慈善抑或偽善:公眾對污點(diǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的感知與評價(jià)

鞠芳輝，謝子遠(yuǎn)，黃文軍

(1.浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院，浙江 寧波 315100;2.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商學(xué)院，上海 200083)

一、引 言

企業(yè)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為企業(yè)和社會(huì)公眾普遍接受的概念，企業(yè)在一定程度上承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，不僅是企業(yè)作為“企業(yè)公民”的應(yīng)有之義，也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。從企業(yè)社會(huì)責(zé)任的“工具性”功能出發(fā)，目前大量企業(yè)通過開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)來塑造自身良好的企業(yè)形象，從而同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者之間建立積極關(guān)系。特別是一些社會(huì)聲譽(yù)不佳以及存在較大環(huán)境污染、產(chǎn)品傷害風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)，出于長久生存和發(fā)展的考量，也越來越重視社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，希冀通過企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)改變他們的負(fù)面形象。尤其在發(fā)生社會(huì)責(zé)任負(fù)面事件后，企業(yè)往往試圖通過實(shí)施企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，彌補(bǔ)事件對企業(yè)形象的損害及由此帶來的利益損失。

然而，現(xiàn)實(shí)中一些不良企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)背后卻隱藏其不可告人的勾當(dāng)。例如，一些頻頻捐贈(zèng)的企業(yè)卻是名副其實(shí)的“血汗工廠”，一些屢發(fā)產(chǎn)品傷害事件的企業(yè)在每每道歉之后產(chǎn)品問題卻一如既往。一個(gè)企業(yè)可能花大把的錢開展慈善捐贈(zèng)等社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，但暗地里卻在壓榨員工、污染環(huán)境、坑害消費(fèi)者［1］［2］，凡此種種已引起人們對這些企業(yè)真實(shí)動(dòng)機(jī)的懷疑。事實(shí)上，無論是學(xué)界還是社會(huì)公眾，大多并不完全否認(rèn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的“工具性”功能。然而我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)反差強(qiáng)烈的“兩面性”讓人不得不質(zhì)疑企業(yè)在開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)時(shí)到底有多少誠意。特別是對于發(fā)生過負(fù)面事件或產(chǎn)品和經(jīng)營活動(dòng)對人們的健康和生活環(huán)境有顯著損害的污點(diǎn)企業(yè)，人們有理由懷疑其社會(huì)責(zé)任活動(dòng)是否是在為其不當(dāng)行為遮羞，或是在轉(zhuǎn)移、分散公眾對其社會(huì)責(zé)任缺失的關(guān)注?由此引出一個(gè)有待研究的問題，污點(diǎn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，究竟是企業(yè)誠心履行社會(huì)責(zé)任的“慈善”表現(xiàn)?還是為掩蓋不當(dāng)行為而刻意為之的“偽善”?

由于真實(shí)動(dòng)機(jī)內(nèi)含于企業(yè)決策過程，無法直接測量和評價(jià)，本文試圖從公眾感知和歸因的角度，研究公眾對污點(diǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的感知和評價(jià)。選擇這一角度的另一個(gè)理由是:企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的最終效果，并不取決于社會(huì)責(zé)任活動(dòng)本身，而是取決于消費(fèi)者的感知、歸因及其后續(xù)的消費(fèi)者信任、消費(fèi)者支持等行為反應(yīng)［3］，乃至公眾的投資行為所決定的資本市場獎(jiǎng)賞或懲戒效應(yīng)［4］。現(xiàn)實(shí)中，不同企業(yè)開展同樣或類似社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的效果往往相差甚遠(yuǎn)，盡管一些企業(yè)在加強(qiáng)相關(guān)的社會(huì)活動(dòng)之后成功地扭轉(zhuǎn)了企業(yè)的負(fù)面形象，但相同或類似的策略對其他企業(yè)卻未必奏效［5］［6］。已有研究表明，消費(fèi)者對企業(yè)及其社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的不信任和懷疑抑制了企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)對企業(yè)評價(jià)的有效作用［7］。雖然已有很多研究關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者態(tài)度的影響［8］［9］，但相關(guān)文獻(xiàn)并沒有解釋消費(fèi)者對采取社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的不同企業(yè)，甚至是同一行業(yè)中的不同企業(yè)做出不同反應(yīng)的原因。

