區域生態產業發展與泛區域的廣告教育研究——以鄱陽湖生態經濟區建設為視點

□周子淵

“十二五”和即將規劃的“十三五”是我國全面建設小康社會的關鍵時期，是深化改革開放、加快轉變經濟發展方式的攻堅時期，更是我國產業結構調整和區域生態產業發展的變革關鍵期。在《我國國民經濟和社會發展十二五規劃綱要》和《“十二五”國家戰略性新興產業發展規劃》的核心理念中，都突出了產業結構調整、創新發展、保障民生和可持續發展的內涵。所有這些，都為區域生態產業發展與泛區域的廣告教育研究提供了契機，從而對人才的需求提出了更高的要求。

一、區域生態產業發展的理論透視

我們處在一個農業文明、工業文明和生態文明融合，智慧經濟和生態經濟疊加的可持續發展時代。生態產業的發展成為生態文明下實行可持續發展的內在驅動力，同時也是在“新常態”背景下大力發展的支柱型產業。自工業革命以來，資源的消耗、投入產出的加大和環境的污染，使產業活動表現為“資源-產品-廢物”的單向流動生產模式，其高物耗、高能耗、高污染、低效率的特性是不可持續的發展模式。而隨著社會經濟的發展和人們對發展的深入認知，生態式可持續發展成為產業發展趨勢。

(一)國外區域生態產業發展理論的發展狀況。J．Moleshott(1857)提出了“社會代謝”的概念，首次將“代謝”的概念引入到社會活動的分析之中;從“社會代謝”的概念出發，R．U．Ayres(1969)提出了“產業代謝”的概念;在此基礎上，艾爾斯(1972)提出更具劃時代意義的“產業生態”概念。［1］20 世紀60年代，美國經濟學家肯尼斯·鮑爾丁在《宇宙飛船經濟觀》中提出“循環經濟”理念和經濟-社會-自然協同發展的初始模型。20 世紀70年代，他正式提出生態經濟學的概念，并界定了生態經濟學的研究對象。20 世紀70年代初，聯合國《關于人類居住地的生態綜合研究》計劃首次提出“生態城市”(Ecocity)的概念。1989年9月通用汽車研究部副總裁Rbert Frosch 與發動機專家Nicolas Gallopoulos 發表在《Scientific American》上的《Strategies for Manufacturing》文章，比擬自然生態系統，認為可以通過生產方式的變革來減少產業對環境的不利影響，并以此引出產業生態系統的概念。［2］Micah D．Lowenthal 認為產業生態學將自然生態學的視角、工具、原則用于產業系統的研究，包括能量、信息與物質流對社會和環境的影響。［3］對于生態產業的發展模式，Schalarb 和Alfred認為，生態產業系統企業之間建立物質和能量交換的共生關系，或者將區域政府、社區公眾加入企業間的循環，形成多方的合作實現系統的物質流、能量流、信息流、人才流的功能。［4］意大利的Becatini 將產業集群定義為在特定區域內的同類企業的大量集中的經濟體;Swith 和Florida 認為其指的是區域外部性，與經濟活動的區域集中相聯系的規模經濟和范圍經濟，以及相聯系的生產機構的共定位。Bagella Et Cd認為，產業區是存在投入產出關系，受共同規范約束的，存在正負溢出的中小企業在特定地理區域內的高度集中的產業群。［5］

(二)國內區域生態產業發展理論的發展狀況。在國內，劉則淵等(1994)較早論述了產業生態化與經濟可持續發展的道路。［6］劉薇(2009)認為在近40年的發展過程中，區域生態經濟學的研究大致經歷了以下幾個階段:20 世紀60年代中期至20 世紀70年代末為興起及理論發展階段，強調生態系統與經濟系統的矛盾運動，以“悲觀派”和“樂觀派”之間的大辯論為標志;20 世紀80年代至20 世紀90年代為創新階段，強調生態系統與經濟系統協調發展;20 世紀90年代至今為可持續發展階段，關注的焦點擴展到生態經濟價值理論，這一階段的研究成果標志著真正意義上的生態經濟分析的開始。［7］李慧明等(2009)認為產業生態化是生態文明的重要內容，在梳理國內外理論研究的基礎上提出了我國產業生態實施的路徑選擇。［8］陸輝、趙敏(2013)認為，產業生態化是產業生態學理論的具體應用，產業生態化是產業集群生態化的理論指導，生態化的產業集群是可持續發展的產業模式。［9］此外，李棕、鄧光亞(2010)的《生態產業理論研究綜述》和史巧玉(2013)的《產業生態化 研究進展及其引申》及王磊、龔新蜀(2013)的《產業生態化研究綜述》作為綜述性研究，對國內外生態產業的研究進行了梳理，為今后的理論與實踐研究提供了參考。

