高職院校新聞宣傳工作機制探索與實踐
——以常州機電職業(yè)技術學院為例

瞿俊

高職院校新聞宣傳工作機制探索與實踐
——以常州機電職業(yè)技術學院為例

瞿俊

從當前高職教育發(fā)展、學生發(fā)展和新媒體時代的需要來看，高職院校的新聞宣傳工作顯得越來越重要，以常州機電職業(yè)技術學院為例，具體闡述了新聞宣傳工作機制的概念、內(nèi)涵以及如何運作。

高職院校;新聞宣傳;工作機制

一、高職院校新聞宣傳工作的重要性

(一)高職教育發(fā)展的需要——社會關注，大眾認可

《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010-2020年)》擬定在2015年高等教育總規(guī)模從2009年的2979萬人達到3350萬，而《國家高等職業(yè)教育發(fā)展規(guī)劃(2011-2015年)》計劃在2015年高等職業(yè)教育在校生總數(shù)達到1390萬人，5年內(nèi)增長425萬人。這就意味著，高職教育需要肩負起整個高等教育規(guī)模擴張的重要任務，這是教育大眾化的歷史使命。然而，在高等教育“后大眾化”時期，高職教育卻面臨三大擠壓:招生中遭遇“分數(shù)決定論”的層次擠壓;就業(yè)中“文憑決定論”的學歷擠壓;教育教學中的“本科壓縮餅干”課程內(nèi)容擠壓。［1］由此，生源危機、社會認可度不高等問題接踵而來。高職院校在實現(xiàn)從規(guī)模擴張到內(nèi)涵發(fā)展的大跨越后，面對社會客觀環(huán)境的嚴峻形勢，要主動作為，應對挑戰(zhàn)，讓社會大眾“聞其聲”、“見其形”，改變高職教育輿論環(huán)境，提高全社會的高職教育關注度，架起高職院校和社會公眾間的橋梁，這也是高職院校新聞宣傳工作面臨的一項重要課題。

(二)高職學生發(fā)展的需要——以德樹人，服務導向

從公共管理理論來講，高等教育作為社會公共服務產(chǎn)品，是政府通過對高校的管理實現(xiàn)知識文明的傳承、技術的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，另一方面，就高校自身發(fā)展而言，應該也是作為自主的管理主體存在的，學生是其管理對象，通過對學生教育管理實現(xiàn)人力資本的增值和轉(zhuǎn)移，促進社會穩(wěn)定發(fā)展改革。高職院校是以培養(yǎng)高素質(zhì)的技術技能人才為培養(yǎng)目標的，其人力資本的增值效率、效能與其對應的職業(yè)崗位的匹配度至關重要。因此，高職院校管理必須突出以學生為中心，以服務為導向，培養(yǎng)學生的職業(yè)理想，提升學生的職業(yè)能力，養(yǎng)成學生良好的職業(yè)習慣。當前，隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，利益分配多元化，思想觀念多元化，校園已不再是“一方凈土”，金錢至上、盲目追求個人私利等現(xiàn)象也在高校風行，“勞動最光榮”已逐漸淡化;“90后”新生代的獨立意識、維權(quán)意識都空前暴漲，“公開、透明、公正、規(guī)范、公平……”等都成為“90后”口頭禪。面對學生混淆的價值觀，自我實現(xiàn)的強烈意愿、要求和呼聲，筆者認為，管理是基礎，服務是重點，宣傳是關鍵，這也是對高職院校宣傳部門發(fā)出的強烈信號，要強化正面引導，以激濁揚清，要及時上情下傳，下情上行，溝通疏導，形成雙向動態(tài)傳播的態(tài)勢，幫助學生形成正確的價值取向，提升學生自我教育和自我管理，助推學生可持續(xù)發(fā)展。

(三)新媒體時代的需要——引領輿論，整合出擊

根據(jù)2014年7月公布的《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截止2014年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到6.32億，其中手機網(wǎng)民5.27億，占比83.4%，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至46.9%。其中最引人注目的是，自媒體平臺用戶數(shù)量在移動端的推動下提升至7.19億，較2013年底增長229萬，繼續(xù)保持第一的地位，成為用戶增長最快的互聯(lián)網(wǎng)應用模式。在這些網(wǎng)民中，學生所占比例最多，占比25.1%。在新媒體環(huán)境下，“每日必網(wǎng)”、“無網(wǎng)不在”已成為當前很多學生的生活寫照。［2］

