整合理論下的移動終端盈利模式

張愛虎

[摘要]手機已成長為移動多媒體，是當代當之無愧的大眾媒體。它不僅具有媒體的各種特性，是新一代媒體，而且屬平臺性媒體，在這個平臺上集納了多種功能與服務。這使得手機媒體具有快速、便捷、可移動、海量信息等多種優點。本文旨在分析手機媒體的各種盈利模式、模型及其利弊，堅持以用戶為中心，以利益流為核心，著力構建新的手機媒體盈利模型，并結合產業發展趨勢，從信息流量、廣告主導、內容整合、平臺整合等方面構建了模式，以探求手機新媒體高速成長的動力、效益規模化、效益可持續化的途徑。

[關鍵詞]手機媒體 盈利模式 整合

以互聯網、手機為主的新媒介，開啟了一個新的傳媒時代。數字媒介，尤其是以手機為主的移動終端，憑借信息產業新技術，對傳統媒體產生了革命性的沖擊。

首先是移動終端持有人的海量，遠遠超出傳統媒體的受眾，且持續呈現出高速增長態勢。2014年1月23日消息，艾瑞咨詢集團發布《2013年中國智能終端規模數據》：2013年中國智能手機的保有量為5.8億臺，同比增長60.3%。全球手機用戶注冊數達到50億。目前，新媒體擁有的受眾數量，以絕對優勢壓倒傳統媒體，且廣告量增長迅速，而傳統媒體廣告特別是紙媒廣告日益下滑，受眾流失，前途堪憂。

但同時也應該看到，移動終端盈利模式不清，大部分沒有清晰的盈利模式，主要收入還是依靠廣告。如蘋果APP STORE 中，有近40萬個APP被稱為僵尸應用，6成開發者無收益。艾媒數據顯示，APP開發者經濟持平的占30%，實現盈利的僅占15%，入不敷出的占55%。

從消費者角度看，不妨歸納為如下幾種：

1. 訂單式，或購買式。消費者直接向內容提供商下訂單，支付一定費用，獲取所需服務。如手機報、付費游戲、手機購物等。

2. 參與式，也稱博彩式。參與其中某個環節的互動，支付較小費用，有機會贏得較大金額獎勵。如手機電視互動節目等。

3. 免費獲得式。消費者免費獲得某種信息或服務，但必須忍受各種廣告的干擾，付出時間成本。內容提供者通過獲得廣告支持，分攤成本并獲取利潤。

綜上所述，移動終端盈利模式較為單一，研究較少，對于蓬勃發展的手機媒體而言，這些模型失之過簡，對平臺化的手機媒體而言，失之于零亂，缺乏整體感。且大多囿于業務流程研究，是一種較為簡單的歸納總結，務實有余，理論探討不足，沒有充實的理論作支撐，缺乏鮮明的理論框架和新的理論觀點，對模式的動力研究不足，還有較大的開創空間。此外，從產業發展的態勢看，未能完全勾勒出產業大勢下手機媒體的盈利模式。因而很有必要對手機媒體的盈利模式再研究。

整合理論下的盈利模式

當前，新舊媒體產業融合特征十分明顯。為了實現規模效應和持續盈利，整合已成為社會經濟生活的一種常態。不僅僅是整合，“‘媒介融合已經成為一種現實狀態。” [1]

北京大學匯豐商學院魏煒認為，商業模式是利益相關者的交易結構。[2]這個定義有兩層意思。

第一層意思，利益相關者不但存在于以往產業價值鏈分析的環節，還可以向兩方面拓展。首先，往外面拓展，跨行業、跨商業生態的合作伙伴、客戶等，也可以是利益相關者。蘋果IPHONE商業模式的利益相關者包括唱片公司、信用卡公司、第三方軟件開發商等等，這些是以往的手機產業沒有的，也是蘋果能迅速擊跨手機巨頭諾基亞的重要原因。其次，往內部拓展，一些獨立性（有獨立輸入和獨立輸出，能獨立核算價值）較高的組件也是可以分離出來作為利益相關者的。如現在提倡的開放式平臺，被稱為獨立第三方軟件開發商，就有為獨立第三方軟件開發商做培訓、做營銷、做設計的公司等等。