二、鄱陽湖生態經濟區生態產業發展與泛區域的廣告教育

鄱陽湖生態經濟區的發展，要“著力加強生態建設和環境保護，著力構建生態產業體系，著力深化改革創新和開放合作”，從而“形成保障有力的生態安全體系、先進高效的生態產業集群、生態宜居的新型城市群”，“率先在全國構建生態產業體系，以生態農業、新型工業和現代服務業為支撐的生態產業逐步居于主導地位”。［10］

(一)突出特色，轉變思路。鄱陽湖生態經濟區的發展，“特色是生態，核心是發展，關鍵是轉變發展方式，目標是走出生態與經濟協調發展之路［10］”。在新形勢下，融入“長江經濟帶”和“一帶一路”是鄱陽湖生態經濟區區域經濟發展的必然選擇，是區域經濟發展與泛區域經濟發展相互促進的必然結果，而《長江中游城市群發展規劃》的發布，則為昌九區域一體化的發展插上了騰飛的翅膀。廣告教育亦是如此，特色是廣告教育的魂，發展思路則是廣告教育能否脫穎而出的關鍵。鄱陽湖生態經濟區的“884”計劃(即大力推進8 大工程，鞏固提升生態優勢;培育壯大8 大板塊，發展環境友好型產業;加快建設4 大平臺，引領帶動區域升級)與廣告學專業教學計劃的建構與實施是相通的。“884”計劃，不僅能夠使生態特色更為突出，生態產業發展更能持續，而且能在更大的平臺上有所作為。同樣，廣告教育通過實施“學校特色化→特色專業化→專業課程化→課程模塊化→模塊應用化”的發展思路，通過課程模塊化等來突出和實現專業特色化，從而達到創新并實踐學校特色化的目的。特色意味著創新，鄱陽湖生態產業的發展需要創新，廣告專業人才的培養也需要創新。創新發展思路需要政策、金融等相關要素的支撐，需要協調好各方面的關系，在尊重生態、尊重發展、尊重人性等的基礎上，打造生態產業和廣告專業發展的生態體系，在創新的基礎上實現多方共贏。

(二)區域與泛區域相結合。生態產業的發展從理論到實踐都在強調系統性，系統性就是既關注整體也關注局部，就是區域與泛區域的相結合，這是鄱陽湖生態產業發展與廣告教育的應有之義。在鄱陽湖生態經濟區內，生態產業發展首先要關注的就是自身發展的“小生境”，將小區域的發展融入到大區域的發展及國家整體發展戰略之中。而在高校內，廣告學專業發展也要強調專業本身發展的“小生境”，使之能在學校內脫穎而出，在所在地區占據一席之地，從而輻射全國。兩者最終都是拿“產品”說話，都關注經濟指標、社會指標和可持續發展指標，且在一定時間段內，某項指標可以非常高，可以采取非常規和跨越發展的方式，以贏得競爭的比較優勢，從而帶動相關指標發展，最終實現和諧發展。區域發展是根據現實的發展實際，是基礎;泛區域的發展則是在更大平臺上贏得發展的先機，是催化劑。生態產業發展如此，廣告教育發展亦然。正如習近平總書記所說“打鐵還需自身硬”。生態產業和廣告教育的關鍵就是“生態”，做好了“生態”文章，就能夠輻射四方，形成吸力，順理成章地將點、線、面連接在一起，形成大區域(大廣告)發展概念，并在此基礎上實現升華，創新發展動力，形成核心競爭力。

