進口商品品牌中譯名擬定策略探析

鄢莉

摘 要 本文根據國外商品翻譯中譯名時所應注意的事項，并結合實例從法律、語言學、社會文化以及消費者心理學角度來對命名策略原則進行簡要分析。

關鍵詞 商品中譯名 擬定策略 翻譯

中圖分類號：H059 文獻標識碼：A

On Develop Strategies of Imported Goods Brands Translation

YAN Li

（School of Foreign Languages， Sias International University， Zhengzhou University， Xinzheng， He'nan 451150）

Abstract Based on the matter when the translation of the translation of foreign goods should be noted， with examples from the legal， linguistic， social and cultural as well as consumer psychology point of view to make a brief analysis of the naming policy principles.

Key words commodities translation; develop strategies; translate

隨著全球貿易往來密切，國內出現很多國外商品，而此產品名稱會在很大程度上影響商品的銷售市場及其發展前景。這種名稱即叫做“品牌”。一個成功的品牌可能會涉及到多種領域，所以我們在商品譯名前應考慮更多的細節因素。因為研究的局限性，本文僅從法律角度、語言學角度、社會文化角度以及消費者心理學角度來對命名策略原則進行分析。

1 法律基本要求

出口商品命名首先要符合法律規定。品牌代表著一項服務或一種產品，對保護其所有者的合法權益有著重要的意義。為了使這種權益能夠得到保證，一個品牌從它誕生起就應當到權威部門進行注冊。我們在實踐中必須遵守所有相關法律規定以避免不必要的麻煩。

在實踐中，有更多相關原則需要我們重視，進口商品除遵循貿易國的法律規定外，還需要遵守我國相關法律法規。如，禁止使用我國知名品牌名稱作為國外商品中譯名，2012年的利萊森瑪公司訴利萊森瑪（福建）電機有限公司商標侵權案就是因國內商標名和譯名相似度高而引發的案件。

2 語言學角度

2.1 異質性

語言具有普遍性和異質性這兩個顯著特征。所有語言的共同特征是通過普遍性來表達的，因此扮演著人類思想工具的角色。出于我們的研究目的，各種語言間的多樣性和異質性則成為我們強調的重點。“異質性”這個單詞源于希臘語“heter”和“genos”，意味著具有多樣性及不同性的要素。

我們的核心是要抓住漢語和英語的語言特點不同之處，這叫做語言的異質性，其主要存在于語篇結構，文化價值觀，構詞法，詞態以及句法，如表1。

以上幾點漢語及英語間的異質性我們在命名的時候不能忽略。如，Mercedes-Benz是世界著名的德國汽車品牌，將其譯成“奔馳”能使中國消費者從中文名稱的構成表意性聯想到汽車飛奔疾馳過程中的酣暢淋漓，將汽車的卓越性能與消費者心理需求聯系在一起。

表1

2.2 語音學及音韻學

研究表明，語言中的語音學和音韻學彼此相互聯系，互相影響。它們都同聲音發聲的形態及內容有關，同時，語音學的知識又為音韻學的進一步研究打下一定基礎。語音學關注的是人類能發出的所有聲音;音韻學關注的是這些合成語言及意義的聲音的子集。如法國著名奢侈品牌“Channel”中譯名為“香奈兒”，此詞發音讀起來令中國人感覺柔情似水，溫情十足。這個中譯名就充分考慮到了音韻學發音這一角度，使名字的雅致和產品的精致完美結合在一起。通過此例我們能感受到，要想音韻協調，譯者在翻譯時就要注意選擇發音及語調合適的字詞，才能保證在語音學上的完美和諧。例如，電腦公司“Hewlett-Packare Co.”，此公司在中國原譯名為“休利特-帕卡爾公司”，而現改譯為“惠普”。改譯后的中文名稱讀起來朗朗上口，響亮，音韻協調。這個譯名的變遷就體現了語音學及音韻學在品牌名稱上的重要性。

2.3 詞典學

詞典學是語言學的一個分支，它所關注的是語言中的所有詞匯，并把重點放在單詞及單詞的等價性方面。詞典學的研究范圍包括詞語的結構，構成法，發展，意義，有用性，以及詞的等價性。根據詞典學所關注的方向，我們來看另一個例子，太古公司旗下著名飲料品牌“Sprite”，中譯名為“雪碧”兩字，不僅給人感覺色彩鮮艷，而且含義豐富。人們在炎熱夏季，一見到這兩個字，不禁聯想到透心涼的雪和舒爽的綠，使人感到未喝已爽，不由自主地想買上一些，喝上幾口。若將其意譯成 “小妖精”，雖然從翻譯的角度來看也對，非但沒了透心涼心飛揚的感覺，反而增添了毛骨悚然感。

