網絡動員的影響因素分析

徐祖迎

(淮北師范大學管理學院,安徽淮北 235000)

網絡動員的影響因素分析

徐祖迎

(淮北師范大學管理學院,安徽淮北 235000)

網絡動員是以互聯網為媒介引導人們關注和參與集體行動的過程，人們之所以參與網絡動員，是各種主觀因素和客觀因素通過調節因素共同作用的結果。從判斷相似、價值相同、情緒共振和目標趨同幾方面分析吸引網民參與網絡動員的主觀因素，同時闡釋影響網民參與的客觀因素，包括上網條件和網絡技能。指出影響網民參與的調節因素為參與的成本收益計算、動員者的信譽與影響力、公民興趣和公民的參與經歷。

網絡動員；判斷相似；價值相同；情緒共振；目標趨同

網絡動員是以互聯網為媒介引導人們關注和參與集體行動的過程，它是一種“少數人的大努力”驅動“多數人的小努力”。作為網絡動員的行動者，吸引人們卷入網絡動員的因素主要有直接因素和調節因素。影響公民卷入網絡動員的因素既包括判斷相似、價值相同、情緒共振和目標趨同等主觀因素，也包括上網條件和網絡技能等客觀因素以及參與的成本收益計算、動員者的信譽與影響力、公民興趣和公民的參與經歷等調節因素。

一、吸引網民參與的主觀因素

1.判斷相似

認知和判斷對于集體行動的影響，已經得到了人們的關注。正如克蘭德爾曼斯(Bert Klandermans)所言：“在有關社會抗議的文獻中，有一個見解正在贏得廣泛的支持，即是人們對現實的解釋，而不是現實本身，引發了集體行動。”[1]這就強調了認知和判斷因素對集體行動的影響，甚至有時候會成為決定人們是否會參與集體行動的重要因素。

由判斷相似而構建出來的共同意識是網絡動員的心理基礎。人們之所以響應網絡動員，是由于這種判斷相似會經常引起網民的共鳴。相反，如果網民的認知和判斷大不一樣且存在著多維解釋結構，“那么互聯網不僅不會發揮動員的作用，還可能會引發輿論分割，阻礙網絡動員。那些不能引發參與網民共鳴的議題、隨著傳播擴散被逐漸分解的議題、容易引發對立觀點的議題，都慢慢消失、最后消失在數以億兆的互聯網信息中”[2]。

總的來說，判斷相似有利于克服網絡空間的輿論分割，構建一種超然性認同，為民眾的參與行為提供了某種心理暗示和心理支持，它不僅有利于網絡動員的成功發起，還有利于網絡動員的持續和深入進行。

民眾的認知或者判斷形似來自于他們都擁有“共同的經驗”。這種“共同的經驗”既有可能是一種現實的經驗分享，也有可能是一種“想象的經驗”。網民會積極地響應動員，有可能是由于他們本身就是既定事件的利益相關者，如PX事件中的廈門市民，他們有著共同的利益與訴求，這也是他們能夠響應并參與行動的最大動力，也有可能是由于動員的主題勾起了他們“慘痛”的記憶，也有可能是由于大多數的網民雖然暫時還沒有類似的經歷，但是他們依然分享著一種“想象的共同經驗”，即現在如果任由事件的發展，而不采取任何行動，將來這種事情同樣也有可能發生在自己身上。

2.價值相同

在集體行動的文獻中，對價值觀念的研究和參照，是一個老生常談的問題。雖然對涉及集體行動和價值觀念具體關系的處理，還遠沒有達到令人滿意的程度，但是價值觀念制約著人們參與集體行動的深度和方式無疑已經取得了共識，這種共識就是價值觀念作為一種變量會潛在地制約著人們的動員行為和動員結果。同樣，價值觀念因素也是影響人們響應網絡動員、參與網絡行動的重要因素。

一般地說，價值相同更有利于民眾參與網絡行動。價值相同不僅有助于集體認同感的構建，也會于民眾以強大的賦權感，從而增強其參與網絡行動的信心和勇氣。因為當民眾形成了相同的價值判斷時，就有可能使得他們對沖突的某一方產生共同的同情和認同，并認為有必要采取行動改變這種不合理的局面。“只有當個體行動者能夠意識到他們作為行動者的一致性和連續性時，他們才能夠寫下他們自己關于社會現實的描述，并對預期和結果做出比較。”[3]

