基于受眾行為的電視節目營銷策略研究

楊振宇 肖 憑

(1.湖南大眾傳媒職業技術學院管理學院，湖南長沙410100;2.湖南大眾傳媒職業技術學院教授委員會，湖南長沙410100)

曾擔任美國三大有線電視臺總裁的席福曼說過:“一個電視頻道的成功一半歸功于好的電視節目，另一半則歸功于好的營銷策略”。在媒介融合及新媒體崛起的大背景下，電視節目受眾行為相比以往發生了巨大的變化，這對電視節目的營銷策略也提出了新的要求。

一、受眾行為理論與研究方法

所謂受眾行為，是指受眾為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產品和服務時介入的活動和過程。電視節目受眾的需求是多方面的，如信息求知、消遣娛樂、參與心理以及自我共鳴等。不同的需要會引發不同的受眾行為，而受眾行為決定了電視節目的營銷策略。

市場細分是制定大多數營銷策略的基礎，電視節目的制作、傳播和營銷同樣要考慮到不同細分市場受眾行為的差異。電視節目市場細分主要有兩種方式:一是根據電視節目本身來細分市場，如綜藝節目、體育節目、新聞節目等;二是根據人口統計變量，如年齡、性別、民族、宗教信仰等進行細分。隨著受眾行為分化程度加劇，市場碎片化程度加深以及研究手段和方法的進步，新的細分方式也出現了，即根據受眾的受傳方式、媒體接觸方式(收看時間、頻率、所接觸媒體的類型、數量等)以及心理指標(個性、態度、生活方式和價值觀)等與消費行為有關的指標來區分受眾。

針對受眾行為研究的方法，也由基于恩格爾等人提出的態度、認知、活動、人口統計特征四個維度的微觀定性分析，逐步向借助于大數據、數據挖掘等手段進行精確定量分析轉變。新方法的引入，對于預測受眾傾向、建立和維護客戶關系、尋找和定位忠誠客戶、精確細分受眾群體、開展精準營銷、防范控制風險等多方面，都提供了很大的幫助。

二、電視節目受眾收視行為變化趨勢

電視節目受眾行為的變化是多方面的，主要表現在受眾流失加劇、分化程度加深、受眾主動性增強以及收看行為模式顯著改變等。

(一)電視節目受眾分化流失明顯

客廳曾經是家庭娛樂的中心，其中電視是當仁不讓的主角。但近年來以電視為主角的客廳家庭娛樂中心地位明顯下降。造成這一結果的主要原因是電視節目受眾特別是以年輕人為代表的受眾流失嚴重，這種現象可以由收看時間和受眾規模兩個指標加以反映。

媒體間的競爭最終表現為對受眾時間和關注度的爭奪。近年來，電視受眾人均收視時長呈逐步下降趨勢，且在2014年到達谷底——人均162分鐘;與此同時反映受眾規模的指標——人均到達率，也由2010年的72.4%下降到2014年的64.3%。與人均收視時長和受眾規模兩個指標雙雙下降相反，實際電視觀眾的收視時間卻由2010年的239分鐘增加至2014年的252分鐘，呈現緩慢上升的趨勢。這一現象說明受眾行為分化明顯:年輕觀眾收視時間下降且流失程度加大，而65歲以上老年觀眾的用戶粘性依然保持高位。

圖1 2010年－2014年觀眾規模及收視分鐘數(數據來源:CSM)

年輕受眾群體的流失及不同年齡段受眾的分化可以從圖2得到進一步說明:除65歲以上的人群外，其他年齡階段的人群平均收視時長無一增長。年輕一代表現出對電視的疏離有多重原因，其中有電視節目自身的因素，有生活方式改變的原因，有其他娛樂休閑方式的影響，更有新媒體的沖擊。

圖2 2010年－2014年各年齡段觀眾日均收視分鐘數(數據來源:CSM)