在新媒體時代，各種輿論信息傳播速度相當驚人，不同于紙媒的單向傳播，而是多維度傳播，網(wǎng)絡媒體的無邊際，不可控。由此產(chǎn)生了群體事件的偶發(fā)性、主題內(nèi)容的碎片化、思想文化的個性化的“三個特性”，并帶來了內(nèi)容認知方式的轉(zhuǎn)變、內(nèi)容生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變、內(nèi)容傳播方式的轉(zhuǎn)變，這些特征必然產(chǎn)生“兩種效應”，一方面，新媒體為宣傳傳播先進文化拓展了新載體;另一方面，新媒體使負面信息的傳播產(chǎn)生“蝴蝶效應”，能將偶然的、細微的矛盾匯聚引發(fā)為群體事件，將局部問題擴大為全局問題。對信息空間和輿論陣地的爭奪和占領已經(jīng)打響，這是一場"沒有硝煙的戰(zhàn)爭"，如何把握信息傳播規(guī)律，創(chuàng)新網(wǎng)絡思想政治教育方法，做到現(xiàn)實與虛擬雙管齊下，線上與線下齊頭并進，這對目前高職院校宣傳工作者提出了嚴峻的考驗。［3］

二、高職院校新聞宣傳工作機制的概念及內(nèi)涵

(一)概念

所謂，無規(guī)矩不成方圓。工作機制是一套結(jié)構(gòu)化的規(guī)則，對內(nèi)對外，有流程有對接，有溝通有反饋。工作機制是動態(tài)的，系統(tǒng)化的，作用在于約束與限制，一旦偏離需要及時調(diào)整以保證整個運作系統(tǒng)正常運轉(zhuǎn)。機制的優(yōu)劣可以用它對整個系統(tǒng)運轉(zhuǎn)的貢獻來衡量，看其是否能鼓勵和促成正面影響并避免和消化負面影響。

以常州機電職業(yè)技術學院新聞宣傳工作機制為例，筆者認為，高職院校新聞宣傳工作機制是指宣傳工作過程中各種活動的組織結(jié)構(gòu)、功能狀態(tài)、運作原理和規(guī)律性變化所構(gòu)成的有效運行方式，它主要包括三部分:(1)核心的主體運行機制。包括主題策劃機制、信息采集機制、內(nèi)外發(fā)布機制、收集研判機制、信息反饋機制等;(2)保障性的運行機制。包括領導管理與組織運行機制、突發(fā)事件處置機制、考評激勵機制、平臺建設機制、隊伍建設機制等;(3)評價性的運行機制。包括社會評價機制和師生評價機制。［4］

(二)內(nèi)涵

1.主題策劃是源泉。恩格斯在《倫敦來信》中曾說過，“宣傳是使他們的事業(yè)更加深入人心的一種手段”，高職院校新聞宣傳工作服務于學院改革發(fā)展的大局，其吸引力和實效性來源于有的放矢的宣傳，策劃就顯得尤為重要，“策劃式宣傳”化被動為主動，整合優(yōu)質(zhì)資源，組合出拳，有著明確的主旨、詳盡的解讀和豐富的層次，主要包括對選題、內(nèi)容的策劃，對發(fā)布平臺、形式的策劃，對采訪者與受眾的策劃，等等。

2.信息采集是基礎。信息采集是收集、整理、歸納并提取有效信息的過程。在這個大數(shù)據(jù)時代里，我們對信息的需求越來越多，依賴也越來越大，信息采集成為了獲取有效信息的重要方法。在宣傳工作中“信息”是核心要素，宣傳工作的成效如何取決于信息的真實性、準確性和先導性。采集什么信息，如何采集信息顯得尤為重要，是做好宣傳工作的基礎。

3.隊伍建設是關鍵。隊伍建設是做好宣傳工作組織保證，宣傳工作隊伍包括黨委宣傳部門以及有新聞傳播類專業(yè)背景的專職人員、熱愛宣傳工作的兼職人員以及學生通訊員。當前要擺脫的“先活動后宣傳”、“活動論活動”的“粗放式宣傳”方式，宣傳工作人員的政治敏銳性、群眾工作藝術性、處理突發(fā)事件的業(yè)務水平等都直接影響到宣傳工作的針對性和實效性，因此，要加強隊伍建設，強化培訓實戰(zhàn)，提高宣傳工作人員的綜合能力和素質(zhì)。

