紙媒與新媒體融合探究

陳菁

紙媒與新媒體融合探究

陳菁

進(jìn)入21世紀(jì)，我國迎來了網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的時(shí)代，計(jì)算機(jī)技術(shù)的興起與運(yùn)用，促進(jìn)了新媒體的崛起與前進(jìn)。隨著在以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)為基礎(chǔ)之上的新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)紙媒帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。由于新媒體具有信息量大、時(shí)效性好、互動(dòng)性強(qiáng)、限制因素少等特點(diǎn)，不僅改變了讀者的閱讀習(xí)慣和閱讀方法，而且還改變了讀者在傳播過程中的狀態(tài)，由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，提高了讀者參與的積極性。為了促進(jìn)紙媒的良好發(fā)展，需要將紙媒與現(xiàn)代新媒體進(jìn)行有效的融合，從根本解決新媒體為紙媒帶來的挑戰(zhàn)。文章對(duì)紙媒與新媒體的融合展開了分析與討論，為我國媒體行業(yè)的發(fā)展提供一些理論參考。

計(jì)算機(jī)技術(shù)；互聯(lián)網(wǎng)；新媒體；紙媒；融合

隨著全球化的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)我國的報(bào)紙媒體造成了一定的影響，同時(shí)再加上網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨，計(jì)算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展，為紙媒帶來了一系列嚴(yán)重的危機(jī)。在這樣的環(huán)境下，讀者的閱讀習(xí)慣、閱讀方式產(chǎn)生了巨大變化，讀者更多地傾向于具有便捷性的互聯(lián)網(wǎng)。隨著讀者在傳播過程中狀態(tài)的改變，使其成為了積極的參與者和傳播者，促使了新媒體的快速發(fā)展。新媒體的出現(xiàn)，為讀者提供了方便性、無償性的閱讀，這不僅在一定程度上減少了紙媒的讀者數(shù)量，而且也導(dǎo)致了廣告商開始轉(zhuǎn)向新媒體，降低了紙媒的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)紙媒的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的阻礙作用[1]。雖然紙媒依然具有自身得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，在報(bào)道過程中,報(bào)道內(nèi)容也非常細(xì)致和全面，并對(duì)事件的報(bào)道具有更加深層次的視角，但是由于生活節(jié)奏的加快以及工作壓力的增大，使讀者難以擁有充足的時(shí)間閱讀報(bào)紙期刊，紙媒無法滿足讀者對(duì)于信息的需求。因此，為了適應(yīng)讀者閱讀習(xí)慣和閱讀方式的改變，紙媒需要與新媒體進(jìn)行有效的融合，這是紙媒轉(zhuǎn)型、改革的重要方向和途徑。

一、傳統(tǒng)紙媒存在的問題

（一）傳統(tǒng)紙媒人才的缺失

眾所周知，人才是紙媒發(fā)展過程中的重要因素。如果一份報(bào)紙期刊，缺少專業(yè)人才，那么其綜合競爭力會(huì)不斷降低，最終無法在激烈的競爭環(huán)境中得到生存和發(fā)展。在市場經(jīng)濟(jì)和新媒體的影響下，紙媒人才的缺失現(xiàn)象十分嚴(yán)重。進(jìn)入21世紀(jì)，計(jì)算機(jī)信息技術(shù)改變了人們的生活理念和信息的獲取方法，尤其是在競爭力激烈的社會(huì)背景下，更多人愿意將時(shí)間花在互聯(lián)網(wǎng)信息的瀏覽中。同時(shí)現(xiàn)在的年輕人喜歡接受新事物，會(huì)更多的選擇新媒體行業(yè)，而忽略傳統(tǒng)的紙媒。此外，傳統(tǒng)紙媒由于制度的不合理，使人員的更新緩慢，吸收人才數(shù)量不多，新鮮血液較少。

隨著生活節(jié)奏的加快，更多的人希望花最少的時(shí)間獲得最多的信息，而傳統(tǒng)紙媒由于版面的限制，發(fā)布的事件內(nèi)容極為有限。許多采編人員經(jīng)過千辛萬苦收集的信息，卻無法采用而限制自身才華的充分發(fā)揮，讓更多的采編人員傾向于新媒體。

