創意是公益廣告的靈魂與生命

李亞明

隨著改革開放的不斷深化，科學技術文明的不斷發展，我們在享受豐富的物質文明成果時，也越來越強烈地感覺到，我們的精神文明亟需齊頭并進。

2013年，為大力弘揚社會正氣，營造文明和諧的濃厚社會氛圍。中央宣傳部、中央文明辦、國家工商總局、國家新聞出版廣電總局，組織全國各新聞媒體以“講文明、樹新風”為主題，著重圍繞培育社會主義核心價值觀、社會道德行為規范、生態文明建設和與人民群眾生活關聯度高的交通安全、食品衛生、健康知識等四個方面內容，在全國范圍內推出一大批公益廣告，在社會引起高度關注。

公益廣告無疑成為政府和社會公眾進行溝通、規范社會行為、培育共同價值觀念的重要宣傳教育方式。如何讓公眾發自內心地接受公益廣告，是公益廣告創作者的首要課題。

一、公益廣告創意的特點

1.深刻揭示本質，透徹剖析事理。

央視曾播過一條吸煙危害生命的公益廣告。畫面的醒目位置上出現“吸煙”兩個大字，背景是吸煙危害組合畫面，“煙”字半邊的“火”將一支香煙點燃后熊熊地燃燒著，燒出了一連串驚人的數字：

全世界每年因吸煙所引起的死亡人數達300萬人，占全年死亡人數的5%；世界上每10秒就有1人因吸煙而喪命；我國15歲以上男性吸煙率為61%……

深沉的畫外音進一步作了本質地揭示：吸煙是繼戰爭、饑餓和瘟疫之后，對人類生存的最大威脅。

一組驚人的數字，一句振聾發聵的警告，從本質上道出了吸煙的危害，讓人們看后膽戰心驚，利害自明，從而收到了良好的宣傳警示效果。

一個好的廣告創意是智慧的結晶，它會使公益廣告的警示教化效果倍增。

2.高度藝術濃縮，巧妙含蓄比喻。

公益廣告必須緊湊簡短，一目了然，雖短猶精，情真味濃。這就要求把所要表達的內容高度濃縮于耀眼的一瞬間。藝術的濃縮，比喻的精巧，可以十倍地縮短時間和篇幅，可以百倍地增加感染力與說服力。

3.適度的夸張，精辟的警策。

好的廣告創意離不開精妙的比喻，更離不開適度而準確的夸張。

優秀的創意廣告，創意風格各異，各有各的妙處。有的直言相告，啟迪心智；有的妙喻驚人，針砭時弊；有的措辭警策，發人深思；有的畫龍點睛，讓人茅塞頓開……總之，一條創意絕妙的公益廣告，總會追求產生最大社會效益，達到警世和教化目的。

二、公益廣告的創意理念

公益廣告的創意是為了讓公眾更愉快、更情愿接受你的信息。當傳達的信息缺乏情感共鳴的切入點時，人們對公益廣告就會視而不見。

1.感動人而不是去說教。

公益廣告注重以情感人，“攻城為下，攻心為上”。公益廣告的內容，在語言上和形式上都要避免生硬說教，創意要深諳人物心理，更要注重以“情”來打動、吸引和感染公眾。

公益廣告創意的震撼力和情感力量，就是利用元素之間的關聯性產生的。公益廣告從生活中形形色色的人物和事物中抓住重點，把大家都熟知的事物作為喻體，把畫面與文字的強烈沖突通過內在的關聯性，變成一個人們很自然認同的事實。

2.用普通人的心情去創意。

公益廣告的創作者就是純粹的教育者，需要去指導人們怎么去做事情、怎么去想問題。作為公益廣告的創作者，其內心的基本理念應該是以普通人的心情去創意。

創意時懷著普通人的心情特別重要。創作者在創意時千萬不要忘了，你的受眾是千千萬萬的民眾，而不是少數違法亂紀的壞人。廣大受眾需要的是縷縷暖意，絲絲甘甜。

創作者千萬不要把自己置于君子的地位，不能認為自己比別人高。在創作時，也要注意政府宣傳和公益廣告的使命有不同之處。

3.民族文化與心理的運用。

民族文化深深根植于人們心中，并對人們的思維和行為方式產生細致入微的影響。對廣告人來說，民族傳統文化中有著挖掘不盡的創意元素。民族的傳統文化和民族的共同的審美心理，是公益廣告制作的內在基礎。公益廣告要以廣大受眾喜聞樂見的形式，極力引發他們身上積淀的共同審美心理、審美情趣，激發感情的共鳴，利用傳統、依靠傳統進行宣傳。