本文依據(jù)相關(guān)理論，通過實(shí)驗(yàn)研究檢驗(yàn)污點(diǎn)企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的有效性，并以公眾對于企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的誠意動(dòng)機(jī)感知度作為中介變量，探究公眾對企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的真實(shí)動(dòng)機(jī)發(fā)生懷疑的原因、歸因機(jī)制以及污點(diǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)策略的有效性，從而為污點(diǎn)企業(yè)有效開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)提供指導(dǎo)與借鑒。

二、文獻(xiàn)綜述和假設(shè)提出

(一)誠意動(dòng)機(jī)感知度與企業(yè)形象評價(jià)

所謂污點(diǎn)企業(yè)，是指因發(fā)生過負(fù)面事件或產(chǎn)品和經(jīng)營活動(dòng)本身對人們的健康和生活環(huán)境有顯著損害(如煙草企業(yè)和石化企業(yè))而使得公眾對其抱有顯著負(fù)面態(tài)度的企業(yè)。污點(diǎn)企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，其出發(fā)點(diǎn)往往在于一個(gè)簡單化、理想化的推理:即假設(shè)消費(fèi)者及公眾能夠認(rèn)知和理解這些活動(dòng)的積極“社會(huì)價(jià)值”，從而對企業(yè)產(chǎn)生更為有利的評價(jià)。然而，這種理想化的邏輯推理并不符合歸因理論中的對應(yīng)偏差原理。所謂對應(yīng)偏差(Correspondence Bias)，是指解釋或推斷別人某種行為的原因時(shí)，往往忽略外在環(huán)境因素的可能影響，而傾向歸因于個(gè)人的內(nèi)在特質(zhì)，即從歸因?qū)ο蟮膶?yīng)特征(Corresponding Trait)或特質(zhì)方面解釋其行為［10］，做好(壞)事的人是因?yàn)樗麄儽旧砭褪呛?壞)人。歸因偏差在社會(huì)心理領(lǐng)域普遍存在，甚至當(dāng)情境因素的影響十分明顯，足以解釋歸因?qū)ο蟮男袨闀r(shí)，人們?nèi)耘f傾向于將其行為歸因于其內(nèi)在特質(zhì)和特征［11］。

在現(xiàn)實(shí)生活中，歸因偏差常見于對人們負(fù)面行為的歸因解釋，但正面行為的歸因偏差則往往不那么顯著。換句話說，負(fù)面行為和正面行為的歸因偏差效應(yīng)往往不同。尤其是在道德領(lǐng)域，由負(fù)面行為產(chǎn)生的歸因偏差往往比正面行為產(chǎn)生的歸因偏差更為明顯［12］。這是因?yàn)樨?fù)面行為明顯違反了社會(huì)準(zhǔn)則和預(yù)期，因此具有特殊的信息內(nèi)容，即某人即便是因?yàn)樯鐣?huì)壓力采取了不當(dāng)行為，但是他人在理解此人行為的原因時(shí)，可能仍傾向歸因于其內(nèi)在特征而不是外部社會(huì)影響［13］。另一方面，人們的正面行為可能源自于社會(huì)需求以及規(guī)范壓力，使得他人的歸因過程較少考慮其內(nèi)部特征。“即使壞人有時(shí)也會(huì)做好事”，這樣的邏輯思維過程進(jìn)一步削弱了正面行為的信息價(jià)值［14］。同時(shí)，行動(dòng)者正面行為背后可能隱藏著不明動(dòng)機(jī)，因而他人未必將正面行為歸因于行動(dòng)者的積極特征。

