鄉村生態旅游與新農村建設協同發展中政府行為的策略選擇

俞桂海

摘 要：鄉村生態旅游與社會主義新農村建設間互相融合、協同發展，進一步促進了以農興旅、以旅強村，走上相互間協同發展的良性循環之路。鄉村生態旅游與新農村建設協同發展中，政府行為顯得尤為重要，應從轉變政府職能、優化管理和規劃、完善基礎設施、嚴格保護“原生態”風貌、制定相關優惠政策、建立合理的利益分配協調機制等方面進行策略選擇。

關鍵詞：鄉村；生態旅游；新農村建設；協同發展；政府行為；策略選擇

中圖分類號：F590.75 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）35-0090-04

黨的十八大報告明確提出，要扎實穩步推進社會主義新農村建設，必須堅持以發展農村經濟為中心，進一步解放和發展農村生產力，促進農民持續增收。發展鄉村生態旅游與建設社會主義新農村是相互促進、內在統一的關系。鄉村生態旅游是振興農村經濟，解決“三農”問題的重要途徑之一，能夠有效推進社會主義新農村建設步伐，兩者有著內在的契合關系，而政府行為在其協同發展中又發揮著重要作用。

一、新農村建設與鄉村生態旅游協同發展的重要意義

鄉村生態旅游是以農村自然風光、人文遺跡、民俗風情、農業生產、農民生活及農村環境為旅游吸引物，以城市居民為目標市場，滿足旅游者的休閑、度假、體驗、觀光、娛樂等需求的旅游活動。活動內容包括：自然景觀——農村生態、自然環境；經濟景觀——田園景觀、農林牧漁；文化景觀——村落古鎮、民俗風情。發展鄉村生態旅游與實現新農村建設的“生產發展、生活寬裕、鄉風文明、村容整潔、管理民主”目標，有著密切的關聯性，其協同發展有助于加快推進全面建成農村小康社會進程。

（一）鄉村生態旅游是促進社會主義新農村建設的有效途徑

1.鄉村生態旅游可以實現一產與三產的融合，能夠增加農業附加值及農村經濟總量，從而實現“生產發展”的目標。鄉村生態旅游對農村經濟的貢獻不僅僅表現在給當地增加了財政收入，還表現在給當地創造了就業機會，同時給當地衰弱的傳統經濟注入新的活力。旅游產業是鄉村經濟中最具有附加值的產業，能夠充分利用農村旅游資源，調整和優化農村產業結構，有效地將農業與自然與人文等旅游資源有機結合，實現一產與三產的融合，增加農村經濟總量，縮小城鄉差距，推動新農村建設。據世界旅游組織資料顯示，旅游業的投資乘數為4.3，這意味著每增加1元的投資，就能產生4.3元的收益。

2.鄉村生態旅游能夠為農戶帶來更多的收益，讓農民的荷包鼓起來，從而實現“生活寬裕”的目標。鄉村生態旅游是農民增收的重要渠道之一，當地農民參與投資、經營旅游業，可增加其可支配收入。眾所周知，農業生產的特點是分散性、周期長、對氣候條件依賴性強、易受自然災害的影響、收益極不穩定，而且農業附加值低，其比較利益低于其他產業，特別是在農業經營規模小的地方，農業收入更受到局限。因此，單靠農業很難保證農民生活水平的持續提高。旅游業是勞動密集型產業，需要大量的從業人員，旅游業的發展，為農民提供了非農就業機會，有利于當地剩余勞動力的轉移。巨大的城市居民休閑需求是鄉村生態旅游發展的最大動力。在當今高速公路系統日趨完善的情況下，城市居民休閑消費有兩個圈。一是餐飲消費圈，以城市為中心，大型城市周邊50公里、中型城市周邊30公里、小型城市周邊20公里；二是休閑消費圈，大型城市周邊300公里、中型城市周邊200公里、小型城市周邊100公里。在這兩個圈范圍內的農村，都具備發展生態旅游產業的基本條件。

