高校體育賽事市場化運作的策略

（福州職業技術學院，福建福州，350007）

近年來，隨著國家政策的落實，高校體育產業也迎來了一個新的春天，2012年體育以及有關產業從業人員數量為375.2萬人，實現增加值3135.95億元，其中幾乎占到了國民生產總值的0.6%，同比遞增14.44%。

一、高校體育賽事的市場優勢

（一）體育消費潛力龐大

市場營銷是圍繞著需求展開的，隨著市場經濟的飛速發展，市場由原來的賣家主導逐漸變為買家主導。2014世界杯取得了良好的收視成果，累積有7.9億觀眾通過央視收看了世界杯，人們關注度如此之高，商家當然不會忽視如此巨大數量的潛在消費群體。體育賽事當中插播的電視廣告帶來的收益是其他的廣告媒介難以企及的，所以，有眼光的商家都會抓住體育賽事的這項特點，來與其目標受眾進行宣傳互動。此外，對大多數商家來說，牢牢把握住大學生這一消費群體，是占領市場份額的重要手段。

到2014年6月為止，中國共有兩千兩百余所普通高等學校，在校大學生約有兩千四百萬。以《大學生藍皮書：中國大學生生活形態研究報告（2013）》發布來看，當前，中國大學生人均月消費支出945.6元，人均全年消費總額達到11 347元，超過全國城鎮居民人均可支配收入水平的50%，并且這個數額每年都在增長。因此，誰牢牢把握住大學生這一消費群體，就能在市場競爭中占領先機。所以，商家會在權衡利弊后，對高校體育賽事進行投資，用其進行自身品牌或產品的宣傳，在大學生中傳播自身企業形象，贏得大學生的好感，也能為市場競爭贏得更多的潛在客戶。

（二）賽事影響力日漸擴大

體育事業已經成為盈利較多的產業，中國大學生籃球聯賽的成功，代表性地證明了高校體育賽事的市場價值和市場優勢。一是由于高校體育賽事有著穩定且數量較多的觀看群體，兩千四百萬在校大學生，可能有著大于六千萬的親屬，他們都可能成為高校賽事的固定觀看群體，相信這個數目的觀眾足以讓任何其他賽事的組織者贊嘆不已。二是高校賽事由于特定人群的特點，年輕、陽光、激情、活力……這些朝氣蓬勃的標簽，都賦予了高校賽事無與倫比的優勢。雖然從專業水平上看，高校體育賽事還不能與專業的比賽相比較，但它表現出的不僅是一種競技的魅力，而且更是一種年輕人激情和活力，帶給觀眾全新的視角享受。通過對高校體育賽事的投資，商家可以把大學生積極健康陽光的形象與商家形象聯系在一起，不僅帶來了經濟利益，而且也為商家帶來文化方面的無形收益。

（三）賽事運營成本較低

消費水平也可稱作消費者的購買力，消費者在有一定的購買能力的情況下，才會對商品產生需求，而市場營銷正是圍繞著需求展開的，營銷的作用只是盡可能地讓商品具有吸引力，盡量滿足消費者的需求。在高校體育賽事當中，不管是參加比賽的成員還是觀看的人員都是在校學生，主要任務是完成課業，與職業聯賽相比，他們營銷的競爭壓力要小很多。所以，在高校體育賽事的營銷中，營銷人員可以根據市場，采用價格競爭戰略，用相對低廉的價格來贏得市場份額。例如，可以調低門票的價格，增加比賽的觀看人數，提高比賽的整體氣氛。國內職業聯賽的贊助費用往往非常高，讓一些中小企業望而卻步，高校體育賽事不用如此，整體的運營成本較低，大可以用相對合理的價格來吸引更多企業進行投資。

二、賽事市場化開發存在的問題

（一）賽事運作資本單一

一直以來，社會對于高校體育事業發展和運作都沒有準確的認識。近些年來，全國各大高校在不斷地擴大招生人數，學校內的人數不斷增多，但原有的設施和資源并沒有得到同步的增加，勢必導致高校設施使用的緊張。體育方面也是如此，學校并沒有對高校體育提高重視度，總是優先把資金投給那些有利于學校形象提升的知識設施建設方面，分配給體育項目的資金少之又少，更不用說賽事組織承辦了。同時由于學校自身封閉的特點，一般與企業很難有交集，再加上高校體育賽事在市場化進程中還處于起步階段，對于自身的經營和管理缺少相關經驗，一方面，不能拉動企業為其投資；另一方面，不能很好地管理資金，所以運營資金十分短缺，在一定程度上制約了高校體育賽事的發展。