第二層意思，一個交易結構要成立，需要參與的各個利益相關者能得到比其他交易結構更大的利益，換言之，要讓利益相關者獲得超過機會成本的收益。這就涉及到在設計商業模式時該如何對價值空間進行創造與保護。要讓競爭對手無法攻破交易結構堡壘，且無法模仿，至少要做到以下兩點：

——掌控有獨特的資源，這是必要的關鍵點。如獨家核心技術、獨家經營權等。

——商業模式能不斷升級，如所謂的快魚吃慢魚，能永遠先行一步，并確保不被剽竊泄密。

潛在的市場價值非常龐大，很多企業只能做其中若干個環節。但這并不意味著企業只能獲得這些環節的價值。事實上，企業可以利用參股、購買股權、股權置換、聯合等很多種方式去分享其他環節的價值。如騰訊公司涉足電子金融業、電子商務，均取得了十分巨大的成功，引來業內外的矚目與爭議。

產業鏈整合

清華大學經濟管理學院朱武祥認為，產業鏈的某些環節，總是存在大量的碎片企業。商業模式的是利益相關者的交易結構安排。如果某企業創建了一個合理的交易結構，讓眾多碎片企業降低交易成本、提高效率、擴大業務規模，就有希望打造一個成功的平臺，成為聚合商。[3]

碎片化供給主要指某個行業或者企業的產業鏈的某個環節，存在大量的中小經營規模企業，集中度很低。這個環節可能不存在少數企業主導市場或獨占市場技術，也可能有少數企業主導市場或技術。

例如手機開發企業蘋果、小米、HTC等，在開發手機時，聯合產業鏈上的手機生產企業，在手機內部預置一些APP，根植于手機系統中，手機用戶不能輕易刪除，這樣，在實現手機銷售時，手機開發商和APP開發商，已經掌握了一些潛在的客戶資源。

幾乎在所有的行業，在不同的產業鏈環節——研發、配送、制造、服務、營銷，都有大量的碎片企業存在。產業鏈平臺整合已成為商業模式創新的重要趨勢。

版權整合

國家新聞出版廣電總局閻曉宏預計，“整合是數字出版產業發展的必然趨勢，版權集約是數字出版得以實現的前提”。筆者認為，這一規律也適合其他媒體內容資源。

一是深刻理解版權，要整合版權資源，集約版權。目前，傳統媒體對版權缺乏控制。把內容資源整合、集約、控制了，其重要性并不亞于搭建平臺。出版人要轉型成為網絡環境下的內容提供商，一定要形成和運營商對等的談判能力。如湖北手機報對湖北日報傳媒集團新聞、內容信息的整合，可以理解為一種版權資源的整合。endprint

二是可以進行些聯合，這種聯合應該是在資本控制下進行資源整合，整合版權資源，整合人才資源，整合特定作品市場資源。湖北手機報在全省范圍內對各地市州的手機報廣泛松散聯合，資源共享，利益按比例分成，發行量從五六十萬份迅速增長到300萬份，并向1000萬份級新媒體發起沖刺。

三是國家在數字出版過程中，要對企業進行規劃指導、政策支持和資金支持。現在，國家對文化的投入很多，但真正投入到對資源控制上的不多，對文化資源的控制不夠。從文化產業發展和文化安全的角度來看，國家控制了相當數量的文化資源，對唱響網上、網下主旋律都非常重要。財產權中權重最大并與出版和數字出版關聯度最高的是復制權和信息網絡傳播權。版權的控制權實際上是文化和內容的控制權，控制了版權就控制了文化和內容，甚至控制版權后也可以選擇不出版。

