互聯(lián)網(wǎng)條件下旅游企業(yè)迭代運營的價值交互研究

上海師范大學(xué) 胥京波 卓德保

互聯(lián)網(wǎng)條件下旅游企業(yè)迭代運營的價值交互研究

上海師范大學(xué) 胥京波 卓德保

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)行業(yè)開始探索與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的融合，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也從PC端逐漸向移動端遷移，旅游業(yè)被認為是對互聯(lián)網(wǎng)敏感度最高的產(chǎn)業(yè)之一。在此基礎(chǔ)上，本文通過對線下旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)O2O模式的探索，深入探討基于互聯(lián)網(wǎng)條件下迭代運營給旅游企業(yè)帶來的優(yōu)勢，以及會對游客體驗帶來的提升，最終探討企業(yè)迭代運營對游客體驗的價值交互以及企業(yè)以游客為中心的戰(zhàn)略發(fā)展的影響，深化我國旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速健康發(fā)展的思想。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+ O2O模式 迭代運營 價值交互

1 前言綜述

我國旅游業(yè)經(jīng)過十多年的飛速發(fā)展。已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。我國旅游行業(yè)商業(yè)模式發(fā)展也在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的推動下迅速變化。從旅游企業(yè)角度來看，一方面，重視旅游企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”進程，構(gòu)建旅游企業(yè)運營的迭代發(fā)展能最大程度上滿足消費者的需求。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的透明化使存在違規(guī)行為的旅游企業(yè)被及時曝光，反方向刺激了企業(yè)進行精益化管理。同時，運營較好的企業(yè)可以借用完善的網(wǎng)絡(luò)體系建立企業(yè)的品牌，形成社會化效應(yīng)，降低經(jīng)營過程中的營銷成本和運營成本[1]。

針對現(xiàn)在旅游企業(yè)的發(fā)展進程，從傳統(tǒng)的線下傳播到現(xiàn)在的線上線下結(jié)合的方式，同時由于技術(shù)的不斷升級，一些新的問題不斷出現(xiàn)，大量學(xué)者做了相關(guān)探討：謝蘭云[2]強調(diào)構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)庫來細分目標客戶群，初步探尋通過數(shù)據(jù)分析來了解客戶；王德靜[3]同時也指出網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可使旅游企業(yè)以相對低的成本向消費者直接提供旅游服務(wù)及產(chǎn)品。Hirschman和Holbrook提出購買后的消費經(jīng)歷不僅為顧客帶來理性的消費價值，而且為顧客帶來體驗性的消費價值。這說明，互聯(lián)網(wǎng)時代消費者行為模式將會發(fā)生改變，他們更注重信息的搜索和分享而不是單純的購買。

價值交付是旅游企業(yè)和游客共同的目的，通過對景區(qū)的欣賞，實現(xiàn)自身的滿足，而企業(yè)也通過滿足游客的需求，實現(xiàn)自己的價值，兩者存在著相互依存的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，價值交付會產(chǎn)生怎樣的變化，旅游企業(yè)應(yīng)該怎樣調(diào)整自己的運營模式來適應(yīng)日益復(fù)雜和快速的游客價值交付，這正是本文所要探討的方向。

2 旅游企業(yè)的迭代運營分析

傳統(tǒng)的旅游行業(yè)在發(fā)展過程中形成了以“食、住、行、游、購、娛”為主要元素的成熟的服務(wù)型行業(yè)。而網(wǎng)絡(luò)的交互性、實時性、豐富性和便捷性等優(yōu)勢促使傳統(tǒng)旅游業(yè)迅速融入網(wǎng)絡(luò)旅游的浪潮?？v觀旅游企業(yè)的發(fā)展，可以分為三個階段：線下旅游企業(yè)為主導(dǎo)的傳統(tǒng)企業(yè)、線上PC端的旅游企業(yè)、線上線下相結(jié)合的移動端旅游企業(yè)。第一階段只是把互聯(lián)網(wǎng)看作簡單的營銷途徑，而且旅游企業(yè)的產(chǎn)品也較為單一；第二階段旅游企業(yè)開始重視線上，但是由于PC機的不便捷性，注定只是一個過渡階段；而移動端的發(fā)展促使線上旅游企業(yè)進入第三階段。