3.鄉村生態旅游培養了農民市場經濟意識和服務顧客的文明素質，從而實現“鄉風文明”的目標。發展鄉村生態旅游，為農民鄉風文明提供了內在的動力機制。鄉村生態旅游產業，歸根結底是服務產業、文化產業，只有具備以游客為上帝的現代服務精神，才能獲得市場的認可并帶來經濟收益。相對于傳統農業，旅游業對勞動者的技術和文化水平要求較高，通過發展鄉村生態旅游，農民意識到提高自身素質的必要性，促使農民努力學習和掌握現代科技文化知識和職業技能，促進了農村教育發展，從而帶動了農民文化素質的提高。同時，通過發展農村生態旅游，許多外來文化和先進思想會進入農村，會對農民產生影響，農民必然會接受更多先進的科學文化知識，從而拋棄陳規陋習、移風易俗，形成良好的生活風尚。

4.鄉村生態旅游可以培育原生態的保護意識，重視農村整潔環境，從而實現“村容整潔”的目標。鄉村生態旅游的吸引力在于清新秀麗的鄉村風貌，恬美和諧的風土人情。同時，鄉村生態旅游追求個性化、特色化、原生態、唯一性等等，要求旅游目的地村莊要確保自然風貌、人文景觀等鄉土氣息的原汁原味，以原生態的山水、民俗等來吸引八方游客。因此，鄉村生態旅游目的地政府及居民自然格外重視鄉村環境綜合整治和生態環境建設的基礎工程等，將大大推動鄉村村容改變、衛生條件改善等村莊整體建設，會相應制定出臺一些關于村莊整治和保護生態環境建設方面的政策及措施，以此樹立環保理念，增強環保意識，倡導環保行為。

5.通過鄉村生態旅游的農民參與機制，提高當地農民的民主、法治意識，從而實現“管理民主”的目標。基于社區參與的生態旅游可使當地社區（開發地）擁有并管理生態旅游事業，為游客提供原真性的服務，保障大部分利益收入留在社區內部，以達到保護當地自然環境和文化傳統，促進地方社區發展的綜合目標[1]。因此，在發展鄉村生態旅游的過程中，應充分借鑒國內外先進經驗，提高旅游業在當地社區的參與度，在尊重農民意愿的前提下進行生態旅游與新農村建設，必然會帶來農民民主意識的覺醒，以及參與的熱情，促進農村管理的規范化、民主化、科學化。

（二）新農村建設是鄉村生態旅游持續發展的有力保障

1.中央對新農村建設的“生產發展”、“生活寬裕”目標建設增加了各項補貼，成為鄉村生態旅游的資金保障。一方面，政府對農村地區的補貼不但是農村基礎設施的重要組成部分，同時它也為鄉村生態旅游的發展創造了廣闊的空間。另一方面，農業科學技術服務“三農”水平的提高，為鄉村生態旅游提供了技術、人力的保證。農業技術的推廣、經營模式的改變及農村基礎教育、技能培訓的投入為新農村建設發揮了重要作用，同時也為鄉村生態旅游的發展提供了強有力的技術支撐。endprint

2.新農村建設的“村容整潔”，要求加大對鄉村環境的整治力度，進一步增強了鄉村生態旅游的吸引力。新農村建設要解決農村環境污染、農民環保需求等生態環境問題，必須做好鄉村建設的整體規劃、加大基礎設施建設的投入，這些不僅能改善廣大農村生產生活條件和整體面貌，也能促進鄉村生態旅游資源環境價值的實現。

3.新農村建設的“鄉風文明”、“管理民主”是做好“原生態文化”保護的基本要求，從而可以實現旅游可持續發展的文化支撐。鄉村生態旅游的內在驅動力正是游客對鄉村獨特地域文化的追尋和探求。一方面，新農村建設的“鄉風文明”，必然要強化“鄉規民約”等公序良俗的執行，進而繁榮農村文化，促進鄉風文明，塑造新農村建設的新風貌，成為鄉村生態旅游發展的關鍵。另一方面，通過動員農民的民主參與、民主管理活動，發揮民智作用，保證了鄉村原生態的保護，進而實現鄉村生態旅游的可持續發展。