當(dāng)污點(diǎn)企業(yè)開展企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，并希望以此提高企業(yè)形象從而抵消其先前負(fù)面行為的不良影響時(shí)，上述歸因過程可能導(dǎo)致企業(yè)預(yù)想不到的結(jié)果。在此情形下，消費(fèi)者面對污點(diǎn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，并不一定產(chǎn)生企業(yè)所設(shè)想的正面推論。特別是，當(dāng)基于更多的背景信息產(chǎn)生的推論讓人懷疑企業(yè)似乎存在不明動(dòng)機(jī)時(shí)，消費(fèi)者的疑慮就會(huì)更加明顯。現(xiàn)實(shí)生活中的一些現(xiàn)象也表明，如果企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)對某個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生了負(fù)面影響，那么當(dāng)它試圖極力在這一領(lǐng)域展示正面行為時(shí)，人們反而可能會(huì)對其真實(shí)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生懷疑，即公眾對企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的誠意動(dòng)機(jī)感知度(簡稱誠意動(dòng)機(jī)感知度)較低。誠意動(dòng)機(jī)感知度是指公眾認(rèn)為企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)在多大程度上是出于其內(nèi)在的履行社會(huì)責(zé)任的真實(shí)動(dòng)機(jī)。如果誠意動(dòng)機(jī)感知度很低，企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的效果將可能大打折扣，甚至事與愿違，使得企業(yè)獲得比開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)前更多的負(fù)面評價(jià)。因此，公眾對于污點(diǎn)企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的誠意動(dòng)機(jī)感知度和歸因過程決定了其對該企業(yè)形象的評價(jià)，由此提出如下假設(shè):

假設(shè)1:公眾對污點(diǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的誠意動(dòng)機(jī)感知度越高，其對該企業(yè)形象的評價(jià)就越高。

(二)利益關(guān)聯(lián)顯著性、信息來源與誠意動(dòng)機(jī)感知度

Ellen(2000)等及Nelson(2004)等的研究均表明，多數(shù)消費(fèi)者對承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)持積極的態(tài)度，一些社會(huì)責(zé)任意識(shí)高的消費(fèi)者，甚至愿意以更高的價(jià)格購買有道德的企業(yè)的產(chǎn)品［15］［16］。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)不僅影響消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，同時(shí)也影響公眾對企業(yè)形象的評價(jià)［17］［18］。一些因素可能調(diào)節(jié)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)與公眾對企業(yè)形象的評價(jià)之間的關(guān)系［5］［6］［7］［9］［19］［20］，例如，Moowein＆Michael(2009)以企業(yè)專業(yè)化程度、信息來源等作為調(diào)節(jié)變量研究污點(diǎn)企業(yè)聲譽(yù)修復(fù)行為的效果［6］，Yoon＆Schwarz(2006)則以企業(yè)行為一致性、財(cái)務(wù)利益關(guān)聯(lián)、信息來源為調(diào)節(jié)變量檢驗(yàn)公眾對企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)動(dòng)機(jī)的評價(jià)［7］。在企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的過程中，由于背景條件的復(fù)雜性，人們有可能懷疑企業(yè)行動(dòng)中隱藏的真實(shí)動(dòng)機(jī)。當(dāng)公眾受某些因素影響，對企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的誠意產(chǎn)生疑慮，并且進(jìn)一步推斷企業(yè)的真實(shí)動(dòng)機(jī)并非出于其社會(huì)責(zé)任感而是另有所圖時(shí)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)可能不僅無效，甚至可能產(chǎn)生反效果，使得人們對企業(yè)形象的評價(jià)變得更差。