大部分商標名稱都是有意義的，這就同詞典學有很大的聯系。鑒于詞典學對于品牌命名的重要意義，我們必須對幾下幾點反復思考（見表2）：

表2

3 社會文化角度

在現代朗文詞典中，“習俗”指一種已建立的，定型的慣例，尤其指宗教方面或社會方面，并為一特定團體所獨有。此外，“文化”被定義為在特定時期特定團體中所產生的習俗，信仰，藝術，音樂以及其他所有的人類思想的結晶。為使商品得到國際市場的認同及喜愛，生產廠商必須同時重視產地國以及目標國的雙重社會文化，傳統習俗 等方面的差異。因此，商品所擬定的品牌名也應隨不同社會文化價值觀的不同而做出相應改變。例如中國文化中崇尚吉祥、如意，中國本土品牌給產品命名時多喜歡選用具有此類含義的漢字作為商品名，“福”、“慶”、“吉”、“喜”等字眼。因此，外國品牌名在選擇中文譯名時如果能順應中國社會的傳統習慣，必能引起民族情感共鳴，商品順利在中國開拓市場。比如法國著名的連鎖超市品牌“Carrefour”，在進入中國市場后就取了一個很中國化的名字“家樂福”，很好地表達了國人對美好生活向往的意愿，符合中國人的傳統審美標準。

商品的品牌名稱是向其目標消費群體傳遞其價值的一個主要途徑。人們第一次注意一個品牌名時的直觀印象僅僅只是文字或單詞，此字詞則成為商品品質，品牌特征及風格的主要代表和標志。只有讓目標群體真正了解品牌風格，才能使消費者和商品之間建立關系，產生購買行為，進而培養產品忠誠度。因此在品牌命名的時候必須考慮到社會文化等因素。從某種意義上講，在銷售目標國翻譯或新創造品牌名稱承擔起了跨文化交際的責任。這個過程是非常復雜的，涉及到了不同的意識形態，態度，理解性，以及翻譯等能夠造成不同文化背景的人們間交際障礙的方方面面。

4 消費者心理學角度

有時我們能發現在超市中，即使是一對雙胞胎兄弟在選擇品牌時卻能夠做出完全不同的選擇。從狹義上講，消費者心理學指消費者在購買或享受某一獨特品牌產品或服務的時候其心理狀態。每名消費者的心理都可以被歸為以下兩類：本能性的和社會性的。前者依賴于消費者的生理因素多些，包括其個性，意志，興趣，年齡，記憶力，情感，期望，性別，受教育程度等在內的個人因素;后者是其對社會經濟及環境做出的社會性反應，受所處的社會大環境的影響。品牌命名不可避免對消費者進行定位。在國外市場對品牌評估中，消費者的反應至關重要。一個品牌的顯著功能就是刺激直接消費的產生。這意味著品牌翻譯者或創造者必須努力使他們的品牌名能引起潛在消費者的好奇心。

品牌譯名的最直接功能就是吸引消費者的注意并成功刺激其購買欲望，這就要求我們足夠了解消費者的內心世界和消費者的內在需求。例如“rejoice”和“head-shoulders”是寶潔公司的洗發水品牌，其中譯名分別為“飄柔”，“海飛絲”，不管誰看到這個名字，一般都會想到柔順亮滑，秀發如絲，有一種朦朧美感。成功則得益于其所承載的語言學及心理學知識，直擊消費者內心對頭發的終極幻想。

馬斯洛的需要層次理論或許可以給我們一個很好的闡釋。他把需要分為五個等級，呈金字塔狀，自下而上依次為：生理需要，安全需要，愛的需要，尊重的需要，自我實現的需要。需要的力量自下而上依次遞減。不同的消費群體有不同的消費需要，例如，若產品針對一般工薪階級中年人群，應突出好品質，耐用等特點。若產品面向的是年青女性，則品牌名應更多使用一些富有浪漫氣息的詞匯，或增添一些美麗的故事背景，這樣會更受歡迎。著名的化妝品牌“Revlon”就有一個非常成功的中譯名“露華濃”。這三個字出自我國唐代浪漫主義詩人李白的詩《清平調》三首其一中的前兩句：“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”。因此，這個帶有中國古典韻味的名字“露華濃”不僅讓人成功聯想到了唐玄宗和楊貴妃的美麗愛情，也使人羨慕楊貴妃所擁有的恩寵及美貌。這種心理也會促使我國消費者想要嘗試下此化妝品的功效。

商品譯名從心理學角度進行創新尤被鼓勵。這需要創造者有大量相關知識以及實踐經驗。根據目標群體的性別，年齡以及社會地位來對自己的品牌進行定位設計。

綜上所述，進口商品品牌中譯名應當兼顧到法律角度，語言學角度，社會文化角度以及消費者心理學角度等。在翻譯英語商品名稱時，應根據商品名稱所表現特征的具體情況，結合漢語語言，文化及中國人消費特點等方面，準確、創造性地譯成符合中國人習慣及需求的漢語商品名稱，以促進產品的銷售。

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