基于扎根理論的文化遺產地旅游解說系統游客感知研究

郭凌，王志章

基于扎根理論的文化遺產地旅游解說系統游客感知研究

郭凌，王志章

解說系統是游客與文化遺產地及其管理者之間溝通的媒介，也是遺產地管理者的重要服務和管理手段之一。文章基于扎根理論，以“您對都江堰文化遺產地旅游解說系統有什么想說的”這一問題為研究范式，借助文獻總結和深度訪談資料，通過對世界文化遺產地都江堰市的調查研究，總結出了文化遺產地旅游解說系統存在的不足，并分析這些不足存在的原因，最后對建設文化遺產地旅游解說系統提出一些有益建議。

游客感知；文化遺產地；旅游解說系統；都江堰

“文化遺產”是人類創造的具有歷史、藝術和科學價值的物體，以及某一族群世代相傳的、反映其特殊生活方式的知識、實踐等傳統文化形式[1]（P5），包括物質文化遺產和非物質文化遺產兩類。“文化遺產地”則指物質文化和非物質文化遺產賴以生存的地域空間與相關物質環境所在地區[2]（P60）。文化遺產旅游資源具有較高的歷史文化價值、審美藝術價值、科考價值與社會價值。然而，一處文化遺產并不僅僅因為它很著名就意味著能夠被很好地理解。如何把文化遺產地相關信息傳達給游客才是最重要，這就需要在文化遺產旅游資源和游客之間構建有效的旅游解說系統。旅游解說系統是運用多種溝通媒體向游客進行信息傳遞，以幫助游客了解旅游目的地的相關知識、正確認識旅游目的地，以達到服務、管理、教育功能的有機整體。傳播學將解說視為向人們傳達地方重要意義的過程，而旅游解說系統基本功能就是向游客傳達信息服務。因此，本文基于扎根理論，通過對文化遺產地旅游解說系統游客感知的案例研究，歸納文化遺產地旅游解說系統存在的不足，并分析出現這些不足之處的原因，以期為文化遺產地完善旅游解說系統提供參考建議。

一、文獻綜述、基本理論與研究方法

（一）文獻綜述

自吳必虎(1995)等系統關注旅游解說系統至今，國內對解說系統的研究已有十余年，研究者的關注點有四：一是對旅游解說系統的理論探討；二是對旅游解說系統的規劃研究；三是如何構建有效的旅游解說系統；四是對旅游解說系統的評價。

在理論探討方面，相關研究成果的介紹和翻譯性論著頗豐，理論創建較少。然而，作為驗證與回應,期望失驗理論、場所依賴理論、過程交流模式、系統理論等一批心理學、社會學、傳播學基礎理論被引入旅游解說系統的研究中[3]（P88），開始了理論工具與研究方法本土化過程。其中，解說系統的規劃是一項綜合而又技術性很強的工程,因此較早進入中國學者的研究視野。對解說系統規劃研究主要圍繞規劃原則、規劃程序與規劃技術等方面開展[4]（P173）。鑒于解說系統是對旅游目的地的教育、服務、使用等功能得以發揮的必要基礎，國內學者普遍認同，構建有效的旅游解說系統的應當以游客體驗感知為導向，并運用多種用信息技術手段建立解說信息平臺[5]（P93）。對解說系統的評價是近年來的新趨勢，在研究內容上，既有對解說系統整體的評價研究[6]（P53），也包括對解說設施、解說員（導游、講解員）[7]（P106）的評價研究；在研究方法上，SPSS、IPA等定量分析方法[8]（P53）被用于評價體系的因子及權重的探索，而基于游客調查的定性分析則往往被運用于評價系統的理論構建[9]（P420）。

綜上，目前國內對旅游解說系統的研究總體上較分散，解說系統理論比較滯后，理論與本土化結合度有待提高；在研究內容上，關注自然遺產較多，而對文化遺產關注不足；在研究方法上，以個案研究為主；在研究視角上，已有研究對游客感知的關注仍然略顯薄弱，一定程度上出現對二者研究脫節的情況。伴隨文化遺產旅游的蓬勃發展，中國文化遺產地在發展旅游的過程中已面臨開發與保護管理的壓力，遭遇如何解決大眾通俗文化與世界文化遺產、高雅文化之間的矛盾。因此，認識目前文化遺產地旅游解說系統建設中出現的問題，進而提出建設文化遺產地旅游解說系統的建議，既是亟待破解的現實問題,又是值得探討的理論問題。