1．利益關(guān)聯(lián)顯著性與誠意動(dòng)機(jī)感知度

利益關(guān)聯(lián)顯著性是指企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)本身與企業(yè)追求自身利益，特別是直接的短期財(cái)務(wù)利益相關(guān)聯(lián)的顯著性程度，這是公眾判斷企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的誠意動(dòng)機(jī)時(shí)所考慮的一個(gè)重要因素。利益關(guān)聯(lián)顯著性可以通過企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)支持的目標(biāo)對象與企業(yè)業(yè)務(wù)的相關(guān)性來測量。其關(guān)聯(lián)性越明顯，消費(fèi)者越有理由懷疑企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的內(nèi)在真實(shí)動(dòng)機(jī)。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)支持的目標(biāo)對象類型影響公眾對企業(yè)服務(wù)于自身利益動(dòng)機(jī)的感知［18］。如果企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的目標(biāo)對象與企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)有較大相關(guān)，就會(huì)強(qiáng)化企業(yè)服務(wù)自身利益動(dòng)機(jī)的顯著性。Lange＆Nathan(2012)特別針對名譽(yù)不佳的企業(yè)展開研究［18］，認(rèn)為企業(yè)業(yè)務(wù)和目標(biāo)對象之間的高度關(guān)聯(lián)可能使得企業(yè)為自身利益服務(wù)的目的更加外顯，盡管企業(yè)自己聲稱是為了公共利益，但企業(yè)服務(wù)自身利益的顯著性會(huì)導(dǎo)致公眾對企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面評價(jià)。若煙草公司捐錢給癌癥預(yù)防機(jī)構(gòu)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)服務(wù)自身利益的顯著性更加突出，使得公眾產(chǎn)生這樣的印象:煙草公司開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)只是樂衷于改變公眾對其形象的負(fù)面感受，由此公眾對企業(yè)的誠意動(dòng)機(jī)產(chǎn)生懷疑。反之，當(dāng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的受益人和企業(yè)的核心業(yè)務(wù)無關(guān)時(shí)，比如煙草公司贊助環(huán)境保護(hù)組織，盡管消費(fèi)者仍然認(rèn)為企業(yè)的最終出發(fā)點(diǎn)可能是提升自己的形象，但由于企業(yè)的核心業(yè)務(wù)與其社會(huì)責(zé)任活動(dòng)無關(guān)，消費(fèi)者至少不會(huì)對企業(yè)支持環(huán)境事業(yè)的誠意動(dòng)機(jī)產(chǎn)生質(zhì)疑。

假設(shè)2:污點(diǎn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)與其目標(biāo)對象的利益關(guān)聯(lián)顯著性越高，越會(huì)降低公眾對企業(yè)誠意動(dòng)機(jī)的感知度。

2．信息來源、利益關(guān)聯(lián)顯著性與誠意動(dòng)機(jī)感知度

誠意動(dòng)機(jī)感知度是公眾基于特定情境因素并綜合相關(guān)信息而形成的主觀感知。除受上述的利益關(guān)聯(lián)顯著性影響之外，如果有較為明確的相關(guān)背景信息，公眾更容易對企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的真實(shí)動(dòng)機(jī)進(jìn)行推斷，而一個(gè)重要的相關(guān)的背景信息就是信息來源［6］［7］［19］［20］。信息來源指公眾了解的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)相關(guān)信息是來源于企業(yè)本身及其附屬機(jī)構(gòu)還是獨(dú)立的第三方機(jī)構(gòu)，即公眾可以通過企業(yè)源頭了解相關(guān)信息，也可能通過中立的媒體源頭得到相關(guān)信息，如通過電視及報(bào)刊中的報(bào)道了解企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的相關(guān)信息。相對而言，人們通常認(rèn)為專業(yè)報(bào)刊、電視節(jié)目，以及其他獨(dú)立的第三方機(jī)構(gòu)提供的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)相關(guān)信息可能更為客觀公正。因此，第三方機(jī)構(gòu)傳播的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)信息會(huì)使企業(yè)獲得好評從而提升形象。相反，企業(yè)自身傳遞的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)信息如果被認(rèn)定為是企業(yè)刻意的宣傳，公眾則可能產(chǎn)生心理逆反效應(yīng)，使得企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的效果適得其反。換言之，信息來源會(huì)影響公眾對企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)以及利益關(guān)聯(lián)顯著性相關(guān)信息的確信程度，從而進(jìn)一步影響公眾對企業(yè)的誠意動(dòng)機(jī)感知度。