（二）紙媒廣告業(yè)的衰敗

根據(jù)相關(guān)的調(diào)查報(bào)告顯示，自2012年以來，中國報(bào)刊市場發(fā)行量呈現(xiàn)出下降的趨勢。隨之而來的是，紙媒廣告投放量也出現(xiàn)了萎縮的跡象。在新媒體還沒有出現(xiàn)的時(shí)候，紙媒的運(yùn)作模式主要是以“兩次銷售”為主，第一次銷售是通過獲得讀者的喜愛提高讀者的忠誠度和報(bào)紙的發(fā)行量，第二次銷售是將報(bào)紙的一部分版面銷售給廣告商，這不僅使報(bào)紙獲得了一定的經(jīng)濟(jì)效益，也促使了紙媒廣告業(yè)的出現(xiàn)[2]。隨著新媒體的出現(xiàn)，紙媒廣告業(yè)也開始衰敗。其原因主要有以下三個(gè)方面：首先，讀者人數(shù)減少。新媒體的出現(xiàn)吸引了屬于紙媒的讀者，讀者人數(shù)的減少是廣告投資額降低的重要原因。與此同時(shí)，新媒體的廣告成本比較低，廣告商可以用少量的投資獲得更多讀者的關(guān)注；其次，宣傳效果的降低。紙媒一般只能將信息轉(zhuǎn)化文字、符號(hào)和圖片，因此廣告宣傳效果不理想，而新媒體兼具了文字、聲音、信息、圖片、動(dòng)畫等多種方式，這在一定程度上提高了廣告的宣傳效果；最后，缺乏版權(quán)維護(hù)。由于新媒體的限制范圍比較小，不僅造成大量虛假信息的出現(xiàn)，而且還為了提高信息的可信性，將報(bào)紙上的新聞進(jìn)行轉(zhuǎn)載，從而獲得更多讀者的關(guān)注，同時(shí)由于傳統(tǒng)紙媒缺乏把關(guān)維護(hù)，對(duì)于新媒體的轉(zhuǎn)載行為，大多數(shù)都選擇了沉默，因此加劇了廣告商的流失。

（三）傳統(tǒng)紙媒的劣勢呈現(xiàn)

在新媒體還沒有出現(xiàn)之前，讀者只能從雜志、廣播、期刊、電視、報(bào)紙等渠道獲得信息，在一般情況下，讀者所得到的信息都是前一天或者是更久之前的信息，從而使新聞的時(shí)效性得不到充分的保障。隨著新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)紙媒的劣勢越來越明顯，主要表現(xiàn)在五個(gè)方面:第一，傳統(tǒng)紙媒的現(xiàn)場性和時(shí)效性無法得到充分的保障；第二，互動(dòng)性較低；第三，無法滿足讀者多元化的閱讀需求；第四，紙媒內(nèi)容具有一定的局限性；第五，受眾一般處于被動(dòng)的狀態(tài)。

二、新媒體的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢

（一）新媒體的現(xiàn)狀

通過相關(guān)的調(diào)查報(bào)告顯示，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%。在這些網(wǎng)民中，手機(jī)網(wǎng)民呈逐年上升的趨勢，幾乎占了90%左右，而手機(jī)網(wǎng)民的增多是互聯(lián)網(wǎng)的一大趨勢[3]。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，新媒體的改革在這過程中發(fā)揮著不可替代的重要作用，由此可以看出新媒體的發(fā)展趨勢。

（二）新媒體的發(fā)展趨勢

新媒體的發(fā)展趨勢主要包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容：首先，由量變向質(zhì)變發(fā)展。目前，我國互聯(lián)網(wǎng)的普及率不斷增長，促使了大量的互聯(lián)網(wǎng)站由量變向質(zhì)變發(fā)展。在這樣的背景下，以增加讀者數(shù)量為目標(biāo)不再是最為正確的選擇，而是將量變轉(zhuǎn)為質(zhì)變才是互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)今發(fā)展的主要方向。提高互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)中的地位和影響力，使其與經(jīng)濟(jì)緊密地聯(lián)系起來，從而促進(jìn)新媒體的健康發(fā)展。其次，應(yīng)用社交的廣泛運(yùn)用。在《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中，針對(duì)于社交網(wǎng)站、論壇、微博等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在2013年的時(shí)候，呈現(xiàn)了下降的趨勢，但是一些以社交元素為基礎(chǔ)的應(yīng)用則保持了穩(wěn)定性。在2013年，即時(shí)通信的用戶已經(jīng)達(dá)到了86%左右，同時(shí)在移動(dòng)端的促進(jìn)里，即時(shí)通訊的用戶規(guī)模也在不斷的壯大，已經(jīng)達(dá)到了五億多人。以社交為基礎(chǔ)的平臺(tái)與社交網(wǎng)站的競爭中，以通信功能強(qiáng)、增加了信息分享等優(yōu)點(diǎn)取得了更好的發(fā)展。最后，手機(jī)網(wǎng)民的增長。在4G網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步運(yùn)用的時(shí)候，無線網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)也在不斷地發(fā)展，這是手機(jī)網(wǎng)民增加的主要原因。截至2015年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億人，較2014年12月增加3679萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%[4]。