（二）基本理論與研究方法

扎根理論是由芝加哥大學的Barney Glaser和哥倫比亞大學的Anselm Strauss兩位學者共同發展出來的一種質化研究方法，其基本宗旨是自下而上從經驗資料的基礎上建立理論[10]（P57）。扎根理論的基本分析路徑在于研究者直接從調查資料中進行經驗概括，從經驗資料中抽象出新的概念和觀點，進而發展范疇以及范疇之間的關聯，最終形成理論。譯碼是扎根理論的核心內容，它是一種把資料分解、概念化后，再以一種嶄新方式把概念重新組合的操作過程。扎根理論研究范式的分析由開放性譯碼、主軸譯碼與選擇性譯碼三種主要的譯碼步驟構成[11]（P253）：開放性譯碼圍繞“您對都江堰文化遺產地旅游解說系統有什么想說的”這一開放性問題獲取原始資料，對訪談資料中對研究目標有意義的觀念進行加工整理，建立概念。主軸譯碼分為兩個部分，首先對通過開放性譯碼建立概念進行分析，提煉出都江堰文化遺產地旅游解說系統存在問題的具體小范疇類別；其次對不同小范疇再次進行歸納概括，提煉出都江堰文化遺產地旅游解說系統存在問題層面上的大范疇類別。選擇性譯碼是整個編碼的關鍵步驟，即在已經獲得的大范疇類別中，識別出能夠統領其他所有范疇的“核心范疇”。“核心范疇”的意義在于明確都江堰文化遺產地旅游解說系統存在的核心問題有哪些，并以此為依據應用得到的理論，即提出建設都江堰文化遺產地旅游解說系統的相關建議。

二、研究對象與研究過程

（一）研究對象

本文的研究對象為都江堰市，它位于我國四川省成都平原的西北邊緣，地跨川西龍門山地帶和成都平原岷江沖積扇頂部位。都江堰市自然風光優美、古跡文物豐富。1982年，都江堰作為四川省青城山-都江堰風景名勝區的重要組成部分，被國務院批準列入第一批國家級風景名勝區名錄。2000年，聯合國世界遺產委員會第24屆大會把都江堰列入世界文化遺產名錄。

（二）研究過程

為調查游客對都江堰世界文化遺產地旅游解說系統存在問題的感知，筆者于2015年3月1日至當年6月15日在都江堰景區展開實地調研。基于扎根理論研究按照理論飽和原則確定樣本數。本次調研采用滾雪球的方式進行，對游客開展了問卷抽樣調查，共發放問卷162份，回收149份，回收率為92%，其中有效問卷136份，有效率為91%。考慮到“扎根理論研究的樣本信息要求豐富性和內涵深刻性，抽樣以能深度、廣泛和多層面反映研究現象的資料為樣本”，問卷調查采用理論抽樣,盡量考慮到受調查者性別、年齡、職業、客源地、教育水平、收入等因素的差異，樣本屬性見表1。本研究認為，游客更容易選擇使用一句話或一個詞、或幾句話或幾個詞對這個問題作出簡練回應（調查結果證明了這一點），并且游客作出的負面回應能夠集中地體現文化遺產地旅游解說系統存在的不足。通過采用扎根理論研究范式分析所獲取的問卷材料，本研究將獲得對文化遺產地旅游解說系統存在問題的清晰的認識，這對于我國文化遺產地旅游解說系統的建設有著重要的參考意義。

三、研究發現

在本研究所獲取的136位游客共計987句感知評價中,有21位受調查游客給予了108句正面贊揚語句(占10.94%)，115位受調查游客給予了879句負面描述語句(占89.06%)。這879句游客對文化遺產地旅游解說系統的負面描述語句即是本研究的基礎資料。

表1 樣本屬性情況

（一）文化遺產地旅游解說系統存在的主要問題

在879句游客對文化遺產地旅游解說系統的負面描述語句，關于“未能充分滿足游客的個體差異”的感知評價有327句，所占百分比約為37.20%。關于“通過解說系統獲取的信息不充分”的感知評價有292句，所占百分比約為33.22%。關于“解說系統軟件設施落后”的感知評價有260句，所占百分比約為29.58%。通過對問卷的分析發現，文化遺產地旅游解說系統存在的主要問題（“核心范疇”）集中體現在解說系統軟件設施落后、通過解說系統獲取的信息不充分、未能充分滿足游客的個體差異三個方面。

