優雅的廣告提案

楊小竹

摘 要 廣告提案是實際廣告活動中必不可少的一部份，廣告提案課程相比傳統的理論類課程，多了大量的實際訓練內容，需要全方位全角度地對學生提案能力展開訓練，本篇論文研究的是廣告提案中禮儀的訓練，提案禮儀是廣告提案的第一步并貫穿于提案過程始終，提案禮儀的正確與否，直接關系到給客戶的第一印象，關系到提案的成敗。

關鍵詞 廣告提案 禮儀 訓練

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2015.01.024

Abstract Advertising proposal is actually an essential part of the actual campaign， "ad proposal" courses compared to traditional theory courses， more than a lot of practical training content， you need to round the whole point of the proposal to the students the ability to start training， this Research papers are advertising proposal etiquette training， the proposal is the first step in advertising proposal etiquette and consistently throughout the proposal process， the proposal etiquette correct or not directly related to the customer's first impression to the success of the proposal.

Key words "Advertisement proposal"； etiquette； training

廣告提案是各種廣告策劃案的呈現方式，一般表現為廣告公司派出廣告提案小組為客戶現場講解或者呈現廣告策劃書中的各項內容，以爭取客戶的認可。在廣告學專業課中開設廣告提案課程，是學校與社會接軌的一種表現，是將枯燥的書本知識以生動形象的現場呈現方式融入到課程教學中去的過程。而廣告提案禮儀訓練是廣告提案能力訓練的第一步，也是十分關鍵和重要的一步。

1 廣告提案課堂提案禮儀訓練的必要性

“禮”的概念有多種解釋：一是指社會生活中由于道德觀念和風俗習慣而形成的儀節；二是指符合社會整體利益的行為準則；三是表示尊敬的態度和動作；四是指所贈之物；五是指對他人的尊重等。總結起來就一個意思，知禮、守禮是人們社會交往的基礎和溝通的平臺，只有互相保持禮儀，才能讓他人感覺到被尊重，從而進行進一步的溝通。①

禮儀在廣告提案課程訓練中的重要性取決于廣告提案本身的性質。現行的廣告提案人員一般由客戶執行、策劃人員、文案與美術創意人員等人擔任，專業的廣告提案人才并不多。廣告提案是要將廣告策劃書中的內容準確生動地向客戶說明并呈現，提案人員需要極強的演講能力、表演能力、現場掌控能力與靈活機變能力，沒有經過專業的培訓或長期的廣告提案實踐，一般人很難完成一個完美的廣告提案呈現。在廣告學大四同學畢業之前開設廣告提案禮儀訓練課程，不僅是訓練學生們的提案能力，同時也訓練了學生提案禮儀與講演能力；不僅為學生找工作奠定基礎，也為他們應對嚴苛的招聘面試作禮儀準備。

提案禮儀是廣告提案的第一步，是給客戶留下良好印象的關鍵一步，是展現廣告公司實力與團隊面貌的重要內容，是廣告提案成功與否的基礎，所以在廣告提案課程訓練中進行提案禮儀的訓練是十分必要的。

2 廣告提案課堂提案禮儀訓練的內容

提案演講禮儀訓練主要包括上臺提案時的穿著、動作、行走的路徑以及其他禮儀細節的訓練。

2.1 提案穿著訓練

廣告提案的場合是正式嚴肅的場合，會由一個人或一個團隊當著客戶與競爭對手的面進行廣告創意與策劃案的演示，所以一般情況下會要求穿正裝出席，而正裝的穿著訓練也為大四同學應對各種面試場合做準備。

（1）提案正裝禮儀。所謂的正裝沒有固定的規定，從約定俗成的觀點來說，男式正裝一般具有幾大特征：三色原則、有領原則、鈕扣原則、皮帶原則、皮鞋原則。一般情況下，男式內穿淺色的襯衫，系領帶，穿西褲，穿深色皮鞋，著襪。而女式的正裝以西服長褲與西服套裙為主，其中西服套裙最為經典。女式正裝的挑選點有六個方面：肩寬、胸圍、衣長、袖長、腰圍、裙長，其他的還包括皮鞋和襪子等。

（2）提案創意穿著訓練。廣告的精彩就在于創意的火花，一味的正裝穿著只會讓廣告提案變得乏味，根據不同的提案主題和內容設計不同的創意穿著。提案的創意穿著會隨著主題與提案內容的變化而變化，所以沒有統一的創意衣著標準，但在課程訓練中會有三條基本原則：一是吸引眼球原則；二是貼合提案主題原則；三是突破自我原則。

第一條原則是吸引眼球原則，廣告提案是一個精心安排的舞臺，一件衣服、一個道具、一個眼神都是配合著提案的內容展示的，提案人員的創意穿著應該是能在第一時間吸引人們眼球的，能迅速地抓住大家的注意力，為下面的提案內容奠定成功的第一步；第二條原則是廣告提案人員的創意穿著是貼合提案主題和內容的，創意穿著是戴著鐐銬的舞蹈，并不能天馬行空隨意穿戴，根據不同的提案主題設計不同的創意服飾，根據不同的提案內容更換表演的服飾等；第三條原則是突破自我，這條原則是為了訓練學生上臺表演的羞澀感和障礙感，這一段訓練內容是在提案開始的第一階段要求學生穿著與從來沒穿過服飾上臺。突破自我常規的穿著，在心理上暗示精神放松，并放開手腳去進行提案演講。②