假設(shè)3:信息來源在利益關(guān)聯(lián)顯著性與公眾對企業(yè)誠意動(dòng)機(jī)感知度之間起調(diào)節(jié)作用。

(三)利益關(guān)聯(lián)顯著性、誠意動(dòng)機(jī)感知度與企業(yè)形象評價(jià)

綜合上述分析，污點(diǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的效果取決于公眾對企業(yè)的誠意動(dòng)機(jī)感知度，而影響公眾誠意動(dòng)機(jī)感知度的因素包括利益關(guān)聯(lián)顯著性及信息來源渠道。這一過程發(fā)生作用的機(jī)制是:消費(fèi)者首先依據(jù)不同渠道的信息來源對企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)是否與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益有顯著關(guān)聯(lián)作出判斷，進(jìn)而推斷企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)所隱藏的真實(shí)動(dòng)機(jī)，并據(jù)此對企業(yè)形象作出正面或負(fù)面的評價(jià)。因此，利益關(guān)聯(lián)顯著性與企業(yè)形象評價(jià)之間的關(guān)系受公眾對企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的誠意動(dòng)機(jī)感知度的影響，由此提出如下假設(shè):

假設(shè)4:公眾對企業(yè)的誠意動(dòng)機(jī)感知度在利益關(guān)聯(lián)顯著性和企業(yè)形象評價(jià)之間起中介作用。

根據(jù)以上的分析，本文研究的框架如圖1所示:

圖1 研究框架

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

(一)樣本選擇

本研究采用組間因子設(shè)計(jì)，116名企業(yè)員工作為被試參與實(shí)驗(yàn)。按照利益相關(guān)顯著性高低及信息來源是企業(yè)自身還是獨(dú)立的第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行2×2交叉分組，被試被隨機(jī)分配到各個(gè)組別當(dāng)中。其中，男性員工78名，女性員工38名，平均年齡為29.5歲，分析結(jié)果表明年齡和性別分組的變量均值沒有顯著差異。

(二)實(shí)驗(yàn)過程

被試被告知研究的關(guān)注點(diǎn)是消費(fèi)者對企業(yè)形象的評價(jià)及對企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)誠意動(dòng)機(jī)的感知度，根據(jù)自身感受提供個(gè)人意見，任何答案均無對錯(cuò)之分。具體步驟如下:第一步，所有被試閱讀企業(yè)相關(guān)的簡短信息:“B公司是一家位于東部沿海某特大城市的知名煙草企業(yè)，行業(yè)中處于領(lǐng)先位置，其生產(chǎn)的某一品牌香煙為廣大消費(fèi)者所熟知。2011年這家公司的銷售額、凈利潤和市場份額均位居國內(nèi)行業(yè)第一”。由于煙草企業(yè)本身在某種程度已背負(fù)“污點(diǎn)”，因此無需另行設(shè)計(jì)與污點(diǎn)有關(guān)的信息，但為了保證被試與實(shí)驗(yàn)者的理解一致，進(jìn)行了前測，結(jié)果顯示93.1%的被試對煙草企業(yè)在社會(huì)責(zé)任方面存在負(fù)面印象，即煙草企業(yè)在被試心目中是污點(diǎn)企業(yè)。第二步，被試看完企業(yè)信息之后，依據(jù)對企業(yè)的整體印象，完成第一輪對企業(yè)形象評價(jià)的打分。第三步，按照利益關(guān)聯(lián)顯著性和信息來源進(jìn)行變量操控，將被試隨機(jī)分為四個(gè)實(shí)驗(yàn)小組，其中，按利益關(guān)聯(lián)顯著性高低分組的兩類組員收到不同的利益關(guān)聯(lián)顯著性測量材料，按信息來源分組的兩類組員收到的測量材料文本上分別注明信息是來源于企業(yè)自身或第三方的新聞報(bào)道，而所有被試收到的誠意動(dòng)機(jī)感知度及企業(yè)形象評價(jià)的測量文本均一樣，具體如下文所述。第四步，每組被試完成誠意動(dòng)機(jī)感知度和企業(yè)形象評價(jià)的第二輪測量。