三、公益廣告創意方法

相比其他廣告，公益廣告更加注重創意的體現。如果沒有創意是不容易引起受眾注意的。就像一份普普通通的食物，就算再好吃，賣相不好也勾不起消費者的食欲。公益廣告也是一樣，而平面公益廣告更是注重創意性思維方式。作為服務大眾的平面公益廣告，要從受眾的接受心理出發，注意表達方式。

1.提示式。

公益廣告作為一種推銷觀念的形式，需要根據受眾的心理接受特點，循序漸進地引導，讓受眾在接受信息的過程中，進行感悟反省，直到接受。這就是勸誘提示式表達法。

運用這種方法的時候要注意，勸誘提示要有充分的理由，要提供一個理性的認知基礎，要站在受眾的立場上陳述與之相關的利益關系。公益廣告只有提供了充分的理由，才能為受眾理解并接受。其次，勸誘提示要可信，要從受眾出發并結合親身體驗和感受進行渲染，這樣，受眾在接受信息時，可以聯系自己的生活實踐和情感經歷，與之進行對比和判斷。

2.情感式。

公益廣告傳達的雖然是抽象的觀念，但主題往往與人們的生活密切相關，具有普遍的意義。因此公益廣告可以通過誘發受眾的情感，使受眾對廣告產生共鳴，從而在情感認同的基礎上實現進一步溝通。

運用情感式表達要注意，情感的激發要利用人們生活中常見的素材和細節，與受眾的生活貼切，與受眾的情感體驗吻合，只有真切樸實的情感才能打動人心。情感的激發還要與廣告主題的類型相適應，應根據廣告目標受眾的情感心理，來設計情感的切入點和表達方式。情感渲染要收放有度，謹防夸張、過度的情感引發人們的反感。

3.幽默式。

公益廣告一般較為嚴肅，多涉及道德規范、行為規范等具有價值導向的題材。然而嚴肅的主題不必“皺著眉頭”去做，可以試著用幽默的表達方法，即運用輕松愉快的方式來表達嚴肅的主題和思想。

在快節奏的生活工作下，幽默式表達法符合現代人尋求心理輕松和平衡的精神需求。同時，幽默作為一種世界通用語言，在一定程度上也有利于公益廣告的傳播。在創作中運用幽默式表達法要注意，幽默的題材要貼近目標受眾的生活，不可為了幽默而幽默，單求形式上的嘩眾取寵。幽默是一種能迅速吸引受眾注意力的方法，可以讓受眾在輕松的氣氛中領會廣告的主旨，從而增強廣告的傳播效果。

4.恐懼式。

在“反對什么”的主題中，公益廣告通常利用人們對危險的一種懼怕心理，采用恐懼表達法創作廣告。即先向人們展示不良行為引起的惡性后果，進行規勸批評，再向良性方向引導。運用恐懼式表達法要注意恐懼的程度要適度，要與不良行為引起的后果大致相當。只有把握恐懼的可信度，才能更好地發揮恐懼的作用，達到規勸的目的。

5.含蓄式。

含蓄式表達法是在公益廣告的創作中，運用比喻、象征等手法，含蓄委婉地表達廣告的主題。即表達的意向隱含在形象里，人們可以通過感受熟悉的形象，來領悟隱含其內的深沉意味。這種公益廣告一般具有深沉的美感和豐富的內涵，體現了一種高品位的智慧美，這與受眾心理需求層次的升級相吻合。

含蓄式表達法在運用中要注意，含蓄表達的喻體、象征體最好是人們日常生活中司空見慣的事物，以利于受眾的理解和把握；要抓住喻體或象征體與廣告受眾之間的聯系，準確切入，便于受眾正確地聯想理解，以更有效地傳達廣告的主旨；要有創意特色，即創意要有個性，要讓受眾在初次的聯想與領悟中受到震撼。

創意是公益廣告的靈魂與生命，有了創意才有魅力，有了魅力才能讓所要表達的內容深入人心。公益廣告最求的是心靈與心靈的碰撞，良知與良知的共鳴，目的是喚醒人性與良知。所以，要想讓受眾接受，必須從受眾心理出發，求得與受眾心靈上的“一拍即合”。 （楚天都市報）endprint