兼業代理資格核準。

兼業代理人數量較多，代理保費收入體量也較大。截至2013年底，兼業代理保費收入約5900億元，其中產險1800億元，壽險約4100億元，壽險兼業中銀郵渠道約4000億元，占總保費收入的比例接近30%。

分析可知，壽險兼業主體集中在銀郵渠道，壽險兼業代理保費4100億元占壽險保費比重的38%，其中銀郵規模4000億元占比為36.7%;而產險兼業銷售險種集中于車險，產險兼業代理保費1800億元占產險收入的27.6%，而兼業代理保費中車險超過85%。

從兼業代理主體來看，壽險和產險呈現出一定差異性。開展壽險兼業代理業務并不受到市場上其他主體的歡迎，壽險兼業主體主要是銀郵，因此，壽險兼業對于部分機構來說吸引力明顯不夠。

與壽險兼業代理主體相對集中不同的是，產險兼業代理主體則非常分散。產險兼業代理產品類型豐富但是兼業代理渠道占有率較高，兼業代理品種主要是車險、企財險和意外險，2013年的兼業銷售規模分別為1500億元、78億元和33億元，分別占分類保費比重的31%、38%和22%。同時，兼業代理主體較為分散和多元化，銀行郵政、汽車店以及其他旅游網站等均可以參與。

兼業代理人主要盈利來源是收取傭金。從2008-2009年的數據看，產險傭金率較高，在10%左右的水平，普通的兼業代理業務的傭金率水平在5%左右。

市場上大部分非銀行郵政類機構參與兼業代理主要經營的是產險業務。壽險兼業代理市場空間測算，當前壽險保費約1.3萬億元，兼業代理占比30%，其中95%的代理手續費進入了銀郵系統，剩下5%成為其他兼業代理人收入，假設代理費用率在5%左右，則考慮其他兼業代理人市場空間約為10億元。

當前產險保費約7000億元，產險兼業代理收入占比30%，手續費率10%，則年代理收入規模210億元，其中約15%成為其他兼業代理人收入，則市場空間約為31.5億元。

相對而言，保險經紀人和保險代理人的市場要規范很多，從數量上看，專業代理機構數量明顯少于兼業機構數量。截至2014年底，全國保險專業代理機構約2525家，其中全國性代理機構143家，區域代理機構1624家，經紀機構438家，公估公司320家，中介集團公司5家。

目前保險專業中介注冊資本金提升至5000萬元（部分為1000萬元）。從銷售的約束來看，專業中介可以銷售的保險產品數量要多于兼業代理，兼業代理合作的保險公司數量受到兼業主體資格的約束，專業保險中介則不存在監管上的限制，可以銷售多家保險公司的保險產品。

從銷售保費規模看，目前專業中介銷售的保費收入渠道占比并不高。截至2013年底，保險代理人銷售保費收入718億元，其中產險641億元，壽險77億元，占總保費的2.5%，年均代理產、壽險增速約為27.6%和11.1%;保險經紀人銷售保費收入430億元，其中產險386億元，壽險44億元，占總保費的4%，年均產、壽險增速約為14.9%和25.2%。

保險代理人和經紀人主要是獲得保險公司的傭金及手續費支出。從費用率情況看，專業中介傭金率水平高于兼業代理和廣告服務商。專業代理人產、壽險傭金率水平在16%和25%左右，專業經紀人產、壽險傭金率水平在15%和20%左右。

從中介機構的市場空間看，目前2萬億元保費中約2.5%由保險經紀人創造，4%為代理人創造，傭金率平均水平在18%左右，目前經紀人營收約為90億元，代理人收入約為144億元。

網銷平臺兩極化走向

根據靜態測算，廣告推廣的市場空間約為20億元，兼業代理為50億元，專業中介在200億元左右，其中專業中介市場空間相對較大，互聯網銷售也在推動“專業中介牌照+互聯網平臺”的結合。