(三)變量測量

1．利益關(guān)聯(lián)顯著性:采用0—1測量，由實(shí)驗(yàn)者事先設(shè)定。按利益關(guān)聯(lián)顯著性高低分組向被試提供不同的文本，其中一個(gè)文本為:“B公司是國內(nèi)癌癥研究和健康事業(yè)的最大贊助商之一，2012年公司贊助了全國癌癥協(xié)會(huì)，并且為癌癥相關(guān)組織提供了兩百萬資金，幫助對抗癌癥。另外，公司還和抗癌領(lǐng)域內(nèi)的眾多組織合作，以此關(guān)注對抗癌癥相關(guān)問題，并提供其他資源”，該文本表示企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)具有高利益關(guān)聯(lián)顯著性。另一個(gè)文本為:“B公司是國內(nèi)綠色環(huán)保事業(yè)的最大贊助商之一，2012年公司贊助了國內(nèi)最活躍和知名的一個(gè)環(huán)保協(xié)會(huì)，并且為環(huán)境組織提供了兩百萬資金。另外，公司還和環(huán)保行業(yè)內(nèi)的眾多企業(yè)合作，以此關(guān)注和對抗環(huán)境破壞，并提供其他資源。”該文本表示企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)具有低利益關(guān)聯(lián)顯著性。

2．誠意動(dòng)機(jī)感知度:采用李克特7級量表進(jìn)行測量，所有問題選項(xiàng)從“十分不可能”到“十分可能”分7級設(shè)定。被試回答以下問題:(1)B公司支持各種癌癥/環(huán)境保護(hù)組織，是出于對健康事業(yè)/環(huán)保的真正關(guān)注;(2)B公司支持各種癌癥/環(huán)境保護(hù)組織，是真誠地關(guān)心消費(fèi)者的健康/環(huán)境問題;(3)B公司支持不同癌癥/環(huán)境保護(hù)組織，目的只在于試圖塑造公司的良好形象;(4)B公司支持不同癌癥/環(huán)境保護(hù)組織，只是為了自身的經(jīng)濟(jì)利益。其中問題3與問題4是兩個(gè)反向問題。

3．企業(yè)形象評價(jià):采用李克特7級量表進(jìn)行測量。要求被試回答:在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面，你認(rèn)為，(1)該企業(yè)的形象(從“非常負(fù)面”到“非常正面”分7級設(shè)定);②該企業(yè)在社會(huì)責(zé)任方面的表現(xiàn)(從“非常差”到“非常好”分7級設(shè)定);③你是否喜歡該企業(yè)(從“非常不喜歡”到“非常喜歡”分7級設(shè)定)。

對誠意動(dòng)機(jī)感知度量表和企業(yè)形象評價(jià)量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)，誠意動(dòng)機(jī)感知度量表的一致性信度為a=0.93，企業(yè)形象評價(jià)量表的一致性信度為a=0.91，表明兩個(gè)量表均具有良好的信度。

四、數(shù)據(jù)結(jié)果與分析

本研究采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)對不同組別因變量均值進(jìn)行差異分析，并運(yùn)用回歸分析檢驗(yàn)變量的中介效應(yīng)。具體結(jié)果如表1—表4所示。

(一)利益關(guān)聯(lián)顯著性對誠意動(dòng)機(jī)感知度影響的主效應(yīng)檢驗(yàn)

首先，按利益關(guān)聯(lián)顯著性高低對樣本進(jìn)行分組，然后對不同組別的誠意動(dòng)機(jī)感知度均值進(jìn)行差異分析，發(fā)現(xiàn)二者具有顯著差異，如表1所示，結(jié)果證明利益關(guān)聯(lián)顯著性確實(shí)對誠意動(dòng)機(jī)感知度具有顯著影響，假設(shè)2得到驗(yàn)證。

