讀者傳媒經營困局

“大漠瑰寶、在西部欠發地區開出的一朵鮮艷花朵。”即便是在招股說明書中，《讀者》也沒有改變它一貫的溫情特色。

以售賣“心靈雞湯”而廣為人知的讀者出版傳媒股份有限公司（下稱“讀者傳媒”）正著手進入資本市場。

創刊34年，《讀者》以其特有的風格贏得了一批批忠實的讀者。月售700多萬冊，時至今日，《讀者》依然是報刊亭最暢銷的期刊雜志之一。或許正因如此，讀者傳媒在選擇上市之時仍將重注壓在紙質期刊之上。

然而，紙媒落寞的年代，即便是《讀者》也不得不面對業績逐年下滑的窘狀。同時，新媒體業務的轉型艱難，讓讀者傳媒的前景更顯迷茫。

在開口即言利的資本市場中，究竟會有多少人為這碗“陳年雞湯”買賬？

2.5億押注刊群建設

此次IPO，讀者傳媒擬募集資金5.04億元，分別用于“刊群建設出版項目”、“數字出版項目”、“特色精品圖書出版項目”等5個項目。其中，刊群建設出版項目是此次募投的重頭戲，該項目擬投入募投資金2.55億元，占全部募投資金的50.6%。

根據招股書，公司計劃在三年內投資2.55億元，陸續開發或升級改版6類期刊，包括綜合閱讀、社會漫評、家庭理財等類別。項目建成后，公司期刊群將覆蓋藝術、科技、時尚、時評、健康、動漫等多個門類。

讀者傳媒表示，刊群項目的實施將進一步豐富公司現有期刊集群，擴展讀者覆蓋面，鞏固公司在大眾期刊出版領域的市場競爭地位，增強整體經濟實力和市場競爭力。

但令人較為擔憂的是，近年來，期刊行業的發展狀況并不盡如人意。中國新聞出版研究院《2013年新聞出版業產業分析報告》顯示，2013年，中國期刊出版實現營業收入222億元，同比增幅僅為0.5%;同年，中國期刊總印冊數為32.72億冊，為近五年來首次下滑。

在行業整體遇冷的背景下，即便是《讀者》這樣的暢銷雜志，也不得不面對營收連年下滑的尷尬現實。

財務數據顯示，2012-2014年，讀者傳媒期刊業務實現的銷售收入分別為2.11億元、2.08億元和1.92億元，年均跌幅4.61%;公司主刊《讀者》實現的銷售收入分別為1.91億元、1.88億元和1.73億元，年均跌幅約為4.83%。

根據項目計劃書，此次募投項目的計劃回收期為4.41年，年均投資凈利率為25.82%。項目建成后，公司每年將實現近6000萬元的凈利。

然而，財務數據顯示，截至2014年，公司除《讀者》外，另有其他期刊12本。2013年和2014年，公司其他期刊實現的銷售收入分別為2022.03萬元和1883.58萬元;同期，公司其他期刊實現的毛利分別為-702.46萬元和-712.76萬元，合計-1415.22萬元。

讀者傳媒對此做出的解釋是，2013年和2014年，其他期刊虧損主要是發行人推出的新刊物《明周刊》、《漫品》和《華夏理財》處于發刊初期，對郵政渠道和渠道商的鋪貨較大，導致當期損耗較大。

資料顯示，《明周刊》和《漫品》于2012年開始試刊發行，2013年和2014年，《明周刊》和《漫品》通過渠道商代銷部分實際實現的銷售率約為10%-15%。

但財務數據顯示，2012年，公司其他期刊實現的銷售收入為1985.69萬元，實現毛利75.09萬元。即便沒有新刊鋪貨的影響，公司其他期刊的盈利能力似乎也并不樂觀。

《證券市場周刊》記者注意到，公司此次募集資金的主要投向為期刊印裝費。招股說明書顯示，建設期內，公司將逐年支付印裝費用4468.55萬元、5030.43萬元和6682.73萬元，合計1.62億元，占該項目總投入資金的63.53%。

此前的財務數據顯示，2012-2014年，公司印刷費分別為2078.27萬元、3058.19萬元和3479.23萬元，合計僅為8615.69萬元。

新媒體業務拓展艱難

除了繼續押注傳統期刊，讀者傳媒還將在新媒體領域進一步展開嘗試。

讀者傳媒表示，公司將依托現有的“讀者”品牌和公司的期刊內容資源，在建設《讀者》數字化期刊的基礎上，開發多元化的數字產品，豐富公司數字產品線，促進公司從傳統紙質出版向數字出版升級轉型。