當前，第三方網銷平臺主要分為三類：保險經紀人網站、保險代理人網站和第三方產品檢索比價互動平臺網站。保險經紀人和代理人網站平臺依托網絡展示產品達到產品的直接購買功能，經紀人或者代理人收取傭金收入;第三方平臺主要是提供了代理人展示的平臺，盈利模式是向代理人收取相關的費用。

對專業網銷平臺而言，可銷售保險產品數量和客戶流量非常重要，但目前的問題是，專業化網銷平臺的客戶流量依然較弱。

目前，互聯網保險受市場關注度較高的是“牌照+平臺”的發展模式，但從實際情況看，此類平臺的影響力依然非常弱小。2014年互聯網保險報告數據顯示，目前互聯網銷售中通過第三方平臺銷售占比在95%以上，這里的第三方平臺主要是指淘寶，而自建官網占比不足2%左右。渠道或高度集中，這或許代表了未來互聯網銷售的發展趨勢。

當然，隨著保險公司對自身互聯網業務關注度的提升，優化保險網上購買流程、便捷支付方式等將推動自建官網流量和保費成交量的快速提升。自建官網銷售比較快的原因之一是，公司原有的品牌優勢會逐步增強，另一方面是受益于保險公司自身互聯網技術和電子商務平臺業務的發展。

未來互聯網渠道將向兩極化發展，一是大公司更多依托自身官網進行產品銷售;二是依托于第三方平臺銷售，第三方平臺更多聚集于淘寶等大平臺。

總結互聯網銷售平臺，從市場空間排序看，專業中介gt;兼業代理gt;廣告推廣;作為渠道，保險市場集中度較高的分布特征極大可能導致互聯網渠道的自建或者集中至大平臺。從渠道切入保險市場是當前比較主流的形態，但當前市場上主流的銷售模式還是依托于代理人。

代理人本身如何運營互聯網化進行展業以及移動展業完成后如何進行移動理賠也成為保險核保核賠流程中需要不斷優化的兩個環節。“移動展業”和“移動理賠”通過互聯網技術優化展業核保和理賠流程，將線上和線下結合起來，能夠極大提升效率。

隨著3G網絡覆蓋的提升，移動展業逐漸普及。代理人展業過程中能夠借助移動終端和搭建好的系統，實現及時出單。移動展業能夠完成產品演示、客戶信息錄入、計劃書形成、對接保險公司出單系統以及收費，移動展業可以極大縮短代理人展業周期，同時提升展業的規范程度和公信力。

展業后端就是理賠市場，在移動終端和網絡完善的背景下，移動核保也逐漸成為主流。移動理賠呈現兩個方向：第一，小額理賠推動車主自主核賠;第二，推動核賠外包。

從發展路徑看，展業和銷售比較容易依托互聯網渠道，但后端的理賠尤其是車險和非車險業務理賠依然需要依托線下服務。互聯網保險在快速完成銷售之后，也會催生對后端理賠服務互聯網化的需求。就目前查勘市場看，保險公司自主查勘和外包第三方保險公估公司查勘均有，前者市場份額較高。而在查勘過程中，借助移動查勘終端設備基本成為標配。

保險移動查勘借助的終端不但要完成標準化信息數據采集，而且要完成數據的上傳;從后臺服務看，定損終端通過數據采集，能夠進行部分數據分析，包括損失環境、車主信息等。相較于前端，后臺服務是移動理賠系統未來具有發展空間的地方。

移動查勘主要適用于金額較小的車險領域，但是對于非車險領域定損，則需要專業的人力支持。在非車險定損方面，保險公估的價值不容小覷。2013年，保險公估估損金額在329.6億元，當前中國保險市場上產、壽險賠付支出6212.9億元，產險賠付3440億元，意外險賠付110億元，如果公估估損主要是在產險領域，則保險公估的估損金額占賠付金額比例約10%。從近兩年數據看，保險公估估損費用率在6%左右。