(二)由被動接受轉變為受傳合一綜合體

早期的受眾理論學者，如德國的韋伯和法國的杜爾克姆認為受眾是被動的、無力的，是受到各種大眾傳媒影響的受害者，而大眾文化則具有一種將壓制性的意識形態直接“注射”入受眾意識的力量，它促使受眾在政治方面保持沉默，或致使他們生活在虛假意識的某些形式當中。［1］由于傳統電視媒體單向傳播的特點以及選擇有限的制約，受眾總是處在一種被動接受信息的狀態，即所謂被動受眾。而電視作為一種大眾媒體，擁有“注射”入壓制性力量的巨大影響。

進入網絡時代，受眾不但可以按照自己的興趣尋找信息，還可以對外部信息進行有選擇性的接觸、注意和理解;不再只是信息接收的終端，還可以成為信息傳播通道上的一個重要節點;甚至還能作為信息源，影響和改變他人的觀點。伴隨受傳方式的改變，電視節目受眾的注意力與信息接收也呈現出一種碎片化的狀態。而在微博、微信等新媒體的影響下，受眾行為還表現出個性化、群體化與“圈子化”的特點。受眾行為的改變，給電視節目營銷提出了極大的挑戰。

(三)受眾多終端收看行為日益普遍

自2008年以來，“媒介融合”這個詞出現的頻率越來越高。媒介融合的表現是全面、深入的，它既可以是內容上的融合，即由于各種媒體產品有共同的數字化平臺基礎，因而不同的媒體內容可以實現相互嵌入、重組和分裝;媒介融合還可以表現為產業的融合，如廣電產業和信息產業的融合;從長遠看，媒介融合更應是從媒介形態、結構、流程以及傳播方式的全方位融合，媒介之間通過優勢互補實現功能的融合和相互滲透。［2］

圖3 網民中不同屏幕受眾規模(數據來源:iCTR@四視同堂，201401，N=5000，CNNIC33 次互聯網報告;第六次人口普查)

媒介融合時代的來臨離不開多屏結合、跨屏傳播，跨屏還促進了媒介與受眾關系的重構。隨著屏幕終端的變化，受眾行為一個顯著的變化是多終端、分時段、多場景觀看視頻的行為愈發普遍。用戶跨屏觀看渠道的多元化，稀釋了電視傳播價值，促使電視業出現了以媒體聚合為中心，以用戶為主導轉化的趨勢。［3］

圖4 2015年2月主要移動視頻端覆蓋人數(數據來源:艾瑞MUT)

三、基于受眾行為的電視節目營銷策略

自20世紀90年代開始，電視媒體日益受到以互聯網為代表的網絡傳播的影響。隨著新媒體的涌現和智能手機的普及，連PC端都面著臨淪為所謂傳統媒體的窘境，電視端受到的沖擊就更為明顯了。媒介融合的興起，促使傳統媒體與新媒體相互融合、相互滲透，演變成為一種全新的傳播形態與方式。

媒介融合改變了受眾行為，受眾獲取信息、分享和口碑傳播有了更多通道。媒介融合的浪潮也使得傳統專業媒體的營銷戰略設計與執行受到了沖擊，新的信息終端層出不窮，傳統的AIDMA營銷模式逐漸被AISAS營銷模式取代。［4］

(一)推出符合受眾需要的電視節目

產品策略是4P組合的出發點，其核心是提供滿足消費者需要的產品和服務。當今，受眾需要已經有更高的要求，推出滿足受眾需要的電視節目是開展一切營銷的基礎。一是緊跟社會趨勢、潮流以及熱點，在電視節目的設計與創意上不斷推陳出新，引導受眾關注，激發受眾興趣。二是更新節目制作傳播手段，創新電視語言。《爸爸去哪兒》中“風一樣的女子”、“森碟”等字幕語匯被受眾大量轉發、分享而走紅就是這一策略的生動注解。字幕不再是枯燥、冰冷的，而具備了牽動受眾情感、引發討論話題的作用。三是加強合作與交流，增強電視節目的制播能力，推出更多符合受眾需要的電視節目。

(二)借助新媒體準確進行受眾目標市場定位

由于成本制約，傳統的電視節目受眾研究大多采用隨機抽樣或定期固定樣本的方式來獲取媒介接觸、用戶行為等數據。這種方式不但難以獲得大樣本受眾數據，而且對受眾行為屬性維度的描述也相當有限，因而對受眾行為的研究受到很大的限制:既難以明確目標受眾群體，又難以準確不同個體、群體之間多樣、復雜的行為模式差別。