然而，在上一輪的新媒體嘗試中，讀者傳媒的收益似乎并不理想。

此前，讀者傳媒曾開展過“讀者”品牌移動閱讀終端業務。該項業務主要是銷售預裝有公司《讀者》合訂數字內容及其他期刊讀物的移動終端產品，包括“讀者”電紙書、“讀者”手機和“讀者”平板電腦。

財務數據顯示，2013年，公司新媒體及其他業務實現銷售收入1.07億元，同比增長361.26%;2014年，新媒體及其他業務實現銷售收入3276.85萬元，同比下滑69.23%，業務營收波動劇烈。

《證券市場周刊》記者注意到，引起上述現象的原因主要是受公司手機貿易業務波動影響。

資料顯示，2013年，公司手機貿易實現營業收入8351.57萬元，同比增長542.85%。當年，公司自上海斐訊數據通信技術有限公司采購產品8378.19萬元。同期，公司向上海靚訊工貿有限公司和上海紐合樸網絡技術有限公司合計銷售產品8351.57萬元。2014年，公司手機貿易實現營業收入1458.46萬元，同比下降82.54%。

而在剔除手機貿易業務的營收影響之后，《證券市場周刊》記者發現，2012-2014年，讀者傳媒的“讀者”手機、“讀者”平板電腦和“讀者”電紙書，合計實現的銷售收入分別為630.65萬元、353.93萬元和180.67萬元，占主營業務收入的比重分別為1.07%、0.53%和0.32%。同期，上述三項產品實現的毛利分別為151.42萬元、73.77萬元和-14.3萬元。

此次IPO，讀者傳媒計劃通過建設“讀者”數字資源多終端服務平臺、中小學語文閱讀與作文教育平臺、專題資訊手機報和數據加工外包服務四個項目，以打造內容、產品、終端三位一體的特色數字產品集群。

而從公司以往的經歷來看，新媒體業務的拓展絕非易事。傳統媒體向新媒體過渡，難免會涉及市場經營、企業管理和人才培養等各方面問題。而在招股說明書中，讀者傳媒并沒有就上述問題進行詳細分析。

圖書出版質量存隱患

與期刊業務相比，讀者傳媒的圖書出版業務并不廣為人知，但該項業務卻是讀者傳媒最主要的收入來源。

招股說明書顯示，讀者傳媒的圖書出版業務主要包括教輔教材出版和一般圖書出版兩類。作為甘肅省最大的中小學教材發行代理單位，讀者傳媒多年來穩居甘肅省教材市場首位。

財務數據顯示，2012-2014年，公司圖書出版業務實現的營業收入分別為3.05億元、3.16億元和2.93億元，占同期公司主營業務收入的比重分別為51.78%、46.68%和51.4%。

讀者傳媒表示，在三年時間內，公司將建設“讀者傳媒特色精品圖書出版基地”，豐富公司一般圖書出版產品。該計劃的實施將進一步擴張公司在一般圖書出版領域的產品集群，形成具有西部風采、敦煌底蘊特色的文化產品體系，提高公司在圖書出版市場的競爭力。

但《證券市場周刊》記者發現，近年來，讀者傳媒旗下子公司出版的圖書，多次因編校質量問題被新聞出版廣電總局處罰。

招股說明書顯示，2009年12月，讀者集團以凈資產出資的方式，將甘肅教育出版社、甘肅少年兒童出版社、敦煌文藝出版社、甘肅科學技術出版社、甘肅民族出版社、甘肅人民美術出版社6家出版單位納入讀者傳媒。2013年9月，上述6家出版社由副牌社改制為有限責任公司，成為讀者傳媒子公司。

2013年5月29日，讀者傳媒子公司甘肅人民美術出版社有限責任公司、甘肅人民出版社有限責任公司、甘肅科學技術出版社有限責任公司、敦煌文藝出版社有限責任公司、甘肅民族出版社有限責任公司和甘肅教育出版社有限責任公司（下稱“教育社有限”）因部分圖書編校質量不合格，受到甘肅省新聞出版廣電局的行政處罰，分別被處罰款8500元、5000元、1000元、4500元、4000元和2500元;2013年12月25日，教育社有限因其出版的《藏族傳統教育發展研究》一書編校質量不合格，受到甘肅省新聞出版廣電局行政處罰，罰款1000元。

2014年12月30日，國家新聞出版廣電總局再次對教育社有限做出處罰決定，廣電總局認定其出版的《名校學案：人教版·課堂練習檢測·地理·八年級·上》一書編校質量不合格，決定予以警告處罰。

根據相關規定，受罰出版社需自檢查結果公布之日起30天內，全部收回不合格圖書。公司快速擴張的背后，似乎埋有重大隱患。