三、新媒體的優(yōu)、缺點(diǎn)

（一）新媒體的優(yōu)點(diǎn)

相對(duì)于紙媒而言，新媒體主要以先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依據(jù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)、無線網(wǎng)絡(luò)等渠道，為客戶終端提供大量的信息。以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，新媒體為讀者提供了海量的信息。讀者可以根據(jù)自己的需求，選擇自己所需的信息，同時(shí)還可以根據(jù)自己所接收的信息進(jìn)行及時(shí)的反饋，加強(qiáng)了受眾者與傳播者之間的交流與聯(lián)系。新媒體的出現(xiàn)不僅改變了傳播的形式和內(nèi)容，而且還轉(zhuǎn)變了傳播理念。與紙媒相比，新媒體主要有以下四個(gè)優(yōu)點(diǎn):第一，時(shí)效性強(qiáng)。紙媒在發(fā)布消息之前，需要經(jīng)歷編輯、排版、審查、印刷等一系列流程，往往是前一天發(fā)生的信息要在發(fā)生后的第二天才能進(jìn)行刊登。廣播和電視也需要經(jīng)過相應(yīng)的編排、審驗(yàn)等工作才能進(jìn)行播報(bào)。但是新媒體卻不同，在一般情況下，新媒體會(huì)利用現(xiàn)代先進(jìn)的技術(shù)和高科技的電子產(chǎn)品，打破空間地域的限制，隨時(shí)隨地對(duì)信息進(jìn)行傳播，其時(shí)效性必然優(yōu)于紙媒。第二，信息量大。新媒體通過互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)絡(luò)、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道，使用數(shù)字電視、手機(jī)、電腦、平板電腦等終端，獲取了巨量信息。這些新媒體向讀者提供海量信息，能夠在短期內(nèi)搜集到與該事件相關(guān)的信息，使讀者能夠全面了解事件的前因后果。第三，互動(dòng)性強(qiáng)。與紙媒相比而言，新媒體的出現(xiàn)拉近了傳播者與受眾者之間的距離，加強(qiáng)了二者之間的交流，促使受眾者從接受信息的被動(dòng)狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)狀態(tài)，并主動(dòng)積極地對(duì)信息進(jìn)行反饋，這種反饋效率極高。同時(shí)，信息傳播者不再只是媒體人，任何人都可以通過新媒體發(fā)布最新的信息。此外，作為信息的接受者，受眾者可以根據(jù)自身的需求，選擇所需的信息進(jìn)行閱讀，社區(qū)、論壇等提高了網(wǎng)民言論自由性，讓網(wǎng)民能夠在這種虛擬的空間里暢所欲言。第四，限制范圍小、條件少[5]。傳統(tǒng)媒體主要是根據(jù)電視、報(bào)紙、廣播等途徑進(jìn)行傳播，而新媒體正是利用網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性進(jìn)行傳播，這不僅打破了時(shí)間空間的限制，讓讀者能夠隨時(shí)隨地掌握最新信息，而且還從最大程度上實(shí)現(xiàn)了資源共享。隨著微信、微博的出現(xiàn)，進(jìn)一步拉近了受眾者與傳播者之間的距離。每個(gè)人都可以對(duì)信息進(jìn)行閱讀、發(fā)布、反饋，這不僅提高了傳播效率，而且還縮小了限制范圍，減少了限制條件。

（二）新媒體的缺點(diǎn)

一是真實(shí)性較低。在如今信息大爆炸的時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)信息快速增長，讓虛假信息泛濫。由于網(wǎng)絡(luò)信息的傳播與傳統(tǒng)傳播方式相比，限制范圍小、條件少，無論任何人，都可以利用手機(jī)、電腦、平板電腦等工具，對(duì)信息進(jìn)行發(fā)布。但是，對(duì)這些信息的真實(shí)性很難辨別，一些人利用網(wǎng)絡(luò)，制造和傳播一些虛假信息，這在一定程度上降低了新媒體的可信度。二是信息過于碎片化。從早前出現(xiàn)的BBS、博客，到如今的微博、微信、SNS，大眾已經(jīng)成為了信息的制造者、傳播者，生活節(jié)奏的加快使大家傳播的信息趨向于碎片化，在接受和閱讀信息的時(shí)候，也是利用零碎、空余、間斷的時(shí)間進(jìn)行瀏覽[6]。信息碎片化不僅造成了信息的缺失，而且也降低了網(wǎng)絡(luò)信息的權(quán)威性。