旅游企業(yè)的迭代發(fā)展不僅需要互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，更需要對傳統(tǒng)企業(yè)運營進行更深入的了解。游客不斷變化的需求使企業(yè)無法通過一次運營革新滿足企業(yè)的發(fā)展，迭代式運營、持續(xù)性發(fā)展逐漸受到企業(yè)的關(guān)注。企業(yè)從傳統(tǒng)的線下單獨發(fā)展到線上線下結(jié)合，企業(yè)以游客為中心，不斷地分析游客在交付、支付和價值實現(xiàn)過程中的需求數(shù)據(jù)，而后通過調(diào)整優(yōu)化運營模式最大化地接觸游客，逐漸實現(xiàn)了“交付—支付—價值實現(xiàn)”的精益求精式發(fā)展，如圖1所示。

圖1 企業(yè)迭代運營要素 圖2 迭代運營與價值交互的關(guān)系

游客體驗的價值實現(xiàn)(圖2)也存在著三個等級，與企業(yè)的發(fā)展遙相呼應(yīng)，即初級的游客體驗價值是旅游產(chǎn)品層面上的滿足，而后是游客情感方面的滿足，最后才是游客的精神文化層面的滿足，三個等級的迭代升級實現(xiàn)了游客價值的升華。

3 迭代運營的價值交互分析

通過上文對旅游企業(yè)技術(shù)迭代升級、運營模式迭代的分析以及游客體驗的迭代分析，對迭代思想以及迭代運營有了一定了解，而在分析過程中企業(yè)的迭代運營與技術(shù)迭代以及游客體驗的價值迭代存在交互關(guān)系，即互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代升級是企業(yè)進行迭代升級的一個主要原因，而游客體驗的價值需求也在技術(shù)迭代的刺激之下向更高層次發(fā)展(圖2)。

本文將企業(yè)迭代運營與游客體驗價值實現(xiàn)的價值交互分為三個層次——初級迭代運營價值交互：企業(yè)創(chuàng)造收益，游客產(chǎn)品價值滿足；中級迭代運營價值交互：企業(yè)獲得顧客忠誠，游客情感價值滿足；高級迭代運營價值交互：企業(yè)贏得粉絲，游客文化精神滿足。

表1 攜程發(fā)展業(yè)務(wù)里程碑

此處以攜程為例，分析探討企業(yè)的價值交互過程(表1)。在初級迭代運營價值交互階段，攜程致力于發(fā)展自身的業(yè)務(wù)，開通攜程旅行網(wǎng)的同時構(gòu)建與航空、酒店、景區(qū)等行業(yè)的聯(lián)系，將價值的交付與支付移到線上，使游客的需求得到極大滿足，在游客的產(chǎn)品價值交互方面獲得了極大的成功，2002年3月，當(dāng)月交易額首次突破1億元人民幣。在這一階段，攜程針對游客的異地旅游需求迅速布局發(fā)展，占得在線旅游企業(yè)發(fā)展的先手優(yōu)勢，2006年便將度假出發(fā)地拓展至11個城市。

隨著旅游市場的擴大，2004年同程旅游上線，2007年去哪兒上線，眾多在線旅游企業(yè)的競爭日漸激烈。僅僅是憑借自己的先手優(yōu)勢不能獲得核心競爭力，攜程憑借自己對游客的深入了解，對游客的產(chǎn)品價值需求深耕細作，加強與游客的互動，不僅滿足了用戶的產(chǎn)品價值交互的需求，更多的深入探討對游客情感價值的滿足，2009年，推出“自由?機＋酒”產(chǎn)品，與此同時，“攜程無線”手機網(wǎng)站以及驢評網(wǎng)的出現(xiàn)使游客能更方便地發(fā)表自己對景區(qū)的看法，使游客在旅行的過程中深入地了解景區(qū)的特色景點、文化背景等，極大地滿足游客的情感需求。

