（福建省廣播影視集團，福建福州，350007）

2012年8月微信公眾平臺正式上線，首次批準不同的媒體、品牌商、名人進行賬戶認證，并以此向粉絲們推送信息?；邶嫶蟮挠脩粢幠?，微信公眾平臺一經推出就成為眾多品牌和媒體的搶灘登陸之地，甚至在微博上也出現了一些代理公司，打出“微信營銷”的招牌。一種新型的網絡營銷方式自此出現。據騰訊2014年3月發布的數據報告顯示，自2012年第一季度以來，微信活躍用戶數已持續增長7個季度，2013年第四季度的月活躍用戶更是達到了3.55億人次。

一、相關概念解讀

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序，其支持跨通信運營商、跨操作系統平臺，通過網絡來發送免費語音、視頻、視頻、圖片和文字。微信公眾平臺是騰訊公司于2012年下半年在微信中新增的功能模塊，個人和企業都可以通過此平臺打造微信公眾號，并可以群發文字、圖片語音、視頻等內容。微信公眾平臺相當于一個自媒體平臺，它是整個微信系統的重要組成部分。網絡營銷指的是公司基于互聯網平臺，利用信息技術與軟件工具滿足公司與客戶之間交換概念、產品、服務的過程，通過在線活動創造、宣傳、傳遞客戶價值，并且對客戶關系進行管理，以達到一定營銷目的的新型營銷活動。

微信營銷是網絡營銷的一種，而微信營銷具體指商家用戶注冊微信賬號后，可與周圍同樣注冊微信的“朋友”形成一種聯系，微信用戶可訂閱自己所需的信息，商家通過微信公眾平臺展示自己的微官網、微會員、微推送、微支付等，推廣自己的產品，從而實現點對點的營銷。營銷的步驟可大致分為建立賬號、內容運營、粉絲提升；內容承載網站開發、活動運營、深度運營這幾個部分。

二、微信營銷的優勢

微信是當下發展勢頭強勁的新媒體形式，新媒體營銷有很強的特性，比如低廉的營銷成本、體驗感強的互動營銷模式、多元的傳播形式、強關系傳播結構等。

（一）內部因素

1.微信營銷成本低廉

廣播電視等傳統媒體一般需要花費高昂的廣告費進行品牌推廣，而新媒體擁有諸如低成本、互動性強、傳播快速等特點，使得營銷成本大大降低。例如，微信作為強勢的新型移動社交媒體，其軟件本身的下載、注冊、使用都是免費的，且其自帶的各項功能也不收費，這意味著只要連接移動網絡，商家就可以實現其自身產品的推廣。并且只要內容有創意，能讓互聯網用戶覺得有趣或有價值，商家就能通過轉載等方式進行免費傳播。

2.微信營銷互動性強

微信公眾平臺實行的是一對一、點對點的精準推送，故商家品牌可以與微信用戶開展個性化的交互溝通等活動，提供給用戶更直接的互動體驗。可以說微信營銷在一定程度上是一種互動式營銷。

互動營銷是指企業在營銷過程中充分利用消費者的意見和建議，用于產品的規劃和設計，其實質是充分考慮消費者的實際需求，切實實現商品的實用性。在互動營銷中，互動性又是其發展的關鍵。微信營銷過程中，商家通過微信公眾平臺，認真回復微信用戶的留言，用心感受他們的思想，較容易喚起粉絲的情感認同。就好比是朋友之間交流，會產生一種微妙的情感聯結和依賴感，而非簡單的利益連接。

比如，在星巴克咖啡的微信公眾平臺上，只要微信用戶添加“星巴克”為好友，并通過微信表情表達自己的心情，星巴克公眾賬號就會根據不同用戶發送的心情，用《自然醒》專輯中的音樂來分別回應微信用戶。在這個過程中，一些微信用戶就會慢慢對星巴克這個品牌產生一定的情感聯結，提升對其好感度，同時增加對星巴克相關產品的實體消費等。

3.微信營銷形式多元

傳統媒體的營銷手段往往是通過廣告等讓受眾被動地接受商品信息，而新媒體帶動的網絡營銷模式更加強調用戶的自主選擇性。例如，微信平臺就提供給用戶眾多的功能體驗，讓用戶能真正根據自己的喜好，選擇性地獲取商品信息。微信提供的個性化功能有公眾平臺、位置簽名、二維碼、漂流瓶、用戶簽名檔、開放平臺等，其具體功能如下所示。

表1 微信個性化功能 ［1］

品牌商一對一的信息推送形式，能給人以“專享”、“獨有”的感覺，比一般的大眾媒介好。此外，微信的信息界面純凈度也夠高，不同于一些傳統網站的界面布滿了垃圾信息使人厭煩。微信營銷過程中多種功能的選擇，能讓用戶在體驗過程中感覺更生動、有趣，并以自己喜聞樂見的方式去選擇、購買商品。