（二）專業管理團隊匱乏

目前我國高校中參與體育賽事管理的人員大都為表現優秀的在校學生或是本校的體育教師，具有專業體育營銷經驗的人才少之又少。雖然在高校中負責體育教學的教師有著豐富的體育教學經驗和相關專業知識，但他們在營銷方面的經驗幾乎為零。加上體育事業在中國起步較晚、發展較慢，專門從事體育營銷的人才本來就很少，所以高校體育賽事經常會出現管理理念陳舊、經營策略失敗的現象。

（三）媒體宣傳力度不足

通過問卷調查大學生對高校體育賽事的熟悉程度，結果顯示（見圖1）：當前很多大學生對于高校體育賽事并不是非常的了解和熟悉，新聞媒體也鮮有報道，至于對賽事的推廣就更無從下手了。

圖1 普通大學生對高校體育賽事的了解實際情況調查結果

（四）組織機構亟待完善

高校體育的比賽大部分是校內范圍的比賽，參加人員都是在校學生，參賽者的水平相對專業賽事來說并不高，關注的人數也比較有限，所以增加了市場營銷的難度。在高校體育賽事中，很少會有水平很高的精品賽事，高校聯賽的忠實觀眾局限于那些本來就有狂熱的運動熱情的學生，其他的人對于比賽知之甚少。在這種較為松散的局面中，健全的組織機構的意義就十分重要，可以對高校賽事起到協調領導的作用，為市場營銷奠定基礎。然而目前組織機構嚴重缺失，難以對高校賽事展開統一的管理，制約著高校體育營銷的發展。按照一項調查報告可以看出，在某些地方的高校中，組建高水平運動隊的高校只是占該地區高校不到3%的數量。

三、賽事市場化策略分析

（一）積極引進社會資本運作，拓展資金來源

一個賽事的運作，需要大量的資金投入，這是賽事運作的基本保證。根據調查顯示，目前的高校體育賽事資金來源過于單一，主要依靠政府的投入和一些中小企業的贊助，資金比較匱乏，這在一定程度上制約了賽事的發展。因此，建議在一些較為成熟的賽事上，積極引進社會資本進行運作，共同進行賽事的開發和推廣，做大做強賽事。并以此為借鑒，逐步積累經驗，將其運用到其他賽事的開發上，逐步實現高校體育賽事的商業化運作。

（二）加大宣傳力度，提升媒體的關注度

隨著信息時代的到來，“酒香不怕巷子深”的時代已經一去不復返了，各行各業都積極借助各種媒體平臺，主動進行宣傳，擴大自身的影響力，在當今這個信息時代，傳媒起到了相當重要的作用。因此，高校體育賽事要發展，就必須在做好賽事運作的基礎上，加強與媒體的合作力度，通過媒體的宣傳和推廣，把精彩的賽事奉獻給觀眾，讓高校體育賽事成為一個家喻戶曉的比賽。

（三）提高比賽整體水平，打造精品賽事

賽事要朝市場化運作，就要求賽事本身有一定的觀賞性、可看性，這樣的賽事才有推廣的價值。因此，不能把所有的高校體育賽事全部推向市場化運作，而是在賽事達到一定水平的基礎上才推向市場化的運作。因此，這就要求各級賽事努力提升自身的水平，打造精品賽事，提高比賽的推廣價值，才能為市場所接受，滿足市場化推廣的要求。

（四）組織專業團隊運作賽事

一個賽事運作的成功與否，其判斷的標準不僅僅是賽事精彩程度，更重要的是它的運作是否流暢，這就要求專業的組織團隊進行運作。因此，建議高校的體育賽事應該引進專業的管理團隊，全方位對賽事進行打造。

總之，高校體育賽事的營銷可以促進大學校園的體育文化發展，使高校運動隊水平得到提高，也加強了高校之間的交流與溝通，提升了高校的知名度。高校體育市場已經有了長足的發展，雖然賽事經營中仍然有著許多問題，但整個市場前景十分良好。我們要看到營銷過程中的缺陷與不足，更要看到高校體育賽事的獨特市場優勢，運用良好的經營策略，推動高校體育賽事的持續發展。

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