四、紙媒與新媒體的有效融合

（一）紙媒要生存和發(fā)展，需要不斷深化改革

1.改變報(bào)道方式

首先，提高對(duì)改善民生、社會(huì)新聞的報(bào)道質(zhì)量。傳統(tǒng)紙媒主要是以社會(huì)新聞、民生為主要內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道，但是由于新媒體的出現(xiàn)，紙媒報(bào)道的內(nèi)容是無法與新媒體相比擬的。因此，在民生、社會(huì)新聞方面要提高其報(bào)道質(zhì)量。其次，提高對(duì)時(shí)政新聞報(bào)道的重視程度[7]。隨著政府工作的人性化、透明化、公開化，越來越多的讀者開始對(duì)政府工作進(jìn)行了關(guān)注。因此，紙媒需要時(shí)刻關(guān)注政府動(dòng)向，巧妙地將政府工作與民生有效地結(jié)合起來；再次，增加報(bào)道的深度。紙媒與新媒體相比而言，更適合于深度報(bào)道。一件重大事件的發(fā)生，新媒體可能會(huì)進(jìn)行第一時(shí)間的報(bào)道，但是在一般情況下，更多的讀者還是相信紙媒。因此，紙媒應(yīng)該在進(jìn)行深度報(bào)道的同時(shí)提高其公信度，使讀者保持對(duì)自身的忠誠度。最后，加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)。讀者作為紙媒的消費(fèi)者，要提高報(bào)紙的發(fā)行量，最重要的手段之一便是增強(qiáng)與讀者之間的互動(dòng)。這樣做不僅能夠在一定程度上滿足讀者對(duì)于信息的各種要求，而且還能提高讀者對(duì)于紙媒的忠誠度[8]。

2.調(diào)整資源配置

調(diào)整資源配置，成立報(bào)業(yè)集團(tuán)是紙媒取得長期發(fā)展的重要的途徑之一。大量的實(shí)踐證明，報(bào)業(yè)集團(tuán)的形成，不僅能夠很好地促進(jìn)新聞事業(yè)的發(fā)展，而且還能夠?qū)ι鐣?huì)輿論進(jìn)行正確的引導(dǎo)。通過業(yè)內(nèi)多方的合作，報(bào)業(yè)集團(tuán)可以從最大程度上實(shí)現(xiàn)信息資源共享的目標(biāo)，加強(qiáng)了廣告發(fā)行與經(jīng)營管理之間的聯(lián)系，進(jìn)而提高了紙媒的報(bào)道質(zhì)量和競爭力[9]。

3.向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型

報(bào)業(yè)數(shù)字化從狹義上來說，需要從編輯在電腦上打字寫稿開始計(jì)算，從這點(diǎn)上來說，我國的報(bào)業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了近三十年的發(fā)展歷程。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，數(shù)字化報(bào)業(yè)的含義更加深度化、多面化。縱觀報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的歷程，筆者將其分為建立電子版和網(wǎng)站、報(bào)網(wǎng)融合、全媒體發(fā)展這三個(gè)階段。網(wǎng)站的建立是我國紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步，其中比較出名的有人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等。報(bào)網(wǎng)的融合實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙效益最大化的目標(biāo)，并在新媒體的環(huán)境下尋找到了發(fā)展之路。而全媒體發(fā)展促進(jìn)了媒體行業(yè)的創(chuàng)新，退出了手機(jī)客戶端、手機(jī)報(bào)等各種服務(wù)[10]。

（二）整合紙媒與新媒體的優(yōu)勢，力求共贏

在知識(shí)信息大爆炸的時(shí)代背景下，紙媒與新媒體融合發(fā)展已經(jīng)成為了社會(huì)上的一種潮流。面對(duì)極具威脅力的新媒體，紙媒必須充分發(fā)揮出自身獨(dú)有的優(yōu)勢，利用與新媒體的融合彌補(bǔ)自身的不足。新媒體的出現(xiàn)降低了紙媒的競爭力，但是作為紙媒的延伸，新媒體會(huì)給紙媒帶來更多的效益。同時(shí)，紙媒與新媒體的融合，有利于豐富信息資源，為媒體行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了有利的條件。此外，紙媒經(jīng)過長期的發(fā)展，已經(jīng)有了十分豐富的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于受眾者的需求已經(jīng)有了一個(gè)大致的了解，在此基礎(chǔ)上選擇與新媒體融合，可以擴(kuò)大其服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)范圍。