同時，攜程對支付安全的不斷提高，以及第三方擔(dān)保流程的不斷完善，使游客能夠放心地預(yù)定酒店、機票等，提高了游客的忠誠度，此時的攜程在原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了第二次的迭代發(fā)展。

隨著旅游和互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)合發(fā)展，在線旅游不僅僅是滿足游客的一次旅行，旅行的意義也不再是一次游玩，更多的成為了游客對精神文化的探尋，中級情感價值交互逐漸向精神文化價值交互轉(zhuǎn)變，企業(yè)在這樣的旅游背景下能否滿足游客的精神價值交互成為構(gòu)建核心競爭力的關(guān)鍵。然而，游客的精神文化需求多方位的滿足，是對企業(yè)原始業(yè)務(wù)以及新增業(yè)務(wù)更嚴峻的考驗，支付的安全便捷、產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)豐富、價值實現(xiàn)的全面徹底是一個企業(yè)力所不能及的。攜程通過對其他企業(yè)的投資并購，以及吸收巨頭企業(yè)的投資，逐漸構(gòu)建了“攜程系”，形成了一個較為完善的在線旅游生態(tài)，多方位地滿足游客的精神文化需求。2013年，攜程融資8億美元；2014年，攜程戰(zhàn)略投資“快捷酒店管家”；另外，攜程還與“老虎地圖”、“嘀嘀打車”等應(yīng)用達成了戰(zhàn)略合作。多方位的戰(zhàn)略投資合作使攜程能夠更加快捷、安全、優(yōu)質(zhì)的滿足用戶的需求，使游客能夠從繁雜的線程安排過程中解脫出來，全身心的投入到對景觀的體驗中，使每一次的旅程都能獲得精神文化的升華。

經(jīng)過多年的迭代發(fā)展，攜程企業(yè)獲得了較為突出的發(fā)展，企業(yè)運營利潤以及凈利潤也有所突破。由圖可知，攜程第二季度的營業(yè)利潤為6100萬元(1000萬美元)，攜程第二季營業(yè)利潤率為2%。攜程第二季凈利潤為1億4300萬元(2300萬美元)，若不計股權(quán)報酬費用，第二季度歸屬于攜程股東凈利為2億9600萬元(4800萬美元)。

圖3 攜程Q2運營利潤

圖4 攜程Q2凈利潤

資料來源：199IT互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心(http://www.199it. com/archives/372326.html)

4 結(jié)語

對游客的深度理解，以及企業(yè)運營的迭代式發(fā)展，使攜程能夠緊抓市場的潮頭，獲得飛速的發(fā)展。同時，攜程的發(fā)展也證明了迭代式運營在現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的優(yōu)勢。

在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，大數(shù)據(jù)的發(fā)展使企業(yè)對用戶的了解越發(fā)深入，而且在對用戶的了解過程中，企業(yè)需要不斷地跟進運營的發(fā)展步伐，迭代式的優(yōu)化調(diào)整，使企業(yè)更加貼近用戶、了解用戶、滿足用戶，最終超越用戶的需求，引領(lǐng)用戶，進而增加用戶對企業(yè)的粘性，使用戶成為企業(yè)的粉絲，協(xié)同共同發(fā)展[4]。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是不斷深入的，企業(yè)對用戶的了解也是沒有止境的，而且企業(yè)在深入了解用戶，促進落實“互聯(lián)網(wǎng)+”的過程中還會有較多的挑戰(zhàn)，需要各個企業(yè)不停地進行探討。

參考文獻

[1] 鄭新業(yè).從“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟”的特征談起[J].經(jīng)濟管理, 2000(05).

[2] 謝蘭云.客戶關(guān)系管理實施的目標選擇及途徑[J].中國管理信息化,2006(4).

[3] 王德靜.旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略探析[J].中國商貿(mào),2011 (18).

[4] 胥京波,卓德保.基于協(xié)同理論的平臺開放戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)重建研究[J].中國市場,2015(21).

中圖分類號：F592

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)06(b)-083-03