(二)信息來源的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

按利益關(guān)聯(lián)顯著性和信息來源進(jìn)行交叉分組，計(jì)算不同組別公眾的企業(yè)誠意動(dòng)機(jī)感知度均值，并對利益關(guān)聯(lián)顯著性相同但信息來源不同的組別進(jìn)行差異分析，結(jié)果顯示各組別之間均有顯著差異，如表2所示，因此，信息來源在利益關(guān)聯(lián)顯著性和誠意動(dòng)機(jī)感知度之間起調(diào)節(jié)作用，假設(shè)3得到驗(yàn)證。

表1 利益關(guān)聯(lián)顯著性對誠意動(dòng)機(jī)感知度的影響

表2 信息來源的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

(三)誠意動(dòng)機(jī)感知度的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

根據(jù)Baron和Kenny(1986)提出的中介作用判定條件檢驗(yàn)誠意動(dòng)機(jī)感知度是否在利益關(guān)聯(lián)顯著性和企業(yè)形象評價(jià)之間起中介作用，具體有四個(gè)條件:第一，中介變量直接對自變量進(jìn)行回歸，回歸系數(shù)達(dá)到顯著水平;第二，因變量對自變量進(jìn)行回歸，回歸系數(shù)達(dá)到顯著水平;第三，因變量對中介變量進(jìn)行回歸，回歸系數(shù)達(dá)到顯著水平;第四，因變量同時(shí)對自變量和中介變量回歸，中介變量的回歸系數(shù)達(dá)到顯著水平，自變量的回歸系數(shù)變小。當(dāng)自變量的回歸系數(shù)顯著變小或達(dá)到不顯著水平，則中介變量起作用，也就是自變量通過中介變量影響因變量。在對數(shù)據(jù)進(jìn)行中心化處理的基礎(chǔ)上進(jìn)行檢驗(yàn)分析，具體見表3。結(jié)果顯示:利益關(guān)聯(lián)顯著性顯著影響誠意動(dòng)機(jī)感知度(β=－0.79，p＜0.0001)，假設(shè)2得到證實(shí);利益關(guān)聯(lián)顯著性顯著影響企業(yè)形象評價(jià)(β=－0.83，p＜0.001);誠意動(dòng)機(jī)感知度也顯著影響企業(yè)形象評價(jià)(β=0.90，p＜0.001)，假設(shè)1得到驗(yàn)證;當(dāng)誠意動(dòng)機(jī)感知度計(jì)入回歸分析時(shí)，利益關(guān)聯(lián)顯著性對企業(yè)形象評價(jià)的影響顯著降低(到β=－0.53，p=0.147)，誠意動(dòng)機(jī)感知度具有中介效應(yīng)，假設(shè)4得到驗(yàn)證。

(四)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)效果檢驗(yàn)

表3 誠意動(dòng)機(jī)感知度的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

本研究的目的之一是揭示污點(diǎn)企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)究竟效果如何以及不同情境下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)效果是否存在差別。企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的效果表現(xiàn)為活動(dòng)前后公眾對企業(yè)形象的評價(jià)的改變，因此，接下來檢驗(yàn)企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)之前和開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)之后，不同情境下公眾對企業(yè)形象的評價(jià)是否會(huì)發(fā)生顯著變化。首先依據(jù)前述實(shí)驗(yàn)過程中第二步的測量結(jié)果，計(jì)算企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)之前的企業(yè)形象評價(jià)均值及標(biāo)準(zhǔn)差，再按利益關(guān)聯(lián)顯著性和信息來源進(jìn)行交叉分組，計(jì)算不同組別在開展企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)之后的企業(yè)形象評價(jià)均值及標(biāo)準(zhǔn)差，然后按不同組別對企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)之前和開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)之后的企業(yè)形象評價(jià)進(jìn)行差異分析，檢驗(yàn)其是否發(fā)生顯著變化。具體如表4所示，結(jié)果顯示在“高利益關(guān)聯(lián)顯著性、企業(yè)來源”和“高利益關(guān)聯(lián)顯著性、第三方來源”兩種情形下，企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)后公眾對其形象的評價(jià)反而降低，這表明高利益關(guān)聯(lián)顯著性使得企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的效果適得其反，即存在逆反效應(yīng)。在“低利益關(guān)聯(lián)顯著性、企業(yè)來源”情形下，企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的效果不明顯，而在“低利益關(guān)聯(lián)顯著性、第三方來源”情形下，企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)則會(huì)明顯提升公眾對企業(yè)形象的評價(jià)。即如果企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)沒有明顯的利益動(dòng)機(jī)，且公眾通過獨(dú)立的第三方機(jī)構(gòu)了解到相關(guān)信息，企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)可以達(dá)到提升企業(yè)形象的目的。