4.輿情監(jiān)測與研判是支撐。全媒體時代，網(wǎng)絡平臺已成為師生利益訴求、情感表達、思想碰撞的輿論渠道，也成為高職院校治學理校、了解師生民意的新平臺。建立和完善輿情監(jiān)測與研判機制是一種制度性的設計和安排，是體現(xiàn)了高職院校對輿情研究重要性的進一步認識，而學院提高自身的網(wǎng)絡輿情研判和應對能力，也是管理能力和藝術的重要組成部分。［5］

三、高職院校新聞宣傳工作機制的有效運作

(一)受眾至上的視角，化被動為主動

受眾一詞，作為傳播學中的概念，是信息的“目的地”，又是傳播信息的“反饋源”，同時，也是積極主動的“覓信者”。馬克思、恩格斯認為，要根據(jù)不同的宣傳對象與不同的宣傳內(nèi)容，適時選擇報紙、雜志、書信、演講等多種宣傳方法。［6］毛澤東認為，“共產(chǎn)黨員如果真想做宣傳，就要看對象，就要想一想自己的文章、演說、談話、寫字是給什么人看、給什么人聽的，否則就等于下決心不要人看，不要人聽。”［7］高職院校新聞宣傳工作需要對受眾進行準確定位，不同的受眾決定了宣傳內(nèi)容、傳播平臺。高職院校宣傳工作對內(nèi)凝聚人心，對外樹立形象，因此受眾主要是分為兩大類，對內(nèi)是廣大師生，對外是社會大眾。樹立受眾至上的意識，就是尊重受眾，并在此基礎上，能有效引導受眾。(1)是尊重受眾的知曉權(quán)，高職院校有責任也有義務傳播學院成長歷程、建設成果和發(fā)展愿景，滿足受眾對深層次信息的了解需求;(2)是尊重并影響受眾的選擇權(quán)，選擇基于信息的分析和判斷，高職院校需要提供完整性、層次化的富有內(nèi)涵的信息，幫助受眾理性理解和剖析，并做出趨向性選擇;(3)是維護受眾的傳播權(quán)，高職院校需要提前策劃，用心采訪，創(chuàng)新報道，挖掘最美人物，講好最真故事，主動為受眾提供信息內(nèi)容和傳播渠道。面對多元化的受眾，高職院校要以受眾的視角來策劃、制作和發(fā)布信息，化被動為主動，轉(zhuǎn)變宣傳模式，強化互動，提高宣傳工作的效果。

(二)系統(tǒng)設計制度，夯實運行基礎

制度的相互作用和實際運行就構(gòu)成了機制。如何充分發(fā)揮制度的功能，就需要有閉合、有關聯(lián)的一個制度系統(tǒng)，也就是制度之間既有分工、互不沖突又相互關系，協(xié)調(diào)配合，努力發(fā)揮整體效能，實現(xiàn)“1+1＞2”功效，因此當前制度建設要看到軟肋、走出瓶頸，不是某一項制度的創(chuàng)新，而是要注重制度間的聯(lián)系與對接，對制度的功能進行整合，形成良性機制。

新聞宣傳工作的制度建設，主要解決以下三個問題:(1)結(jié)構(gòu)問題。即宣傳工作內(nèi)外部參與活動的諸要素之間相互聯(lián)系的問題?？茖W的制度體系應該是建立起一個脈絡清晰的結(jié)構(gòu)，是整個機制的“框架”。結(jié)構(gòu)問題是諸要素進行分工協(xié)作，在職、責、權(quán)方面的動態(tài)的結(jié)構(gòu)體系。筆者認為，重點是處理好與社會媒體的關系，與師生的合作關系，與宣傳工作者的關系;(2)流程問題。即宣傳工作內(nèi)外部開展活動具體執(zhí)行程序的問題。流程是制度建設的關鍵，是動態(tài)變化的，是在一定結(jié)構(gòu)中諸要素的相互影響和相互作用的過程，關乎制度執(zhí)行的效率，機制運行的效果。筆者認為，宣傳工作中信息傳播、作品制作、擇機發(fā)布是關鍵流程;(3)表現(xiàn)問題。即宣傳工作內(nèi)外部體現(xiàn)成果，或者說是一種功能的發(fā)揮。這個是在特定結(jié)構(gòu)中，按照既定程序執(zhí)行而形成的特定結(jié)果，應然與實然間肯定存在差異性，需要及時修正調(diào)整。