在網絡事件中，民眾的價值相同對于集體行動的發起來說至關重要，價值相同有助于民眾集體認同感的構架，它是人們意義和行動的來源，為人們采取集體行動提供了心理支持。價值相同會使民眾重新思考“我”的身份，即“我”不僅僅是“我”，“我”是“我們”的一員，以及“我們”應該怎么辦的問題。民眾的價值相同會使得行動者“認識到他們自己和其他的行動者存在著共同的‘經驗’、利益和使命，因而這種共同感把他們凝聚在一起，并賦予他們的行動以意義，同時也對自己的生命歷程賦予了意義”[4]，即有關“我們”是誰、“我們”是否受到了公平地對待、“我們”應該采取何種行動的問題。該問題可以表述為，“個體關于他們是誰的感覺，是如何致力于社會變化的社會運動參與者同伴的共享定義，也即‘我們’是誰聯系在一起的”[5]。在這一過程中，“我們”得到了闡明并被賦予了意義。因此，由價值相同而建構的“我們”意識，直接地推動著人們參與網絡行動的進程。

3.情緒共振

社會建構理論認為人們的各種不滿都是被建構出來的，這實質上是一種情緒的動員，情緒的激發往往是社會動員能夠取得成功的前提和基礎。正如何明修所言：“激發情緒是社會運動參與的原因之一，動員者的任務就在于改變或者延伸原有的感覺規則。”[6]情緒特別是不滿情緒往往是推動人們參與集體行動的動力，“行動者對集體行動指涉目標的不滿程度越高，參與集體行動的可能性也就越高”[7]。

當各種刺激性的公共事件引起人們的廣泛關注時，在互聯網的虛擬場域經常會出現各種各樣的情緒表達。情緒的表達和宣泄在聚群的情況下往往具有相互感染的傾向，特別是通過互聯網的輿論倍增機制，網絡情緒的相互感染更為明顯，這就會帶來網民情緒的共振。網民情緒的共振往往會在他們之間形成一種共鳴，達成某種心理默契，即應該采取某種行動改變這種不合理的局面。

網絡集體行動中的情緒包括失望、同情、憤怒、嫉妒、懼怕和恐慌等，其中憤怒和同情情緒更會經常導致網絡參與。

憤怒是導致網民參與的一種重要情緒，正如社會學家阿曼(Eyerman)所言：“憤怒能夠激勵人們采取行動。”網民參與集體行動過程中的憤怒情緒主要是由于對社會不公平的感知。比如當公權力嚴重地侵犯了公民的權利時，這往往會造成公民的憤怒。此外，網民的憤怒情緒也在很大程度上來源于公民行為對人們傳統的認知和道德的挑戰。

同情也是導致網民參與的另外一種重要因素。斯密認為，人具有同情或憐憫的天性，“無論人們會認為某人怎樣自私，這個人總是明顯地存在著這樣一些本性，這些本性使他關心別人的命運，把別人的幸福看成是自己的事情，雖然他除了看到別人幸福而感到感謝之外，一無所得”[8]。因此，當人們看到別人的不幸，會產生同情的心理，“人同此心，心同此理”就是這個道理。網絡中的這種同情主要表現為對弱勢群體的同情，特別是在民與官、窮與富的沖突博弈中，弱勢群體的權利經常遭到侵犯。如果這類事件具有極強的道德震撼性，挑戰了人們的道德底線，更容易獲得網民的同情，尤其是當看到別人的悲慘遭遇不是由于他自身的原因，而是由于社會不公造成的，這種同情心理就會使得人們能夠把他人的遭遇內化為自身的一種情感沖突，引起情感的共鳴，從而推動他們參與網絡行動，對權利受損群體進行聲援和支持。

當然，在網絡動員中，憤怒情緒和同情情緒往往并不是孤立存在的，這往往是問題的兩個方面，對施暴方的憤怒往往意味著對受害方的同情，這兩種情緒往往相互交織在一起，共同推動著民眾的網絡行動。

4.目標趨同

行動者的意志也是影響公民參與的重要因素，它是決定行動者將對抗意愿轉化為實際行動的重要變量。一般地說，意志對于民眾的參與和行動的影響主要體現在兩個方面：一方面，它可以促使人們產生某種實現特定目的的行動；另一方面，也可以促使人們壓抑某種情感，克制某種行動，而民眾是否會采取行動，這和他們的目標趨向密切相關。一般地說，目標趨同更會吸引民眾的網絡參與。

目標趨同有助于民眾的網絡參與，這主要基于以下兩個方面的理由：首先，目標趨同增強了公民的賦權感。“賦權是指人能支配自己的生活，制定自己的生活議程，獲得技能，建立信心，解決問題，能夠自立。它不僅是集體的、社會的、政治的過程，而且還是個人的過程。它不僅是一種過程，也是一種結果。”[9]民眾目標的趨同會增強他們對自身力量的信心，因為在這種場合之下，不僅僅是他一個人在戰斗，擁有同樣目標的還有其他人，因此，他們相信其他人也會參與行動，這樣就會使得他們感覺到自己比以前有了更多的力量，能夠完成以前個人不能夠完成的工作，實現以前無法實現的理想。