二、鄉村生態旅游與新農村建設協同發展中政府行為的策略選擇

當前，鄉村生態旅游目的地的一些政府行為，諸如旅游管理理念、科學規劃、人才保證等方面存在不同程度的缺陷，“管”、“辦”不分，不同程度地違背市場經濟運行規則，導致政府行為作用缺陷或減弱，并給鄉村生態旅游的發展帶來不利影響；同時，農村經濟社會發展中的出現的生態環境矛盾日益突出，對政府行為提出了新的挑戰。

（一）著力轉變政府職能，形成“政府支持，市場主導”的發展思路

鄉村生態旅游目的地的一些地方政府對發展鄉村生態旅游認識不清，對扶持發展鄉村生態旅游不熱情、不樂觀，認為政府搞生態旅游投入高、產出低，忽視其社會意義，一些旅游項目的發展靠自發組織，缺乏政府的有效引導等；在旅游管理上存在執行不力、監督不嚴及盲目性、重復性開發，忽視生態環境保護與建設，造成景觀破壞、資源浪費、效益低下；對鄉村生態旅游的特色化、市場化、產業化的指導方面，存在方向不明、經濟發展功能不強等問題。

1.認真履行政府政策引導和監督管理、行業協調、公共服務等職能。值得注意的是“政府支持”作為推動旅游發展的一種模式是有明確內涵的，它一不排斥市場，二不是政府包辦一切，三不是政府與市場之間沒有分工，而是更多地鼓勵和引導民間資金進入鄉村生態旅游。政府財政資金投入的方向應是：旅游規劃編制、完善基礎設施、旅游招商引資、旅游人才引進、特色項目補助、旅游宣傳促銷、旅游資源保護——鄉土文化的保護與傳承。值得借鑒的是四川省成都市三圣鄉的“五朵金花”的成功發展經驗，就是在當地政府的有力推動下，五個小村子在發展“一村一品”的基礎上成功打造出了“花鄉農居、幸福梅林、江家菜地、東籬菊園、荷塘月色”的“五朵金花”模式。龍巖市上杭縣古田鎮五龍村正是上杭縣有關領導考察“五朵金花”發展經驗后，宣傳動員、積極引導五龍村村委會、村民利用毗鄰古田會議舊址，是遠近聞名的沉缸酒和五龍酒餅的發祥地，具有獨特的紅色文化的區位優勢、資源優勢，以及綠色生態、客家文化優勢等發展起來的，成為當地著名的旅游休閑之處，2011年獲得了“全國休閑農業與鄉村生態旅游示范區”榮譽。

2.建立健全鄉村生態旅游發展的法律法規體系。通過完善法律法規對鄉村生態旅游發展進行指導和監管，以保證鄉村生態旅游發展的正確方向和鄉村生態旅游資源的可持續利用，使鄉村生態旅游適應市場的需求，注重農業向現代農業、觀光農業的轉變，以拉動休閑經濟、旅游經濟的發展，更好地為旅游服務，以良好的口碑擴大影響。政府在開發鄉村生態旅游中，必須堅持的總原則是：農業支撐、以人為本、社區參與、生態保護。近年來，龍巖市人民政府制定《龍巖市創中國最佳旅游目的地整合規劃》、《龍巖市紅色旅游發展規劃》、《關于進一步推進旅游產業科學發展跨越發展的意見》、《關于印發加快推進休閑農業與鄉村旅游發展實施方案的通知》等，鼓勵和扶持旅游企業做大做強，進一步推進鄉村生態旅游產業科學發展、跨越發展。

（二）優化管理和規劃，完善基礎設施建設

當前，一些地方的鄉村生態旅游開發項目存在自發性、松散性特征，以及定位不明、重復建設、經營管理能力不強、效益低下的狀況，基礎設施較差，“游、吃、住、行、購、娛”不配套，如堵車現象及車輛無序停放、缺乏必要的衛生基礎設施及監管、安全應急系統亟待加強等。存在旅游的過度規劃，散失原生態，且同質化傾向嚴重，缺乏地方特色，往往以“住農家屋、吃農家飯、干農家活、享農家樂”的較低層次的旅游面目出現，項目上不外乎賞花摘果、生態觀光等。