(三)“四”會聯(lián)動，高效有序運行

1.聯(lián)席會，強化對接。高職院校新聞宣傳工作要樹立和貫徹“全面覆蓋、人人參與、共同建設”的工作理念，構(gòu)建“大宣傳”工作格局，實現(xiàn)校內(nèi)齊抓共管，校媒無縫對接。聯(lián)席會議是為了實現(xiàn)充分溝通交流，科學民主決策，組織運行監(jiān)督，最終實現(xiàn)“大宣傳”格局的必然選擇。聯(lián)席會根據(jù)參與對象的不同劃分為兩種，高層聯(lián)席會定期召開，以院系兩級黨政領導、部門負責人參與，著力頂層設計，設定戰(zhàn)略方向，明確工作目標，規(guī)劃實施路徑，強化領導管理，其目的是要營造起人人關注，人人參與的良好氛圍，實現(xiàn)部門工作與宣傳工作同布置，共推進。校媒聯(lián)席會不定期召開，以黨委宣傳部門、新聞媒體為主要參與，目前高職院校為了提高知名度，擴大影響力，提升美譽度，越來越重視媒體效應，然而不同媒體、不同記者、不同版面、不同欄目對新聞有著不同需求。因此，要配合媒體的關注熱點和報道重點，策劃選擇相應的宣傳題材進行采訪和報道，并依托其多元發(fā)布平臺的優(yōu)勢，有得放矢的投放新聞稿，更要依托其“新聞眼”的專業(yè)視角，邀請新聞媒體加入到學院重大事件、大型活動、宣傳策劃中來，尋找學院訴求點與社會關注點的對接，借力整合，事半功倍。

2.采訪會，重在挖掘。高職院校新聞宣傳工作“取之于民，用之于民”，宣傳素材取之于廣大師生，新聞宣傳作品呈現(xiàn)于廣大師生，作為信息的制造者、提供者更是反饋者，師生始終處在宣傳工作的核心位置，如置師生于不顧，宣傳工作豈不白費?純粹空中樓閣。因此，要定期與不定期地舉行采訪會，抓住“點線面”的有機結(jié)合，引導師生共同關注，積極參與并提供宣傳素材和新聞線索。點，即是微型事件、典型人物，將散落在師生身邊，零散隨機的，甚至是“轉(zhuǎn)瞬即逝”的新聞線索，將教育教學師德模范、具有正能量的學生典型加以關注及時采訪，注重挖掘微型事件的事實真相和典型人物的先進事跡。線，即是根據(jù)高職院校人才培養(yǎng)、技術創(chuàng)新、社會服務、文化傳承四大功能，設計為系列報道，有計劃、分步驟的安排采訪，注重挖掘教育教學成果及經(jīng)驗做法。面，即是涉及到學院改革發(fā)展的全面性工作，需要提前策劃，由“線”將各“點”進行有機串聯(lián)，注重總結(jié)提煉，設計為深度報道，突出學院改革發(fā)展重大成果。

3.培訓會，突出實效。宣傳隊伍是新聞宣傳工作的主導力量，擔負著新聞宣傳的主要任務，新聞宣傳工作者不僅要熟悉當前高職教育發(fā)展的新形勢，具備政治上的敏銳性，還要注重文史社科知識的積累，增強業(yè)務水平及媒介素養(yǎng)，積極適應新媒體時代的挑戰(zhàn)。高職院校中，黨委宣傳部門從事宣傳工作的專業(yè)人員只是少數(shù)，更多的需要依靠師生兼職通訊員。因此，要立足培訓會不斷提高新聞宣傳工作者隊伍的整體實力，保證新聞宣傳的質(zhì)量。培訓會，從目標上要注重輿論引導與能力提升相結(jié)合，突出輿論力量增強學院凝聚力和向心力的重要性和強大作用，只有在正確的輿論引導下，凝聚全院師生的核心價值，才能使其轉(zhuǎn)化為集體的行動準則，從而實現(xiàn)學院在穩(wěn)定中不斷發(fā)展。從內(nèi)容上要注重新聞理論與新媒體運作相結(jié)合，新聞理論是基石，新媒體運作是手段，更是一種思維方式，兩者缺一不可，當下，新媒體時代，更有媒介決定新聞走向的趨勢。從形式上要注重理論與實踐相結(jié)合，線上與線下相結(jié)合，突出實戰(zhàn)培訓、輔導培訓，任務驅(qū)動式的邊采寫邊學習邊指導，提高新聞宣傳培訓的實效。