其次，目標趨同也會增強民眾對參與成功的預期。對成功的預期會影響到民眾的集體行動參與行為，一般情況下，參與的人數越多，則參與集體行動的幾率就越大。蔡前根據對一組調查問卷的分析得出：行動者對集體行動成功的預期越高，對自己參與行動后帶來的不利影響預期越低，行動者參與集體行動的可能性就越高。[10]克蘭德爾曼斯(Bert Klandermans)把對成功的預期分為三種類型：對集體行動效力的預期，對個體貢獻的效力的預期，對其他個體行為的預期，而行動者目標的趨同在這三個方面都增強了對成功的預期。特別是在互聯網的虛擬場域中，目標的趨同使得多人的共同參與成為可能，而互聯網大大地降低了人們參與集體行動的成本，特別是在線行動參與的成本幾乎可以忽略不計。行動者目標的趨同會使得他們在法不責眾的心理支配之下，預期此種行動對自己參與行動后帶來的不利影響很低，而這種群體的力量卻有助于動員目標的實現，從而大大地增強了其參與網絡行動的可能性。

二、影響網民參與的客觀因素

上網條件和網絡技能是人們參與網絡行動的前提和基礎，但是并不是所有的民眾都能夠接近網絡以及具備一定的網絡技能。簡·范戴克(Jan Van Dijk)和肯尼斯·黑科爾(Kenneth Hacker)的研究表明，在個人層面上，互聯網的實際獲取主要存在著精神獲取障礙、物質獲取障礙、技能獲取障礙和使用獲取障礙，它直接地影響著民眾能否響應網絡動員、參與集體行動，成為影響民眾參與的直接客觀因素。

1.上網條件

上網條件是指公民具備擁有計算機以及網絡連接的設備，這是網絡動員最基本的前提。現階段，由于我國經濟發展的不平衡，數字鴻溝現象依然存在，很多偏遠地區的居民依然缺乏接近網絡的機會。

然而，隨著經濟和社會的發展，公民接近網絡的可能性大大地提高了。根據技術擴散的S曲線模型，在互聯網發展的早期階段，一些擁有足夠財富和知識的“早期用戶”最先使用互聯網。隨著更多成功創新的涌現，越來越多的民眾開始使用互聯網，互聯網用戶數量會出現突飛猛進的增長。最后當互聯網的擴散達到飽和水平時，其增長率就會趨于緩慢，而使用互聯網的成本則會大大地降低。

技術擴散的S曲線模型表明，隨著技術的發展，網絡獲取的價格會急劇下降，人們接近網絡的能力大大增強。目前，越來越多的民眾開始接近網絡。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國的網民規模總體上依然呈穩定上升的態勢，截至2012年12月底，中國網民的規模已經達到5.64億人，互聯網普及率攀升至42.1%，較2011年提升3.8個百分點。

由此可以預見，雖然數字鴻溝現象依然存在，但是隨著社會的發展，公民能夠獲得互聯網設備的機會和可能性將會大大增加，這就為網絡動員的發起奠定了堅實的基礎。

2.網絡技能

網絡技能(Internet Skills)有助于網民克服網上沖浪以及網絡行動的障礙。一般情況來說，缺乏網絡技能的人不僅不太可能有效地利用互聯網，而且也有可能變成所謂的“網絡退用者”，以互聯網為媒介的社會動員也就無從談起。

很多的研究成果都表明，網絡技能是影響網絡動員的重要因素，網絡技能同時也影響著公民的在線政治活動。艾瑞克·布希(Erik P.Bucy)對網絡技能的研究表明：“網絡技能有助于網民克服網上沖浪的技術障礙，正如公民技能有助于公民在復雜的現實政治世界中通行一樣。”[11]布萊恩·克魯格也提出了類似的觀點，他認為，網民技能是影響網絡動員的重要因素。[12]克魯格提出了這樣一個假設：網絡動員和政治興趣、過去的選舉經歷、網絡技能、公民技能以及公民的社會經濟地位這些重要的獨立變量有著密切的關系。

然而，隨著公民教育水平的提高，即使在中國這樣的發展中國家，年輕人的網絡技能也普遍增強，網絡技能對網絡動員的影響比重開始下降，這一點也得到了一些學者的支持。莎拉·威瑟爾(Sara Vissers)等人的研究表明，在美國，網絡技能對網絡動員的影響不再十分顯著，它對政治參與的塑造也開始變得乏力。可是，莎拉·威瑟爾等人的研究并沒有否定網絡技能對網絡動員的影響，何況，不同群體的網絡技能的數字鴻溝依然存在。