2.2 提案儀態禮儀訓練

提案的儀態禮儀主要包括站姿、坐姿、行姿、蹲姿、手勢訓練。廣告提案是站在公眾面前的演示過程，面對的是眾人的目光，整個過程需要保持良好的儀態，所以筆者在課程中加入了儀態訓練。第一是站姿的訓練，站姿的訓練要訣是“五點一線”：頭正、肩平、提臀、雙腿并攏并直立、腳跟相靠。除此之外，還要在不同的場合、不同的環境下，用不同的站姿，垂直站姿適合嚴肅的場合、叉手站姿適合輕松氛圍，而背手與背垂手站姿適合作他人背景板的時候。第二是坐姿，坐姿的要訣是軀干豎直，雙肩自然下垂，下頜內收，雙眼平視，表情自然親切，并且坐的面積不宜超過凳面面積的一半。在不同正式的場合中也有不同的坐姿，一般分為正襟危坐式、垂腿開膝式、雙腳交叉式、雙腿疊放式、雙腿鈄放式。第三是行姿訓練，提案的行姿主要分兩類：一類是從坐的地方走到提案演示臺的行姿；另一類是在提案演示臺上的行姿。行姿的要訣有：上身挺直，收腹立腰，重心稍往前，上身保持不動，腳步平穩從容，并保持直線。行姿主要有三種：前行行姿、后腿時的行姿與引導時的行姿，在提案訓練中主要用到的前行行姿。第四是蹲姿訓練，蹲姿要提案演示中極少用到，但也并非完全不同，比如在提案人員正在講演時物品意外掉落，如何蹲下去撿起來，就需要用到蹲姿。③

2.3 提案禮姿訓練

鞠躬禮、點頭禮、握手禮等禮姿訓練。鞠躬禮分15度行禮、30度行禮和45度行禮，適合不同的場合和不同的對象。點頭禮要求面正、微笑、目光平視，男士點頭的速度一般要快于女士。而握手禮也有很多講究，男士與女士握手、男士與男士握手、年輕者對年長者握手、身份低者對身者握手等都有不同的禮儀。

3 廣告提案課堂提案禮儀訓練的現有成果和存在的困難。

3.1 教改的現有成果

（1）多年提案禮儀實踐得到了學生的認可。筆者從2007年開始就在廣告學專業學生第7學期的廣告提案課程中實施該項教學改革，截至2014年，已經進行了7年的改革，在7屆的學生中進行了相應的訓練。從最早的僵硬的訓練模式到現在的豐富訓練模式，每一年都在改變，每一年都在進步，上一屆學生在工作一段時間后會將自己的實踐結果反饋回來，這些學生反饋回來的信息成為了進一步改革的基礎。學生對此項課程教改的反饋信息主要集中在三個方面：一是廣告提案的禮儀訓練成果比較顯著，在工作中具有較強的實用性；二是廣告提案的禮儀訓練模式可以與實際接軌，結合廣告公司的招聘宣講一起進行；三是廣告提案的禮儀訓練模式可以更多樣、層次更豐富。

（2）獲得了學校正式教改課題立項。2011年廣告提案課程正式獲得了浙江農林大學教改課題立項，為此項改革研究提供了資金與其他資源，雖然只是一般的教改課題，但這是廣告提案教改研究走上正式道路的起點。

3.2 廣告提案課堂提案禮儀訓練的存在的困難

（1）訓練資金的缺乏。提案禮儀訓練的資金是目前廣告提案教學改革的主要障礙，提案材料的準備、提案場地的布置、提案服裝的準備等都需要用到資金。提案禮儀訓練的一大開銷是學生正裝的購置，正裝很少能自己制作完成，買新的正裝動輒幾百上千，如果由學生自己承擔，很多學生會承擔不了，但由課程組提供就更不可能。目前提案禮儀訓練的正裝主要通過三種途徑解決：一是學生自己購買；二是向他人借用；三是在現有的服裝中盡量挑正式的服裝充作正裝。后面兩種情況經常會出現衣不合體或者一點也不像正裝的現象，甚至還出現有些學生只穿著休閑裝涼鞋將就著上課了。

提案禮儀訓練的另一大開銷是各種訓練設備與場地的借用。提案訓練的其中一項內容是場地適應訓練，大型的舞臺類場地、小型的會議類場地等，不同的場地相應的禮儀展現也會不同，走姿、蹲姿、引導禮等各項內容也都隨之調整。但這些場地連同設備的租賃需要不少的費用，一般情況下，課程組只能在教室完成提案禮儀訓練。

（2）專業化妝禮儀知識的不足。因為課程組的教師團隊都是廣告學的專業教師，并沒有學過專業的化妝知識和禮儀知識，所以在講授化妝禮儀知識的時候深度不夠，需要引進相關專業的教師以彌補這方面的不足，但引進專業人才上存在較大的困難。一方面是引進專業的化妝禮儀老師以后他的課時量會不足，另一方面專業的化妝禮儀老師也比較稀少，大部分的化妝禮儀人才都往業界發展，他們沒有相關的教師資格證進入高校系統。

（3）訓練場地的限制。目前沒有配置專業的廣告提案實驗室，沒有專業的訓練場地，只能在教室里進行，簡陋的條件限制了訓練的有效性。在廣告公司實際的工作中，很多廣告提案是要在大型的會議室或中型的舞臺上進行的，面對的客戶有時是私企，有時是政府部門，不同的客戶，不同的場地，就需要不同的訓練模式，但這些場地不是有錢就能找得到的，所以訓練場地不足限制了廣告提案禮儀訓練的完整性。

本論文是《〈廣告提案〉課程學生提案能力訓練的教學改革》項目研究成果

注釋

① 虞中煒.智慧的表演——關于提案的一些總結[J].廣告大觀（綜合版），2008（4）：154.

② 張鴻梅.電大開放教育廣告專業“廣告提案”教學環節缺失的對策思考[J].廣州廣播電視大學學報，2009（3）：38.

③ 陳驍，江根源.廣告課堂上的“模擬比稿”[J].廣告大觀，2003（8）：89.