4.微信“強關系”帶動營銷

微信在本質上是一種以用戶間的強關系捆綁起來的移動社交平臺?！皬婈P系”的概念最早是由美國社會學家格蘭諾維特（Mark Granovetter）提出的。他認為個人關系網絡可以分為強關系和弱關系網絡兩種。強關系指的是個人的社會網絡同質性較強（即交往的人群從事的工作、掌握的信息都是趨同的），人與人的關系緊密，有很強的情感因素維系著人際關系。反之，弱關系的特點是個人的社會網絡異質性較強，人與人關系并不緊密，也沒有太多的感情維系。[2]

表2 微信用戶社交關系類型 [3]

如上表所示，微信用戶的關系方構成主要是同學、同事、親戚、朋友。這也就意味微信用戶是將自己獲取的信息分享給和自己興趣愛好、收入水平和購買能力相當的其他用戶，所以在微信營銷過程中，商家在發布產品信息后不必再費錢費力地定位更多潛在的目標消費群體，因為先獲取信息的微信用戶會將商家的產品信息以自己喜歡的方式，如發布朋友圈或語音等傳遞給自己的同學、親人、朋友等。對商家來說，這相當于為其做免費的營銷推廣。

（二）外部因素

1.移動互聯網技術的高速發展

整個新媒體行業的蓬勃發展都離不開數字技術、網絡技術、移動技術的大力提升。以下是艾瑞資訊集團最新發布的兩組數據圖例，很好地說明移動互聯網的發展大大促進了移動營銷市場的發展。

圖1 2012Q1-2014Q1中國移動營銷市場規模 [4]

圖2 2012Q1-2014Q1中國移動互聯網市場規模 [4]

以上圖表很直觀地反映出我國移動互聯網市場和移動營銷市場規模都處于平穩上升的趨勢。微信營銷熱正是大大得益于此。隨著3G應用的普及和4G時代的開啟，以及WIFI的大范圍覆蓋，越來越多的移動設備終端擁有者能享受高速的移動網絡服務，這相當于賦予了諸如微信這樣的手機社交應用一個良好的成長土壤，使得微信營銷得以進行快捷的信息發布和精準的信息推送。

2.國家大力推進“三網融合”

新媒體的發展正好趕上了我國推動“三網融合”的政策環境。“三網融合”又叫“三網合一”，意指電信網絡、有線電視網絡和計算機網絡的相互滲透、互相兼容、并逐步整合成為全世界統一的信息通信網絡，其中互聯網是其核心部分。在2014年召開的第十二屆全國人大二次會議上，李克強總理在最新的政府工作報告里也提出要促進信息消費，實施“寬帶中國”戰略，加快發展第四代移動通信，不斷推進“三網融合”。[5]“三網融合”最大的好處是將網絡從各自獨立的專業網絡向綜合性網絡轉變，網絡性能得以提升，資源利用水平得以進一步提高。微信營銷在這樣的政策環境下，得到了大力的技術支持和政策支持，使得信息能在第一時間內到達目標用戶群的設備終端。

3.日益增長的用戶個性化需求

新媒體的出現打破了傳統媒體環境下的個體限制，改變了公共話語空間的主體參與結構和意見構成，使個體成為社會輿論真正的參與者和傳播者。個體的主動參與性大大加強，也就意味著用戶在使用新媒體產品時的個性化需求會大大增加，比如用戶的生理需求、情感歸屬需求、自我實現需求、尊重需求、安全需求等等。而微信也正是抓住了這種需求變化帶來的機遇，設計出諸如漂流瓶、二維碼、地理定位等充滿個性化的功能服務來滿足用戶所需，商家也可以借此推動自身產品的宣傳和營銷。

三、微信營銷的提升與發展

雖然微信營銷基于自身的特殊性和外部因素的刺激發展勢頭強勁，但微信營銷的過程中也存在著一系列的問題。對此同樣可以從內外兩個方面對微信營銷提出相應的建議和對策，以更加辯證的視角看待微信營銷的發展前景。

（一）微信自身的提升

自從微信公眾平臺開放后，大量營銷賬號搶灘登陸，但由于這些營銷方的層次參差不齊，再加上微信自身的監管認證體系有待完善，就出現了如惡意加粉、惡意代碼、粗暴營銷等問題。

1.精簡推送信息，提高傳播質量

雖然微信營銷具有成本低、傳播便捷等優勢，但如果商家在同一時段發布的信息過多，就有可能造成信息困擾。對于微信營銷過程中到底應該如何維系與用戶之間的關系，《南方人物周刊》曾提出一個頗有建樹的建議，“提供價值，而非吸引眼球，這是微信的態度，也是它能否成功的關鍵”。所以，商家們在向微信用戶推送相關產品信息前，應從用戶的角度考慮推廣的內容，且內容應當簡單易懂、開門見山、直切重點，必要時可以配一些圖片豐富內容。此外，還應控制推送的頻率，盡量保持在用戶可接受的范圍內。