1.文化遺產地旅游解說系統軟件設施落后。大部分游客對文化遺產地旅游解說系統軟件設施的感知傾向于消極。并且，導游與講解員講解質量的好壞、旅游解說系統的科技含量的高低以及所處講解環境的舒適程度等因素，都會影響到游客對文化遺產地旅游解說系統軟件設施的具體感知。對出現此問題的解釋有三個方面：一是文化遺產是凝聚的歷史音符，其與生俱來的文化性及歷史性，因此很難輕易地通俗化、流行化。而文化遺產地游客往往希望通過與導游的互動，獲取文化遺產地的歷史、文化、演繹等知識，滿足其“文化消費”的需求。二是伴隨平板電腦、智能手機等新裝備的普及，越來越多的游客習慣于通過智能上網終端隨時隨地、隨心所欲地獲取和使用旅游信息。然而，受經濟實力、信息化水平、技術發展等因素影響，文化遺產地旅游解說系統的科技含量普遍不高，大多停留在便攜式數碼解說系統、多媒體電子解說系統等低水平層面，嚴重滯后于游客需求。三是講解環境的舒適度除了受氣候、空氣質量等自然環境影響，也與游客秩序、游客數量、混亂擁擠程度等相關。尤其是國內游客有著在大小長假期間“集中釋放”的行為模式，人多、擁擠、秩序混亂等原因極大地導致講解環境舒適度的下降。

2.未能充分滿足游客的個體差異。調查發現，能否滿足游客的個體差異很大程度上影響了游客對文化遺產地旅游解說系統的感知。游客認為，文化遺產地旅游解說系統不能充分滿足其在旅游動機、消費項目、個人素質等方面的消費差異。游客前往文化遺產地的旅游動機包括增長見識、觀光、休閑養生、工作陪同、子女教育、科普等，具有多樣性。對講解員、導游、光碟、地圖、圖書手冊、旅游指南、旅游紀念品等旅游解說系統消費項目各有偏好。并且，游客的旅游動機、消費項目受到其自身學歷水平、經濟能力、消費觀念、性格習慣、溝通能力、閱讀能力、理解能力與來景區次數等個體差異的影響。對這一現象的解釋可以歸為接受問卷調查者的人口統計特征差異。表1對游客受教育程度的統計顯示，文化遺產地游客具有一定的群體性特征，即大多有著大學本科及以上文化程度，有較高的個體素質以及與之相應的消費理念，旅游消費趨于體驗型消費，尤其希望獲得個性化體驗。但由于存在解說內容千篇一律，缺乏針對性，消費項目相對單一，缺乏可選擇性等問題，既有文化遺產地旅游解說系統較難適應游客的群體性消費特征，更不用說滿足游客的個體差異了。因此，未能充分滿足游客的個體差異成為文化遺產地旅游解說系統存在的重要問題。

3.通過解說系統獲取的信息不充分。旅游解說系統最基本功能是向游客傳達信息服務。完善有效的解說系統不僅能增加游客對文化遺產地價值的了解，也有助于增強游客體驗，并且教育游客以恰當的行為方式保護遺產，從而達到遺產地與游客都能夠從解說系統受益的目的。因此，能否向游客傳達充分的信息成為衡量旅游解說系統是否完善高效的重要標準。調查發現，游客認為通過解說系統獲取的信息不充分，體現在信息類別少、信息質量低與信息渠道待整合三個方面。由于文化遺產往往與特定的自然環境密不可分，游客提出旅游解說系統向其傳達的信息類別要豐富。不僅有對文化遺產地歷史、人文、人物、典故、風土、人情等人文景觀的介紹，還應當包括對動植物、地貌、氣候等自然景觀，及對文化景觀與自然景觀關系的解說。并且，現有旅游解說系統僅滿足信息清晰、準確、實用的基本要求，對信息知識性、趣味性、科學性、完整性及是否體現地方特色與免費等要求重視不足，極大地影響了解說系統傳達的信息質量。信息傳遞的渠道整合程度不高，網絡、電視、書籍、報刊、廣播、二維條形碼、APP等信息傳遞渠道之間的關聯弱，未能形成各有側重、整體對外的解說系統整體。