(三)教育是基礎，產業是延伸。人才是生態產業理論的發展關鍵，教育是人才形成的基礎。現代創意產業的發展強調寬容、技術與人才，這也同樣適合生態產業的發展。廣告教育與其他專業教育最大的不同在于其邊緣性、跨學科性的學科特色。從某種程度上來說，廣告教育更注重育人環境的生態性，人才成長過程中的應用性，廣告文化生成的系統性和泛區域培養的開拓性。由于廣告人才更注重創意、創新和創造，所以廣告教育需要強調的應該是綜合性而不是專業性，開創性而不是沿襲性，生態的育成性而不是人為的撕裂性。不可否認，任何教育都應服務于地方經濟，但如果將著眼點只專注于地方的話，那就失去了搶占制高點的機會，永遠只能亦步亦趨地跟隨，而不能開創屬于自己的時代，即使在短時間內為地方經濟作出了貢獻，從長遠發展來看也是教育的悲哀，這不是我們想要的。所以泛區域的廣告教育的目的不是說要從多大程度上提升學生的專業知識、專業技能，更為重要的是要培養學生大局觀的意識和系統性的思維，實現學生自身的可持續發展。產業的發展是對人才的檢驗，鄱陽湖生態產業的發展也概莫能外。“884”計劃說起來與做起來都不容易，需要寬容、技術與人才，需要更科學的頂層設計和更具針對性的產業引導。否則，生態恐怕只能成為幌子，寬容恐怕只剩政府對老百姓的要求，技術和人才只能成為產業畸形發展的幫兇。所以，產業的延伸是生態體系建構的延伸，是社會寬容文化的延伸，是技術支撐下和諧生態環境的延伸，是人才實現“中國夢”平臺的延伸。

(四)把握發展“新常態”。在中國經濟保持中高速增長，經濟結構優化升級的背景下，產業發展也從要素驅動、投資驅動轉向了創新驅動，新產業、新業態、新商業模式不斷涌現。產業發展的“新常態”與教育發展的“新常態”是相向而行的，最終的落腳點就是創新。鄱陽湖生態經濟區生態產業的發展，要在《深入推進鄱陽湖生態經濟區建設方案》的基礎上創新發展，要根據生態經濟區的實際推出和引進更具活力的新產業、新業態、新商業模式，轉變發展思路，突破落后的、固化的發展思路，積極融入“兩帶一路”(“長江經濟帶”和“一帶一路”)。廣告教育也要適應發展的“新常態”，要創新發展。要大力提倡創新創業教育;要積極傳播和探索適應新常態的新產業、新業態、新商業模式，為其搖旗吶喊;要創新人才培養模式，培養創新人才為經濟發展服務;要從根本上突破廣告匠的培養模式，打造新常態人才培養體系，培養創新創業人才。

三、結語

區域生態產業的發展離不開泛區域的產業生態環境的變化，廣告教育既是為區域經濟發展服務，更是為整體經濟的發展提供創意、創新思維和更好傳播思路，區域經濟的發展是為了泛區域經濟能有更好的表現，而泛區域的廣告教育是為了更好地促進區域經濟的發展，兩者是相輔相成、不可分割的。在經濟欠發達的鄱陽湖生態經濟區，創新發展是關鍵，也只有創新發展，才能迎頭趕上。同樣，在經濟欠發達地區的廣告教育也要創新發展，也只有創新發展，才能培養卓越廣告人才，更好地服務區域經濟。

［1］Ayres R．U．Production，Consumption and Externalities［J］．American Economic Review，1969，59

［2］Rbert Frosch，Nicolas Gallopoulos．Strategies for Manufacturing［J］．Scientific American，1989，261(3):94 ～102

［3］王磊，龔新蜀．產業生態化研究綜述［J］．工業技術經濟，2013，7:155

［4］孔凡斌．生態經濟區建設理論與生態產業體系構建分析［J］．農業經濟問題，2009，7:102

［5］武曉輝等．區域產業集群生態位理論和模型的實證研究［J］．科學學研究，2006，6:872

［6］劉則淵，代錦．產業生態化與我國經濟的可持續發展道路［J］．自然辯證法研究，1994，12:40 ～42

［7］劉薇．區域生態經濟理論研究進展綜述［J］．北京林業大學學報(社會科學版)，2009，9:142

［8］李慧明等．產業生態化及其實施路徑選擇［J］．南開學報(哲學社會科學版)，2009，3:34 ～41

［9］陸輝，趙敏．產業生態觀視域下產業集群生態化對策探討［J］．科技管理研究，2013，7:190 ～191

［10］中共江西省委辦公廳．深入推進鄱陽湖生態經濟區建設方案(贛辦發［2013］24 號文件)［Z］．