（三）改變紙媒的發(fā)展模式，促進(jìn)紙媒的發(fā)展

首先，樹立全媒體發(fā)展的科學(xué)觀念。隨著新媒體的出現(xiàn)，紙媒不應(yīng)局限于自身的報(bào)道方式和內(nèi)容報(bào)道的轉(zhuǎn)變，而應(yīng)該將更多的心思放在紙媒的創(chuàng)新上，尋求適合紙媒與新媒體的融合發(fā)展道路。要樹立全媒體發(fā)展的科學(xué)觀念，采用復(fù)合網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營方式和傳播規(guī)律的模式，借鑒成功網(wǎng)站和客戶端的經(jīng)驗(yàn)，建立一條合理的融合之路。其次，新舊資源的整合。表現(xiàn)為兩方面：一方面是人才的整合。新媒體的出現(xiàn)主要依托于互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)于其技術(shù)有著較高的要求，同時(shí)對(duì)于新媒體行業(yè)的用戶體驗(yàn)而言，技術(shù)人才是全媒體發(fā)展的核心，因此紙媒需要不斷挖掘和培養(yǎng)高科技人才，對(duì)人才進(jìn)行合理的整合；另一方面是對(duì)用戶和受眾的整合。在一般情況，紙媒的讀者被稱為受眾者，而新媒體的讀者被稱為用戶[11]。在紙媒與新媒體的融合過程中，受眾者與用戶之間必然會(huì)產(chǎn)生聯(lián)系的，因此將用戶和受眾者進(jìn)行整合，有利于增加媒體的信息傳播效果。最后，對(duì)功能和服務(wù)進(jìn)行整合。新媒體的出現(xiàn)滿足了用戶的各種信息需求，受到了廣大用戶的喜愛。新媒體的服務(wù)模式，主要是將紙媒的買賣行為變?yōu)殇N售服務(wù)，將傳統(tǒng)的購買報(bào)紙閱讀信息的行為變?yōu)閷⑿畔⑺偷接脩粞矍斑M(jìn)行閱讀，完成了一系列的優(yōu)質(zhì)服務(wù)整合。因此，紙媒需要依靠自身的特色，在紙媒與新媒體中建立起一個(gè)立體性的服務(wù)模式，在提高競爭力的同時(shí)滿足用戶的需求。

（四）抓住紙媒運(yùn)營的關(guān)鍵，充分發(fā)揮優(yōu)勢

首先，加大全媒體發(fā)展的宣傳力度。自從21世紀(jì)以來，紙媒迎來了新媒體的挑戰(zhàn)，同時(shí)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)媒體的主流中，紙媒想要得到長期健康的發(fā)展，就需要與新媒體進(jìn)行融合，促進(jìn)全媒體的發(fā)展；其次，利用紙媒資源，提高服務(wù)質(zhì)量[12]。一直以來，紙媒都受到了版面的限制，但是，如果僅僅只采用增加版面的方式，不僅不能改善宣傳效果，而且還有可能降低報(bào)道質(zhì)量。因此，紙媒應(yīng)該利用新媒體積累下的豐富資源，為受眾者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以此增加受眾者的數(shù)量；最后，大力培養(yǎng)人才。媒體之間的競爭是人才之間的競爭。隨著新媒體的興起，更多的年輕人傾向于新媒體，而忽略了紙媒。因此，紙媒應(yīng)該大力培養(yǎng)專業(yè)人才，提高人才的新聞敏感度、寫作能力，從而提高紙媒的競爭力。

五、結(jié)語

紙媒與新媒體的融合是紙媒發(fā)展的方向，有利于中國文化的傳播以及國際影響力的提升。隨著新媒體的發(fā)展，媒體渠道、功能、內(nèi)容等各種方面概念的提出，傳播主體的融合化是全球信息化發(fā)展的必然趨勢。在此過程中，需要注重人才的培養(yǎng)，不斷創(chuàng)新融合模式，將紙媒進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)多種渠道傳媒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，從而促進(jìn)媒體行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：劉烜顯]

陳菁，當(dāng)代廣西雜志社編輯，廣西南寧530029

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