三、影響網民參與的調節因素

1.參與的成本收益計算

人是理性的動物，人們是否會響應網絡動員、參與集體行動，還取決于他們對參與的成本收益比的衡量和計算。一般地說，網絡動員雖然大大地降低了人們參與集體行動的成本，但并不是說這種成本是不存在的。網絡動員能否成功發起在很大程度上取決于民眾參與行動的風險以及他們對于這種風險的估算。一般地說，相較于在線集體行動而言，動員人們參與離線集體行動的難度相對更要大一些。正如黑客組織“亡牛之祭”網站的首頁宣言：在上街抗議和在線抗議之間有一種不同。我曾經被一個在馬背上揮舞著警棍的警官沿街追趕。但是，相信我，坐在一臺計算機前不需要這么大的勇氣。

一般地說，動員的水平和集體行動的性質有關。湯姆·珀斯特(Tom Postmes)和蘇莎娜·布魯斯汀(Sunzanne Brunsting)從兩個維度對集體行動進行了劃分：個體性——集體性維度；勸說性——對抗性維度。[13]相對于對抗性的集體行動而言，勸說性的集體行動要相對容易得多。

集體性集體行動是指由許多行動者共同參與的行動，如勞資沖突、游行活動和請愿活動等。個體性集體行動是指那些由行動者分散進行的集體行動，如個人性破壞、公民不服從以及網絡寫信等。個體性集體行動和集體性集體行動的區別就是他們在集體行動中的協作程度，那些協作性較強的行動需要行動者的配合和共同努力才能夠發生，這種集體行動具有更多的集體性質，而那些不需要較高的協作性的行動，行動者在分散的場所都可以相對地進行，這種集體行動具有更多的個體性特征。勸說性——對抗性維度與懲罰性——和非懲罰性維度的劃分在本質上是相似的。勸說性的集體行動，比如寫信、游說和請愿等，它們的主要目的是勸說他人某種觀點值得考慮，這種集體行動主要用于解決組織內部的爭端和沖突。對抗性的集體行動，比如游行、封鎖和破壞等，主要涉及和另一方的直接對抗，它們主要適用于組織間的爭端和沖突，如圖1所示。

圖1 網絡集體行動的四象限圖譜

集體行動的性質在很大程度上決定著民眾是否會參與集體行動以及在多大程度上參與集體行動。相對于對抗性集體行動而言，不管是在網上還是在網下，勸說性的集體行動都具有更大的吸引力，特別是一些邊緣或者非核心的行動者更容易被動員起來參與勸說性集體行動。諸如網上游說、在線簽名和在線請愿的成本明顯要小于罷工和騷亂這種街頭政治的成本，特別是在中國這樣的發展中國家，諸如罷工這樣的街頭政治受到更多的限制和監督。相對于勸說性集體行動而言，作為一個理性的行動者，人們被動員起來參與對抗性集體行動的可能性明顯要小得多。

2.動員者的信譽和影響力

動員者的信譽和影響力是影響公民參與網絡行動特別是離線集體行動的重要因素。一般地說，動員者具有較高的信譽或者較強的影響力，就較容易獲得網民的認同和信任，從而增加他們參與集體行動的可能性。

網絡動員并不是完全隱蔽的，特別是隨著微博認證的推進，許多人開始通過實名的方式開通微博。動員者的信譽和影響力在很大程度上決定了動員的深度和效果，比如有的動員信息起初在互聯網上回應寥寥，在被知名人物轉載和評論之后，就會得到迅速地關注和圍觀。“互聯網上的‘喃喃自語’只有進入意見領袖的社區之中，才能上升為公共表達，進而引起公共輿論的關注，出現政策回應的可能。”[14]

網絡動員的過程常常伴隨著各種信任質疑和信任危機，“動員對象之間的互動、勸說和信任對網絡資源動員的決定性，要遠遠超過對現實資源動員的影響，網絡資源動員中的信任更難獲取，所有的參與者都是平等的主體，沒有哪一個參與者擁有絕對的話語權”[15]。特別是幾次的網絡動員行動導致了網絡動員的污名化傾向，例如在“陳易賣身救母事件”中，陳易被爆料用網友捐贈的款項進行高消費。因此，網民并不會輕易地卷入到網絡動員的進程，尤其是這種動員需要網民的身體參與或者較大的物質投入的情況下。相對來說，具有較高聲譽和較強影響力的動員者為了長期維持良好的形象，在互聯網上會更加謹言慎行，他們往往對自己發布的動員信息更加負責，因而能夠獲取網民的認同的信任，從而可以相對容易地動員民眾參與網絡行動。