四、建議與探討

（一）建設文化遺產地旅游解說系統的建議

1.以游客感知為導向，堅持人本原則，重視游客體驗的群體特性，兼顧游客的個體差異。文化遺產地游客對獲得信息質量與數量有著較高要求，堅持“游客感知”為導向，基于對游客旅游行為的人本主義關懷，考慮游客個體差異打造旅游解說系統的軟硬環境，是構建文化遺產地旅游解說系統的關鍵所在。重視文化遺產地游客的群體性特征，既要深度挖掘文化遺產地獨特的人文歷史與自然景觀，也要思考如何把這些獨特的自然文化景觀，合理地融入到旅游解說系統軟硬件環境的建設中，滿足文化遺產地游客群體對解說信息的數量、質量與平臺要求。尊重文化遺產地游客的個體差異，探索如何為游客提供個性化的解說服務。一是要考慮游客的社會人口特征的差異性，尤其是考慮由于游客年齡、受教育程度、文化背景的不同而帶來的個人素質、旅游動機及旅游消費的差異，為游客提供有所區別的解說服務。二是充分發揮導游及講解員解說靈活性、機動性的特征，通過培訓具有較高綜合素質，能針對游客個體需求規劃解說行程與解說內容，為不同游客提供恰當旅游解說服務的導游及講解員，滿足游客個性化需求。

2.文化遺產地旅游解說系統的完善要與游客管理緊密結合。游客管理是指旅游管理部門或機構運用行政、法律、科技、教育等多重手段組織和管理游客的行為過程。文化遺產地進行游客管理的目的是強化旅游資源的吸引力，提高游客體驗質量，與旅游解說系統的基本功能一致。因此，文化遺產地旅游解說系統的建設能夠也應當與游客管理緊密結合。一是文化遺產地要重視對游客的持續調查和研究，以了解游客對旅游解說系統的看法，在使用解說系統時遇到的問題。二是游客中心可以設置專門的柜臺負責統計游客的數量，以有效獲得關于游客的信息，尤其是游客對旅游解說系統的偏好、消費動機等等，從而有助文化遺產地更好地研究目標游客群體的特征，并以此為基礎進行旅游解說系統建設，以更大程度地滿足不同游客對旅游解說系統的期望，提高文化遺產地的旅游吸引力和接待質量。三是可以嘗試綜合采用游客數量預測與預警、景區游客總量控制、旺季游客分流、游客游覽秩序規范、游客舉止指導等多重手段，通過對游客的有序管理，為游客提供舒適的旅游環境，讓他們通過旅游解說系統獲得愉悅體驗創造場景，從而達到提高旅游解說軟件環境質量的目的。

3.文化遺產地旅游解說系統的完善要把軟硬設施建設相統一。盡管游客對旅游解說系統中硬件環境沒有提出明確問題，然而就創造信息傳遞的無障礙環境而言，建設旅游解說系統的軟硬設施是相輔相成的。一是要通過旅游解說系統硬件設施的完善，拓展旅游解說系統的信息傳遞渠道。導游圖、畫冊、牌示、幻燈片、資料展示欄柜、旅游紀念品等既是硬件設施的組成，也是解說信息的載體，對其建設要體現知識性、趣味性、科學性、完整性與地方特色。例如，可以通過深度挖掘文化遺產地地方性文化資源，開發具有地方特色的旅游紀念品，從而加深游客對文化遺產地的認識，更好地幫助游客理解地方知識及遺產價值。二是要加強導游及講解員的管理、培訓與考核。針對導游對文化遺產地的歷史及地理知識的認知能力以及將上述知識轉化為解說題材的能力，制定單獨的導游與講解員的培訓與考核計劃。在此基礎上，實行導游及講解員準入制度。只有參加上述培訓并考核合格的導游及講解員才有資格在文化遺產地上崗執業。三是要重視文化遺產地智慧旅游的建設。依托互聯網、云計算等新技術，通過便攜的終端上網設備，主動獲取游客對解說信息的需求，并發布游客需要的信息，從而達到對各類解說信息的智能感知、個性組合、方便利用的效果。