從未來發展空間看，第三方理賠市場有做大做強的可能性，一方面，理賠服務外包需求在增加;另一方面;非車險業務的發展會推動對專業化理賠的需求。目前，保險公估的價值被低估，未來保險公估的發展空間較大，尤其是保險公估具備的“互聯網+”因素極具想象空間。

保險公估的市場空間有三個核心驅動因素：首先，傳統產險市場的快速發展;其次，互聯網產險業務的快速拓展;最后，費改之下差異化條款會產生對第三方公正理賠的需求。目前產險領域理賠外包比重在10%左右，這一比重會持續提升，未來互聯網產險業務的理賠外包比重會明顯提高。

有機構預計，保險公估承擔的產險賠付在3年左右會達到千億元級別，不考慮其他業務模式和盈利點的產生，這對公估行業的營收貢獻在100億元左右。

大數據決定定價因子

對保險業來說，如果互聯網能夠深入到產品定價才是最有價值的。所謂深入定價，主要是豐富、完善和細化定價因子，壽險目前主要的定價因子為死亡發生率和重疾發生率，發生率基本上來自于行業生命表，重疾發生率依托于經驗數據和再保險數據，數據基本上是統一采用;產險定價主要假設是事故發生率，這些事故發生率在當前背景下呈現單一化、統一化特征，年齡和性別是主要的緯度。如果大數據能夠提供更加豐富有效的數據，保險產品定價將會更加精細化。

大數據能夠滿足定價需求還需要滿足如下條件：1.能提供生命表、死亡發生率、重疾發生率和事故發生率的數據;2.數據被保監會和保險公司認可;3.數據標準化。費改之下，監管部門賦予保險公司自主定價采用生命表、重疾表和損失率的權利，因此，商業保險公司也在不斷增加精細化定價的需求。能夠為壽險提供相關數據支持的主要是醫院和從事醫療信息化業務的公司，它們可以對此前的數據進行標準化處理，獲得滿足保險公司需求的定價數據。

在壽險方面，當前醫療信息化服務商通過此前的醫院和藥品等數據積累，開始尋求和保險公司的合作。在養老險和健康險快速發展的背景下，對于差異化的生命表和精確化的疾病發生率的需求在增加。也就是說，壽險模式亟須生命表和疾病發生率的個性化。

而產險模式則需要事故發生率的多層化。車聯網對于保險公司的價值和意義在于提供有效的數據用于定價，從目前技術實現上看，公司主要是通過OBD硬件設備來獲得車輛行駛過程中相關數據，對數據進行加工分析整理成為對保險定價可用的數據。

雖然在影響產壽險定價環節的步驟落實依然在緩慢推進中，但從大的方向看，未來第三方數據或成為保險公司定價的重要數據來源。

生命表和事故發生率對于保險費率的影響幅度非常大。產險自然是非常明顯的，市場競爭會加大對細分市場的需求，目前車險費改已在穩步推進，自主定價系數浮動區間在0.85-1.15之間，定價系數的選擇需要依托于更多數據的提供。根據市場統計結果看，初期費改之后車險費率下降水平在5%-10%之間，費改和定價因子調整對于車險保費的影響由此可見一斑。

生命表對于壽險的影響顯然更加復雜，我們可以通過具體例子進行分析。以單一產品為例，選定為人保壽的精心優選定期壽險產品（10年繳費），分別看性別和年齡對費率的影響，性別對費率的影響在50%以上，年齡對費率的影響在10%左右。這意味著如果壽險能夠精細化和差異化定價，不同因子對于費率的影響能夠更加精細化。

在激烈的市場競爭之下，部分有價值的數據供應商對保險產品定價具有較大的價值。從直觀認識上看，如果通過數據運營商實現精細化定價是否會意味著保險公司產品利潤的下滑？如果保險公司利潤率下滑，其選擇第三方數據運營商進行精細化定價的動力又何在呢？