1.優化管理服務。旅游部門必須履行好主管部門職能，形成科學化的旅游行業管理體制機制。旅游業作為一個綜合性產業，涉及多個行業或主管部門，在職能上存在重疊現象，因此，要注重協調好這些職能部門，通過建立健全旅游法律法規，厘清權力責任界限，落實政企分開，實現公平、公正、公開管理，更好地服務于旅游業，監督旅游業的市場化運作。

2.優化旅游規劃。在規劃過程中要重視秉承自然、人與鄉村三要素一體化的發展理念，充分考慮地方的自然風貌及特點和文化特性的結合。其中包括：素面朝天——具有原始生態保護理念；鄉土風味——文化特色保護理念；詩意回歸——生態美學保護理念。龍巖市在“十二五”旅游業發展專項規劃中，提出培育“中國紅色圣地、客家文化中心、世界文化遺產、南國山水名城”四大生態旅游名片。在政府有關部門的指導下，上杭縣五龍村生態旅游發展的規劃設計為“一潭五家五園五帶”的構思，一潭指的是“五龍結潭”，五家指的是紅軍客棧、白蓮塘知青人家、鄧家坊客家山莊、五龍山莊、五龍谷宿營；五園即瓜豆采摘園、生態農業觀光園、農事活動園、蓮花園、黃酒文化園；五帶指紅軍街長青帶、五龍溪濱水休閑帶、環村自行車健身帶、彩眉嶺森林沐浴帶、黃潭河溯源探幽帶。筆者曾協助龍巖市長汀縣庵杰鄉開展生態旅游規劃工作，提出了“汀江正源生態旅游勝地”的旅游開發設想。其中心主題是“唯我汀江跨龍門”；核心內容包括汀江源頭、韓江溯源、客家尋根、客家美食、佛教朝拜、農耕體驗、竹海公園、紅豆衫林等。endprint

3.加大政府資金投入，完善基礎設施建設。要在政府部門統一指導下，加大旅游景區的道路、水電、通訊等基礎設施建設力度，解決“污水橫流、垃圾遍地”、“晴天一身土、雨天一身泥”等農村老大難問題。2012年龍巖市政府出臺《關于進一步推進旅游產業科學發展跨越發展的意見》，要求逐年增加旅游專項資金投入，重點用于旅游規劃編制、旅游基礎設施建設、旅游宣傳推廣、行業管理、人才培訓等。同時，進一步加強和完善鼓勵、獎勵民間資本投入機制，同時制定相關的優惠政策，如銀行貸款、財政補貼、稅收優惠等來引導、扶持鄉村生態旅游的發展，進一步激發民間投資活力，以提高整體經濟效率與全社會效益。

（三）嚴格保護“原生態”風貌，提升鄉村生態旅游產品的文化內涵

“原生態”是指在沒有外力干涉的情形下事物所呈現的自然面貌。“原生態”有“自然的原生態”（原生態自然）與“文化的原生態”（原生態文化）兩層含義。“自然的原生態”是指生物和環境之間相互依存、相互影響的一種生存發展狀態，是一切在自然狀況下生成、保存下來的物質的總稱。“文化的原生態”是指未經人為加工，雕琢粉飾，存在于民間，具有原始，質樸的特征，散發著鄉土氣息的原汁原味的文化形態，它代表的是大眾的文化符號[2]。當前，“自然的原生態”面貌遭到破壞，主要是景區大量游客的涌入，超過環境承載力，給原生態環境造成了大量或有意或無意的改變和破壞；“文化的原生態”也面臨同樣的窘境，一些旅游經營者為了迎合旅游者，放著自己原生的文化資源不用，而舍本求末組建現代文化表演隊、藝術團等，甚至完全拋棄地方原汁原味的地域特色文化，其原有風貌不同程度地被洋化、現代化、商業化。為此，政府要嚴格保護“原生態”風貌，著力提升鄉村生態旅游產品的文化內涵。其保護重點包括：自然生態特色——自然風光、農耕特色；民俗文化特色——民族、民俗等地方特色；紅色文化特色——文化舊址、遺跡等。隨著旅游活動的縱深發展，人們對旅游產品文化品位的要求越來越高，缺少文化內涵的旅游產品難以立足市場。就龍巖市鄉村生態旅游產品獨特的文化內涵而言，應涵蓋以下三種文化，即以梅花山、冠豸山等為代表的綠色文化（神奇的山水），以永定土樓、長汀古城等為代表的客家文化（神密的文化），以上杭古田會議舊址、長汀革命舊址等為代表的紅色文化（神圣的土地）。