3.公民興趣

興趣是行動的動力，它往往推動著人們參與各種網絡集體行動。特別是政治興趣，它是推動政治參與的直接動力。麥克·賽諾斯(Michael Xenos)和帕特里夏·莫教授(Patriacia Moy)認為：“互聯網作為一種信息流，雖然打破了時空的障礙，降低了人們參與的成本。但是互聯網對公民政治參與的影響歸根究底取決于網民的政治興趣。”[16]

無獨有偶，凱瑟琳·圖爾伯特(Caroline Tolbert)和蕾夢娜·麥克尼爾(Ramona Mcneal)通過對1996、1998和2000年的美國總統選舉的調查中發現，1996和2000年的美國總統中，互聯網成功地動員了大量選民的參與，互聯網的使用和公民的政治參與之間有著非常強的正相關關系。而1998年的美國總統中，互聯網的使用和公民的政治參與之間并不存在這樣顯著的正相關關系。他們認為，這種差異和公民的政治興趣有關。1998年和2000年都是美國總統的換屆選舉，選民對這兩屆選舉都抱有極高的期望，因此在互聯網的動員之下，很多選民參與了投票活動。而1998年的美國選舉僅僅是一種中期選舉，不足以引起網民的政治興趣，因此選民的政治參與度不高。

資源動員理論認為，由于受到組織資源以及高昂成本的限制，傳統政治動員的目標主要是這樣的群體，他們對政治活動擁有較高的政治興趣，并能夠積極地回應各種動員活動，即政治興趣是影響政治動員的重要指標。但是在互聯網時代，互聯網打破了時間和空間的限制，這就使得網絡動員的成本大大地降低了，這時政治興趣是否依然是影響人們參與網絡政治參與的重要因素呢？西蒙·布斯特和布萊恩·克魯格的研究表明，除了公民技能、公民在線特征等其他相關因素之外，政治興趣仍然是影響人們政治參與和網絡動員水平的重要變量。在此后的研究中，布萊恩·克魯格利用康涅狄格大學調查研究中心對2000年美國總統選舉的數據調查，把政治興趣予以一個0～10分的賦值，0分表示毫無政治興趣，10分表示有強烈的政治興趣，分數越大，表明民眾的政治興趣越強。布萊恩·克魯格的研究結果進一步支持了這個觀點，即政治興趣對于傳統的動員和網絡動員都有著直接的影響，興趣的強弱和網絡動員的水平有著較為顯著的正相關關系。

4.先前的參與經歷

網民先前的參與經歷會影響到其以后的參與。一般地說，網民先前的參與經歷會增強網民對網絡行動的認識和了解，這種認識可以培養網民對行動的認同。但是網民先前的參與經歷和網絡動員之間并不存在直線的正相關關系，它會受到以前參與成效的調節和影響。一般地說，當網民先前的參與獲得了很大的成功，或者達到了其參與目標時，就會大大地提高其后期參與的可能性。

已有的研究表明，民眾的先前參與經歷會影響到他們后期在現實世界中的參與行為。詹士泰森(Gershtenson)和戈德斯坦(Goldstein)通過大量的調研得出結論：自從20世紀后半期以來，先前的投票經歷已經成為民眾進行現實政治參與的重要預測指標。[17]然而，在網絡環境下，網民的先前參與經歷是否會影響他們的后期參與行為呢？布萊恩·克魯格的研究表明，雖然民眾的先前網絡參與經歷對后期的網絡參與行為的影響不如對現實參與行為的影響那么大，但是它依然是影響民眾后期網絡參與行為的重要因素之一。[18]

“有證據表明，經驗的多寡是決定使用者通常在網絡上的活動數量的關鍵因素。互聯網被用來做‘正經’用途隨著經驗急劇增加：個人更有可能讓互聯網融入自己的日常生活，更信任在線交易，并更自在地將網絡作為正經溝通的工具，這種‘經驗現象’十分重要。”[19]先前的網絡參與經歷，特別是成功的參與經歷會增加民眾的滿足感和賦權感，從而大大增加其后期參與的可能性。例如在廈門PX事件中，有的網民對互聯網力量的強大表示感慨，并表示如果下次再出現類似的事情，仍然會尋求互聯網的幫助。

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2014-10-15

徐祖迎(1983-)，男，博士，講師；E-mail:xuzy1003@163.com

1671-7031(2015)02-0035-06

C912.63

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