2.完善賬號認證制度，保障支付安全

首先，微信公眾平臺上的公共賬號魚龍混雜，難免會有一些不法商家利用公眾平臺向用戶進行惡意甚至非法營銷。目前微信公眾號主要可分為閱讀、媒體和明星三大類。其認證機制是申請人需要在業內有一定的知名度，申請認證用戶的訂閱粉絲至少要有500位以上，并要求與已經認證的微博賬號相互關聯。此認證系統雖然表面上看沒有什么問題，但仔細推敲就會發現其實還存在著漏洞。第一，用戶的粉絲數達到500位以上并不是難事，畢竟用戶可以發動朋友，以及朋友的朋友等。第二，微博賬號掛鉤也存在問題，如今微博賬號的粉絲和大V身份都可以花錢買來，其可信度已大打折扣。所幸的是隨著微信新版本的頒布，我們看到了微信公眾平臺做出的調整，新版本不僅要求公共賬號持有用戶進行實名登記，甚至需要上傳“身份證照片”，以加強監管。[6]

其次，微信里的二維碼支付功能因其信息量大、高效識別、反應迅速等優勢受到很多微信用戶的青睞。然而，也正是這些優點給其帶來了危險，因為二維碼能將用戶姓名、電話、身份證等信息用作身份識別，而許多微信用戶在處理舊票據時，常隨意丟棄，導致上面的二維碼信息落入不法分子手中。目前，騰訊公司已作出了及時的反應，推出了微信云服務，為加入微信云聯盟的服務商提供主機安全、應用安全、網絡安全等全方位服務，保障數據安全。[7]

（二）外部促進作用

首先，第十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃。這實際上是創新2.0下互聯網發展新形態、新業態，是知識社會創新2.0推動下的互聯網形態演進。伴隨知識社會的來臨，驅動當今社會變革的不僅僅是無所不在的網絡，還有無所不在的計算、無所不在的數據、無所不在的知識，造就了無所不在的創新，推動了知識社會以用戶創新、開放創新、大眾創新、協同創新為特點的創新2.0，改變了我們的生產、工作、生活方式，也引領了創新驅動發展的“新常態”。

其次，移動互聯網技術已經邁入4G時代，然而，實際情況是運營商提供的4G相關套餐資費昂貴，且用戶體驗反饋其技術存在不穩定之處，而對于微信這類的移動社交媒體，網速和收費是影響用戶體驗的兩大關鍵因素。在2015年5月的一次國務院常務會議提出“寬帶提速降費”后，三大運營商集體出招，推出多項舉措，推進提速降費，這對微信營銷的提升和發展創造了更好的環境。

最后，新媒體在我國乃至世界范圍內都是一個比較新的事物，新媒體營銷還存在著許多問題，目前還沒有相關的法律監管體系和配套措施能解決，故有關部門應盡快建立起和新媒體相關的法律機制，以從國家宏觀層面來把控新媒體營銷市場的規范運作，確保企業和微信用戶的切身利益。

綜上，微信營銷的發展是有可持續性的，要大力發揮微信平臺自身的優勢并及時改正不足，而通訊運營商應著力加快發展、提升移動互聯網技術，政府在提供政策支持的同時也應做好宏觀把控，微信用戶自身在尋求個性化需求的同時，要提高自身的辨別能力。只有這樣，微信本身和微信營銷才能朝著更好的方向發展。

[1]胖胡斐.微信營銷分析[EB/OL].（2012-10-10）[2015-08-22].http://www.huxiu.com/article/4496/1.html.

[2]南都網.新媒體是滿足用戶個性化需求的極致舞臺[EB/OL].（2013-11-06）[2015-08-22].http://ndauto.oeeee.com/html/201311/06/466406.html.

[3]南都網.“強關系”與微信營銷[EB/OL].（2013-04-01）[2015-08-22].http://www.nandu.com/nis/201304/01/32145.html.

[4]艾瑞資訊集團.2014年第一季度移動互聯網核心數據發布[EB/OL].（2014-11-10）[2015-08-22].http://www.iresearch.com.cn/coredata/2014q1_7.shtml.

[5]DVBCN數字電視中文網.國家再次發力三網融合 統一標準勢在必行[EB/OL].（2014-06-06）[2015-08-22].http://www.dvbcn.com/2014/06/06-111467.html.

[6]謝一澤.微信公眾平臺的實名制與認證[EB/OL].（2013-04-20）[2015-08-22].http://www.xyize.com/4-3/.

[7]通信世界網.微信云技術保障二維碼支付安全[EB/OL].（2014-03-17）[2015-08-22].http://www.cww.net.cn/article/article2013.asp?id=251125&bid=8102.