（四）制定相關優惠政策，營造良好發展環境；創新營銷方式，打造區域品牌

市場需求是決定資源配置和項目設置的關鍵依據，民族生態文化旅游能夠滿足旅游者的多重復合需求。由于缺乏政策支持力度及經營理念的缺失，許多旅游經營者長期處于低水平的粗放方式，根本談不上產品的包裝、營銷、更新。

1.及時制定相關的優惠政策，營造良好發展環境。完善旅游保障體系、鼓勵機制，如政府通過直接投資、財政補貼、建立專項基金、稅收優惠、提供低息或無息貸款等政策杠桿，為鄉村生態旅游營造一個健康有序的發展環境。日前，龍巖市旅游局、市財政局、市農辦聯合對相關旅游企業進行審查、核實，目前下撥2013年度旅游產業獎勵補助金額1 259.45萬元，獲獎補的有142家旅游企業。獎補內容主要包括旅游景區、星級飯店、旅行社、旅游購物商店等旅游企業創建品牌，提升等級獎勵；旅游人才培養補助；旅游項目貸款貼息；旅游專線車補助；鄉村旅游開發建設獎補；企業稅收獎補等。

2.豐富旅游產品，創新營銷方式。積極做好旅游基礎調研、掌握游客的心理預期、文化需求等，有意識地引導生態旅游項目與市場接軌，實行積極營銷政策，構建旅游營銷聯盟，吸納更多旅客，使游客獲得集體驗性、知識性、娛樂性等為一體的多重滿足。近年來，龍巖市永定縣政府積極推介“世遺”生態旅游項目“福建土樓”，為促進永定土樓旅游從“過境游”向“過夜游”轉變，積極實施市場化運作。永定縣政府加大對外營銷力度，實施市場化運作。2014年9月，全球首座以客家文化為主題的旅游演藝劇場——“福建土樓夢幻劇場”在永定縣舉行奠基儀式。該項目由金馬傳媒集團投資興建，總投資3億元，預計2015年年底竣工，2016年正式公演。

3.突出特色和產品功能定位，打造區域品牌。“原生態”旅游需要尋求鮮明獨特的品牌定位，通過內外部傳播途徑形成對品牌的高度認同，從而增強民族文化的吸引力、競爭力。鄉村生態旅游地要充分利用田園景觀、自然生態等資源，突出農村生活風貌和豐富鄉土文化底蘊，充分挖掘當地鄉村農業的生態價值內涵，以生態平衡為理念，以農事活動為載體，以特色農產品為購物對象，以科技和生態管理為支撐，把鄉村農業資源轉化成旅游資源，培育鄉村生態旅游文化品牌[3]。為此，應全面實施品牌戰略。鄉村生態旅游客源市場定位應以鄰近城市市民及近郊農民為主，區外、國外游客為輔，通過網絡、廣告等系列策劃，將生態旅游作為當地“名片”向外推介；引進有經濟實力和市場經營能力的企業，實施“公司+農戶”的經營方式，提高規劃管理、服務水平，指導、組織農民開展地方風情、農耕文化等旅游活動。目前，龍巖市的梅花山和冠豸山、梁野山、九鵬溪景區分別獲評國家和省級生態旅游示范區，初步形成一批鄉村生態旅游的區域品牌。

（五）建立合理的利益分配協調機制，動員社區參與，讓社區民眾分享發展成果

目前，一些地方存在干部熱、群眾冷的現象，仍有一些社區農民觀念陳舊，對鄉村生態旅游與新農村建設缺乏足夠認識，對生態旅游的發展前景不抱樂觀態度，參與建設的積極性不高。