實事求是而言，這三種整合理論，并不是針對移動終端而言的，但是，這些理論完全可以移植到移動終端。筆者認為，通過這幾類整合，可以將分散的、碎片式的手機用戶聚合起來，如同建立一個超級大市場，里面內容十分豐富，內容的結構，按公司，或產業鏈，或版權進行聚合。在這個平臺，可以預置一些客戶端之類的軟件作引導，消費者可自由進出，各取所需，公平交易。對消費者和運營商而言，都容易形成規模效益，最大限度降低交易成本。

平臺整合

1.手機媒體平臺定義。

手機媒體平臺定義為：依托手機媒體，通過無線移動傳播技術，集多家內容提供商、服務提供商于一體、多種服務與功能于一體，為用戶提供廉價、快速、便捷、安全服務的一個場所或舞臺。這些服務包括融文字、視頻、音頻于一體的多媒體內容，也包括電子商務、在線支付等跨企業、跨行業的內容與服務。

在可見平臺的背后，隱藏著巨大的利益鏈接。手機制造商與移動運營商、各類應用軟件開發商、內容提供商等聯手，以利益為紐帶，以滿足用戶獲取利益為目的，共同搭建了一個面向用戶的平臺。

在這個平臺上，用戶與移動運營商、內容提供商、服務提供商之間的互動性很強，移動運營商、內容提供商、服務提供商之間存在激烈的競爭與博弈，用戶與用戶之間的互動性很強，信息流與利益流瞬時發生。

2.手機媒體平臺支撐條件。

在數字內容產業這一大背景下，依附于應用軟件的信息內容消費變得愈發重要，因此提高應用的使用頻率和內容的下載規模就成為相對重要的盈利方式。同時，由于手機已經成為大眾媒體，其傳播范圍、互動性、伴隨性特征越來越被廣告主所關注，將移動終端特征與廣告客戶營銷需求結合起來的廣告也相應增多。目前，通信類的收入占各運營商總收入的比例已經降到70%左右，多元增值業務收入的比重逐年增加。

在分配方面，之前的移動運營商、CP、SP都根據不同的業務按照相對固定的比例進行收入分成。隨著以內容為核心的商業模式的形成，各業務系統參與者的利益分配格局需要進行相應調整。日本NTTDOCOMO開創的I-MODE模式是個較好的參照。這一模式中，移動運營商通過代內容提供商收取信息費的方式與其進行利潤分成，留給自己的只有9%，剩下的全歸內容提供商。這種方式對內容提供商的激勵效果十分顯著，有效地促進了業務的良性發展，也十分值得國內借鑒。

數字化條件下貿易方式的改變，突出表現便是貿易手段的電子化。這為創新手機盈利模式提供了一定的物質技術基礎和便利。

（1） 交易工具——電子數據交換（EDI）代替有紙貿易數字化，實現了物流、信息流、商流、資金流的高度統一。

（2） 支付方式——電子貨幣代替紙質貨幣。

（3）交付方式——在線與非在線的融合（O2O）。

3.手機媒體平臺發展態勢。

目前，手機移動客戶端主要呈現如下發展態勢：

（1） 移動新聞客戶端內容渠道為自身產生的內容。

（2） 移動新聞客戶端內容渠道不僅包括自身產生內容，還整合了更多其他媒體的訂閱資源，即“新聞+訂閱”模式，甚至用戶自己生產的新聞。

（3）移動新聞客戶端內容渠道是依據算法產生的內容。百度新聞是該類模式的典型例子。

注釋：

[1]李曉東 魯磊 張敏：《傳統媒體轉型，出路在哪里？》，《新聞前哨》2014年第4期

[2]魏煒：《四步設計卓越商業模式》，《新華文摘》2011年第23期

[3]朱武祥：《卓越商業模式探討——聚合碎片》，《新華文摘》2011年第23期 （湖北日報）endprint