對上述可能的顧慮，我們先需要簡單設定兩個假設：1.差異化定價是否會帶來保費總量的增長;2.差異化定價是否會帶來件均保費的下滑。從直接的變化看，差異化在初期至少會帶來件均保費的下滑，部分精細化定價的公司會從市場中篩選出較為優質的客戶，而非優質客戶依然會適用原有的費率，初期件均保費理論上應該會下滑;在劣質客戶逐步被淘汰的過程中會面臨加價的可能，后期件均保費或有恢復。

而就市場空間看，精細化定價對于保費總量應該具有一定正面的刺激效果，尤其是對優質客戶而言。就整體的利潤率情況看，初期面臨“件均向下+新增優質客戶”，利潤整體持平;后期面臨“件均恢復+客戶分層顯現”，利潤率或穩中略升。

在一個利潤率并未增加的市場中，數據提供商如何獲利值得關注。如果精細化定價并沒有帶來更高的利潤，數據提供商如何獲利？從整個保險行業看，數據提供商獲利的根源在于擴大了保險的覆蓋率，對壽險而言，這個上升空間是相對無上限的。如果從單個保險公司看，數據提供商的意義在于幫助公司獲得了更高的市場份額和更多的客戶。

從另一條獲益路徑看，尤其是從當前車聯網視角進行觀察可知，數據信息的使用可以構建一條較為完整的生態鏈條，產生新的盈利點，保險并不是鏈條中單一的盈利點;而且，在新的盈利點的形成過程中，保險公司和第三方的數據平臺方都可以參與其中。

互聯網保險產品的一個重要特征就是碎片化，碎片化產品是在一些特定場景下的風險轉移需求。而把握這些特殊場景的需求，則必須要依托一類頗具創新精神的第三方信息服務公司。它們的主要功能是設計碎片化的產品、完成前端銷售和后端理賠服務等。從目前情形看，這些第三方信息服務公司基本上承擔了場景整合平臺這一角色。

碎片化產品如航空延誤險、手機屏幕破碎險等，保險產品在其中是一個財務承擔者的角色，產品實際上的設計方可能主要是由第三方的公司來完成的，第三方與保險公司進行保費的分成。對保險公司來說，通過碎片化產品進行導流也是一種較為普遍的手段。

因此，第三方平臺拓展保險業務主要有兩種模式，一是改良老產品，應用新場景;二是線下資源通過保險變現。

在第一種模式下，第三方平臺是將原有保險產品運用到新的銷售環境之中，同時對產品進行部分調整。比較典型的案例是食品安全責任保險，2015年，美團網和餓了么網分別與眾安在線和人保財險推出外賣食品安全責任保險，即為此類。

第二種模式的本質是進行線下資源整合，依托保險進行變現，最為典型的是手機屏幕破碎險以及汽車延保市場等。這一類業務側重于銷售和理賠后端服務，服務一般是線下資源，通過保險產品的形式引流和完成財務安排。

從這兩種模式看，第一種模式流程相對簡單，資源整合也比較容易，但是門檻低，產品生命周期短，產品極容易被復制，業務空間相對較小，競爭激烈;而第二種模式業務門檻較高，可以想象的市場空間相對更大，并且第三方平臺能夠深入到后端理賠，話語權較強，但是問題在于目前真正擁有優質線下資源的第三方平臺較少，整合較為困難。這也是手機屏幕破碎險等業務發展時間較長以及汽車延保市場發展較為緩慢的原因。

碎片化保險產品通過保險的形式解決了參與方的不同訴求，而對于保險公司來說，產品的核心意義并不在于承擔保險責任，而在于獲客。從這個角度分析，產品自身盈虧與否并不重要，獲客成為重要動力。因此，第三方平臺所得到的保險公司的服務費實際上是保險公司支付的獲客成本。

如果單純從獲客成本的角度看保險市場的發展空間，問題就會簡單很多。根據CNNIC的數據顯示，2014年底，中國互聯網網民規模為6.49億人，假設目前獲客成本在20元-50元之間，則這個市場的容量空間在120億-325億元左右。