1.轉變農民因循守舊的傳統思維方式，使其真正成為旅游發展的主體。改革農民知足常樂、故步自封、依賴等待、不思進取等生產生活態度，增強自立、競爭、效率意識，適應新時代，接受新觀念，使學文化、學技術成了農民的自覺行動，讓農民樂意嘗試并接受新的經濟增長方式，使農民真正成為旅游發展的主體。龍巖市新羅區洋畬村地處新羅區獅子山腳下，距城區12公里，森林覆蓋率達96.8%，區內山峰連綿起伏，空氣清新，被譽為“城市邊上的原始森林”，是遠近聞名的果竹之鄉，先后獲得過“全國生態文化村”、“中國綠色村莊”、“全國綠色小康村”、“中國特色村”等榮譽稱號。近年來，洋畬村不定期組織開展“廚師比武”大會，通過菜式交流、菜品評審等相互交流、學習經驗活動，提高廚師們的整體技藝水平，以特色餐飲作為發展旅游產業的重點。endprint

2.建立合理的利益分配協調機制，讓農民獲得更大收益。利益問題是鄉村生態旅游開發中的焦點問題之一[4]，要積極創建由政府、企業、旅游協會、村民等多元參與的發展模式，注重發揮農村經濟合作組織的“牽線搭橋”作用，既要保證農民參與鄉村生態旅游的勞動報酬，也要注意保護農民的資金入股、資源參股等合法所得，讓他們分享改革發展成果。龍巖市上杭縣五龍村通過“支部+協會”模式創新旅游運作，采取聯營方式經營，使“農家樂”越做越紅火；同時，組建“五龍民俗表演隊”，拓展游客體驗內容，定期在民俗文化廣場開展民俗表演，進一步提高農民的參與能力、組織化水平，較好地解決社區農民就業及利益矛盾、利益分配問題。2010年2月13日，胡錦濤同志親臨古田視察，并在五龍村群眾家中過年。他的到來更為五龍村的生態旅游發展插上了騰飛的翅膀，五龍村生態旅游品牌正在形成。

結語

德國哲學家海德格爾說：人，詩意地棲居在這個地球上。鄉村是人類的原始家園，解決好農業農村農民問題是全黨工作的重中之重，而城鄉發展一體化是解決“三農”問題的根本途徑。中華文化起源于悠久的農業文明，根深深地扎在鄉村。在政府的重視、推動下，鄉村生態旅游與新農村建設能夠實現有效的協同發展，必將促進鄉村經濟、鄉村文明進程，進而消除城鄉二元結構，增添全面建成小康社會的“正能量”。

參考文獻：

[1] 基于農村社區參與的鄉村生態旅游.[EB/OL].http：//blog.163.com/lijingcn_2001/blog/static/2912662220074615444323/.

[2] 趙世林，曾茜.原生態的文化詮釋[N].光明日報，2008-05-20（11）.

[3] 王軍，等.試論鄉村生態旅游文化品牌的營銷[J].農業現代化研究，2008，（1）：81-84.

[4] 張強.龍巖市鄉村旅游發展路徑探析[J].龍巖學院學報，2013，（3）：71.

Strategy Choice of the government behavior in the coordinated development

of the rural ecological tourism and the new rural construction

——Taking Longyan city of Fujian Province as an example

YU Gui-hai

（Party School of CPC Longyan Municipal Committee，Longyan 364000，China）

Abstract：The mutual integration，collaborative development of rural ecotourism and the construction of new socialist countryside，to further promote the agricultural Hing brigade by brigade，with strong village，go together with each other the benign circulation of development road. Rural ecotourism and the construction of new rural cooperative development，government behavior is particularly important，we should change the functions of the government，optimize the management and planning，improve infrastructure，strict protection "strategy selection of original ecology" style，and formulates preferential policies，set up the mechanism of benefit distribution reasonable coordination etc..

Key words：rural；ecological tourism；new rural construction；coordinated development；government behavior；strategy choice

[責任編輯 李 可]endprint