4.文化遺產地應當將行人道路指引系統納入旅游解說系統的建設中。行人道路指引系統是引導行人從某一地點前往其他地點的一系列交通指引方式及設施的統稱，是包括路標、指示牌、地圖以及其它各種信息服務手段的綜合體。文化遺產地的行人道路指引系統，不僅能為游客尤其是散客提供靈活、個性化的游覽方式，也能達到分散游客，實現有效管理文化遺產地的目的。文化遺產地建設行人道路指引系統，一要系統規劃與布局標志標識設施，在游客量流量較大的區域放置道路指引系統的詳細規劃圖，確保游客在文化遺產地從任何一點都可以按照標志標識設施的指引很方便地到達其他主要節點。二要在道路指引系統中運用高科技手段為游客服務，例如通過觸覺式的資訊亭、3D智能系統及手機移動地圖等為旅客提供位置、路徑、景點的信息。三要考慮到文化遺產地游客對標識標志的依賴性，可以把標識標志設施的建設納入行人道路指引系統的總體規劃中，標識標志設施的設計要突出文化遺產地特色，文化遺產地也要重視對標識標志的維護與更新。

（二）探討

本文通過運用扎根理論范式，基于游客感知對文化遺產地旅游解說系統存在的問題進行了探討，提出了完善文化遺產地旅游解說系統的相關建議，盡管得到了一定的結論，但是一些問題卻有待于進一步的探討。

1.基于都江堰文化遺產地的個案研究，得出的研究結論是否具有普適性的問題。都江堰世界文化遺產地主要得益于從歷史、美學、人種學或人類學角度看，具有突出、普遍價值的人造工程或人與自然的共同杰作以及考古遺址，因此基于都江堰文化遺產地而構建的文化遺產地旅游解說系統評價體系能否適用于其他類型的文化遺產，或者怎樣把不同類型的文化遺產地納入到具有普適性的文化遺產地旅游解說系統構建中來是值得思考的問題。

2.扎根理論的研究范式是典型的定性研究，研究技術路線是通過經驗概括、范疇關聯探討，最后提煉出應用理論，而應用理論的獲得不是研究的終點。本研究提出的完善文化遺產地旅游解說系統的建議，還需要通過后續的實證調研，充分獲取文化遺產地旅游解說系統建設的案例，對應用理論進行驗證、深化，一系列的工作需要在扎根理論的指導下繼續得到關注與探討。

[1]王云霞.文化遺產的概念與分類探析[J].理論月刊，2010，（11）.

[2]陶長江，程道品，王穎梅.文化遺產地旅游形象策劃及實證研究——基于形象感知偏差測量視角[J].重慶師范大學學報（自然科學版），2013，（8）.

[3]孔旭紅.場所依賴理論在博物館旅游解說系統中的應用[J].軟科學，2008，（3）.

[4]桑婭援游憩公園解說系統規劃技術研究[J].科技信息，2010，（5）援

[5]烏永志.文化遺產旅游解說與翻譯：評述與啟示[J].地域研究與開發，2012，（6）.

[6]甘露，盧天玲.博物館解說系統的游客期望、使用和評價研究——基于知識需求的分析[J].旅游學刊，2012，（9）.

[7]孫鑫，解說系統與解說員研究[J].學理論，2012，（6）.

[8]龐莉華，李爽.基于游客感知的旅游解說標識系統評價分析——以廣州市為例[J].北京第二外國語學院學報，2011，（5）.

[9]崔會平，陳娟，張建國，陳調，韓華柏.杭州梅家塢茶文化村旅游解說系統調查與評價[J].中國農學通報，2010，（13）.

[10]Strauss AL.Qualitative Analysis for Social Scientists[M]. New York:Cambridge University，1987.

[11]Danielle Soulliere，David W.Britt，DavidR.Maines. Conceptualmodeling as a toolbox for grounded theorists [J].The SociologicalQuarterly，2001，（2）.

[責任編輯：劉烜顯]

F592.3

A

1004-4434(2015)09-0104-05

國家社科基金青年項目（12ASH 004）；國家旅游局旅游業青年專家培養計劃項目（TYEPT201447）

[作者介紹]郭凌，四川農業大學旅游學院旅游管理系主任，副教授，旅游管理博士，碩士生導師，四川都江堰611830；王志章，西南大學經濟管理學院教授，博士生導師，管理學博士，重慶400715