4.發(fā)布會，力求真實。隨著高等學校走出象牙塔并迅速地融入社會的中心，大眾對高校信息公開的期待日趨高漲。對事關學院建設和發(fā)展的重大問題及其他與切身利益密切相關的熱點、難點和焦點問題的關注程度不斷提升，在此語境下，常態(tài)化的新聞發(fā)布已勢在必行。角色與觀念的改變?yōu)樾侣劙l(fā)布“破冰”，然而，制度規(guī)范的缺失、話語權(quán)的壟斷、互動與反饋的梗阻以及面對突發(fā)事件的“失語”，其新聞發(fā)布之路仍未清晰。［8］(1)從完善新聞發(fā)布制度入手，尤其是新聞發(fā)言人制度。明確新聞發(fā)布流程，重點就新聞發(fā)布方案、發(fā)布內(nèi)容及對外宣傳口徑逐一審定;(2)通過多元化的新聞發(fā)布渠道發(fā)布信息，如舉行新聞發(fā)布會、記者招待會發(fā)布重大信息;充分利用校園網(wǎng)站、微博、微信等新媒體，登載相關信息或請新聞發(fā)言人舉行在線互動訪談，實時回答網(wǎng)民問題。此外，還可采取向新聞媒體發(fā)布新聞通稿，接受媒體記者采訪，發(fā)表聲明等方式發(fā)布信息;(3)利用座談調(diào)研、網(wǎng)上調(diào)查、數(shù)據(jù)統(tǒng)計等渠道，加強輿情跟蹤和分析，及時采取對策，有針對性地回應。

真實是新聞發(fā)布的核心，新聞發(fā)布前應充分驗證新聞的真實性，并進行有效過濾，保證發(fā)布真實、可靠的信息。通過“快說”搶占輿論的制高點，贏得主動;通過“敢說”展現(xiàn)直面問題的積極態(tài)度，爭取公眾理解;通過“會說”掌控局面，推動問題的妥善解決。新聞發(fā)布要打主動仗，要讓學院的聲音成為重要成果、焦點議題、突發(fā)事件發(fā)布的“一傳手”，讓學院的形象成為社會大眾了解熟悉高職教育的一個“窗口”，更是一面“旗幟”。

［1］朱國輝，張艷.實現(xiàn)高職院?？缭绞桨l(fā)展的三個關鍵［J］.中國高教研究，2007(12):58.

［2］中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［R］.北京:中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，2014.

［3］徐基磊.公共管理視角下的民辦高校新聞宣傳體系完善研究［D］.武漢:華中師范大學，2012.

［4］屈善孝.以科學發(fā)展觀為指導構(gòu)建大學生思想政治教育工作新機制［J］.教育與職業(yè)，2010(4):70.

［5］程亮.網(wǎng)絡輿情研判機制的內(nèi)容與流程［J］.中國記者，2010(2):81.

［6］李征.高校宣傳思想工作的理論基礎探析［J］.新鄉(xiāng)學院學報(社會科學版)，2011(12):3-4.

［7］毛澤東選集(第 2卷)［M］.北京:人民出版社，1991:836.

［8］尹曉敏.“陽光高?！币曢撓碌母咝Ｐ侣劙l(fā)言人制度建構(gòu)研究［J］.現(xiàn)代教育科學，2013(1):71-72.

［責任編輯 李 漪］

常州機電職業(yè)技術學院國家骨干高職院校建設項目專項課題(項目編號:2013YJGGZX05)

瞿俊，女，常州機電職業(yè)技術學院助理研究員，主要研究方向為黨建與思想政治教育。

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1674-7747(2015)35-0060-04