圖5 受眾行為數據挖掘流程

現在，電視節目借助新媒體交互式傳播特點，通過logo日志記錄、收集海量的用戶數據，可以全方位、多維度地描述受眾行為屬性，進而通過定位某些關鍵詞并利用大數據運算和數據挖掘技術對用戶行為進行交叉關聯分析，以準確獲知某一電視節目的目標受眾群體行為特征，準確進行受眾目標市場定位。

(三)構筑全媒體生態圈提高受眾粘性

正如蘋果公司的核心優勢在于構筑了一個完整的生態系統，該系統不但可以改善用戶體驗，還能提高用戶轉換成本，增強用戶粘性。通過臺網互動，構筑全媒體生態圈來提高用戶粘性，同樣是一種行之有效電視節目營銷策略。

所謂“臺”，即原有的節目傳播平臺;所謂“網”，即電視節目的線下營銷傳播。以湖南衛視為例，芒果臺、芒果網和芒果呼啦APP移動社交平臺構筑了一個完整的媒體生態系統。芒果臺強大的節目制作能力和品牌形象已經擁有一大批忠實的觀眾，在“臺”之外，受眾還可以進一步通過芒果網與移動APP參與制造、傳播節目話題。受眾的粘性提高了，也進一步擴大了節目影響力。同時，芒果網以及移動平臺還可以影響到芒果臺沒有覆蓋的區域，有利于培養更大范圍的受眾粘性和節目影響力。

(四)開展形式多樣的社會化營銷

F2O、T2O等綜藝節目模式的成功，既是一種全新商業模式的試水，也是借助社交媒體實施節目營銷的成功案例。有多達6成的電視節目受眾在看電視節目的同時有瀏覽社交媒體的伴隨行為，而其中約有4成又會在社交媒體上談論收看的節目。受眾行為為電視節目社會化營銷奠定了基礎，而社交媒體的應用普及又為電視節目的社會化營銷創造了條件。

目前常見的社會化營銷工具包括微博、微信、APP、二維碼、SNS社區、論壇、貼吧等。通過這些社會化營銷工具，受眾獲取信息、分享信息有了更多的渠道，電視節目的營銷、傳播和推廣有了更廣泛的通道。

1.通過微博、微信進行電視節目推廣。微博、微信的傳播具有快速化、碎片化、低成本、高頻率的特點。利用節目官微和微信公眾號播出宣傳片、主題曲等內容進行節目推廣，可以快速擴大電視節目的影響力，增加節目曝光度，提高受眾關注度。同時通過節目粉絲、受眾的二次傳播可實現更大范圍內的節目推廣。

圖6 電視節目微博指數與收視率(數據來源:http://weibo.com/kngct)

2.借助社交平臺開展話題營銷。社交媒體具有發掘話題、傳播話題的天然優勢。通過社交媒體平臺設置節目話題，可以激發受眾對電視節目的持續熱情與關注。而節目話題在轉發、評論的過程中又可能產生新的話題，不但能引發受眾對于節目更為長久、廣泛的關注，還能成為保持受眾粘性的情感線索。

3.實施跨屏互動開展整合營銷。整合營銷離不開多種營銷手段和工具的有機結合。電視端、PC段和移動端的普及，可以充分實現電視節目與受眾之間的互動、溝通，將受眾置于營銷傳播的中心，同時還能產生協同效應，實現電視節目與節目受眾的價值增值。

［1］侯斌英.文化視野研究下受眾的嬗變［J］.新疆大學學報:哲學社會科學版，2006(5):120－123.

［2］王虎.媒介融合背景下傳統電視與新媒體的整合營銷策略分析［J］.聲屏世界，2009(1):13－14.

［3］劉旸人.跨屏、轉型、融合——廣電業態變革的三大關系重構［EB/OL］.［2015－04－20］.http://media.people.com.cn/GB/22114/45733/index.html.

［4］蔣昀潔，王文姬，姜東旭.媒介融合時代電視節目社會化媒體營銷策略初探［J］.現代傳播，2014(6):167－168.