案例教學法在《營銷學》實踐教學中的應用分析

馬岳 李艷

摘 要： 營銷學是實踐性極強的學科，在教學過程中應大量采用實踐教學，案例教學法就是有效的方法。本文以營銷學開篇章節為例，例舉實踐教學過程及技術，主此類課程實踐教學提供示范。

關鍵詞：案例教學法；情景模擬；問題嵌入

【主題描述】

案例教學法是由美國哈佛大學法學院首創，在實踐教學中基于其以下優點而大獲成功：1、情景模擬。案例本身就是對特定營銷背景下真實企業的經營現狀進行預設，以換位思考的方式將學生引入特定場景。2、爭辯求知。教師已預先將特定知識點進行鋪墊，包含在案例的復雜情景、沖突和矛盾中。學生認知理解的角度不同，在爭辯中求知，激發其強烈的學習動機。3、知識的串聯、創新與再造。案例教學不尋求所謂的標準答案，考察的是學生的發散性思維和結論的內在邏輯。它將大范圍的知識點統籌起來，學生經過激烈的討論，往往有意想不到的視角和創新性的成果，成為知識再加工的踐行者。

《營銷學》是一門應用性、實踐性極強的學科。為達成好的教學效果，教師不應只偏重于理論知識的傳授，而應大量揉入實踐教學內容。案例教學法就是一種行之有效的方法。

【案例描述】

教材：《市場營銷學》，梁東主編，清華大學出版社

教學章節：第1章 緒論

教學目標與教學內容：掌握營銷學的核心概念和營銷哲學。補充內容有：4C理論。

學情分析：作為工商管理專業學科基礎課，教學對象是大一第二學期學生?；趯W情，在人才培養方向上更注重應用和實踐。盡可能將營銷理論揉入案例的實踐教學中。

教學方法：教師先做理論講述，之后布置案例背景由學生課后準備，分小組以PPT的方式課堂報告，并進行討論。

案例背景說明 ：

《窈窕紳士》是一部愛情喜劇電影。它講述了暴發戶“曾天高”愛上了大明星“芳娜”，但他外表土氣又沒內涵，“芳娜”根本看不上眼，他只好找來時尚美麗的公關公司經理吳嘉倩幫他來個徹頭徹尾的大改造，由此而發生的故事。

在學生分小組報告后，已經呈現出不同視角。但由于學生知識面比較欠缺，理論儲備不夠，學生思考問題的角度還不夠豐富，也沒有深度。此時，教師成為學生思維的引領者和激發者。

問題嵌入：

1、吳嘉倩做了哪些營銷活動幫助曾天高成功征服芳娜？

市場調查（觀察法）獲知顧客需求（對紳士的需求），改造產品滿足顧客需求。硬件方面：穿著打扮顯品味、說話禮貌、形體語言等。軟件方面（人個綜合文化休養的全面提升）：美學、音樂、藝術、外語、蒸煮咖啡、品鑒紅酒、高爾夫球等上流社會的生活方式。以上屬于4PS中的產品策略。

2、吳嘉倩是如何給曾天高定價的？（價格策略）

產品定位：高端大氣上檔次；曾天高上流社會環境的縈繞；對芳娜絕不主動。彰顯自身身價。

3、吳嘉倩是如何將曾天高這一產品完善呈現在芳娜面前？（渠道策略）

事先調查，主動布局，使曾天高和芳娜在達芬奇的畫展。

4、吳嘉倩對曾天高的促銷策略如何安排？

事件營銷：故意制造自己和曾天高的緋聞；現場營造曾天高被商界名流和眾多美女包圍的熱烈氛圍，給芳娜制造機不可失，時不再來的緊張感。

5、當吳嘉倩成功將曾天高營銷給芳娜，為什么曾天高突然發現芳娜并不是自己想要的？

結論：顧客需求永遠處于動態的變化之中，企業要時刻洞察顧客需求的量變，提前行動，而不是等到量變變成質變的時候已經來不及了。

6、吳嘉倩的營銷公司起初慘淡經營、瀕臨破產，為什么后續卻生意盈門？

結論：營銷也是一個造勢的過程，一個成功的作品（曾天高）本身就是對吳嘉倩營銷技能的最有力的說明。是曾天高幫助吳嘉倩拓展出新的生意圈。

7、吳嘉倩和曾天高后來發現彼此互相愛慕，但是，為什么吳嘉倩卻從未向曾天高主動表白？

結論：差異化經營。意圖向曾天高示好的美女大有人在，如何讓曾天高相信我愛的是你的人，而不是錢？因此，讓顧客主動來上門而不是相反。彰顯差異化經營的價值。

8、起初吳嘉倩在商業談判中為什么用“老外”來冒充自己的大老板，裝做不可一世的樣子？

結論：以此來做自我包裝，提升形象，同時利用國人崇洋媚外的心理，達成生意成交。

9、該影片有哪些植入性廣告？植入性廣告的優缺點是什么？如何運用？

結論：美標、阿瑪尼等。優點是：以潛移默化的方式達成好的廣告傳播效果。在運用技巧上要使產品的嵌入與電影劇情相契合。

10、該影片反映了哪些營銷哲學？

結論：從起初的推銷觀念向營銷觀念及至大營銷觀念的轉變。也體現了4C營銷觀念。

【案例分析】

1、知識點的串聯

此章節主要的知識點多，包括營銷核心概念和營銷觀念，并補充了4C等營銷理論。內容頭緒眾多，且學生剛剛接觸營銷理論，尚不能形成營銷的思維方式和習慣。用一部影片來作案例分析素材，一下子把眾多的知識點串聯起來。

2、問題驅動學生的學習動機

該案例嵌入了上述大量的問題，教師是問題的提出者，也是學生發散性思維的激發者。此時，學生思維特別活躍，踴躍發言，腦力激蕩，充分體現了學生的自主學習能力。

3、知識的再加工和再創造。

知識的學習過程要經歷三個過程：知識的接收、知識的固化、知識的再加工和再創造。教師的課堂理論講授是知識的傳播和接收過程；案例教學法把主要的知識點全部聯結成一個整體，通過課堂討論來呈現所效果是知識的固化過程。同時，在爭辯過程中，不預設答辯下的爭辯，往往有創新性的觀點和視角，這恰恰是知識再創造的過程。

參考文獻：

[1]王小平，張慶偉.案例教學法在市場營銷學教學實踐中存在的問題及對策探析[J]. 產業與科技論壇，2010，（9）：172～174.

[2]丁曉蔚，顧紅."基于問題的學習PBL"實施模型述評[J]. 高等教育研究學報，2011，（34）：66～69.

作者簡介：

馬岳（1972—），男，寧夏銀川，副教授。研究方向：營銷管理、教學管理。

李艷（1971—），女，云南昆明，副教授，研究方向：會計及財務管理。