表4 企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的效果檢驗(yàn)

五、結(jié)論與討論

本研究深化了對污點(diǎn)企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)真實(shí)效果的認(rèn)識(shí)和理解。從歸因理論的角度看，這類企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的目的，是希望消費(fèi)者及公眾能夠由企業(yè)的行為得出正面推論，即希望消費(fèi)者及公眾能夠?qū)⑵髽I(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的行為與積極的行為動(dòng)機(jī)建立聯(lián)系，從而提升企業(yè)形象。然而本次研究表明，當(dāng)公眾有理由懷疑企業(yè)的這種“善行”是受不明動(dòng)機(jī)的驅(qū)使或另有所圖時(shí)，企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)就難以達(dá)到預(yù)期的目的。而當(dāng)公眾認(rèn)為企業(yè)的誠意動(dòng)機(jī)高時(shí)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)可能會(huì)取得良好的效果。影響公眾誠意動(dòng)機(jī)感知度的因素包括企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的利益關(guān)聯(lián)顯著性和信息來源。具體而言，當(dāng)污點(diǎn)企業(yè)支持低利益關(guān)聯(lián)顯著性的目標(biāo)對象，而且由獨(dú)立的第三方機(jī)構(gòu)來傳播這些支持行為時(shí)，公眾對企業(yè)的誠意動(dòng)機(jī)感知度就會(huì)提高，對企業(yè)形象的評價(jià)也會(huì)提升，企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)起到積極效果。反之，如果企業(yè)支持了高利益關(guān)聯(lián)顯著性的目標(biāo)對象，并且公眾是通過企業(yè)本身了解到此類信息，這時(shí)，公眾對企業(yè)的誠意動(dòng)機(jī)感知度就會(huì)降低，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)可能使得公眾產(chǎn)生逆反效應(yīng)，反而對企業(yè)形象產(chǎn)生負(fù)面影響。

本文的研究結(jié)果凸顯了公眾誠意動(dòng)機(jī)感知度的重要性。對污點(diǎn)企業(yè)而言，企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)是否能夠幫助企業(yè)提升形象，取決于企業(yè)能否正確理解在這一過程中公眾感知和歸因的心理機(jī)制，并據(jù)此采取適當(dāng)?shù)牟呗蕴嵘髽I(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的效果。對此，本文提出以下幾點(diǎn)建議:第一，企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)應(yīng)盡可能支持與其利益關(guān)聯(lián)較少或不顯著的目標(biāo)對象。高利益關(guān)聯(lián)可能使得企業(yè)為自身利益服務(wù)的目的更加外顯，即便企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)確實(shí)是出于良好的動(dòng)機(jī)，仍然可能讓消費(fèi)者或公眾對企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)產(chǎn)生的歸因偏差。第二，企業(yè)應(yīng)盡可能使得消費(fèi)者或公眾從較為權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)獲取其社會(huì)責(zé)任活動(dòng)信息。如果企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的信息來源于第三方機(jī)構(gòu)，信息的接收方就更容易認(rèn)可此類信息的客觀性與準(zhǔn)確性。相反，如果人們認(rèn)定企業(yè)在刻意地宣傳甚至夸大自身的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)時(shí)，效果往往大打折扣，甚至可能使信息接受者產(chǎn)生心理逆反，從而影響公眾對企業(yè)的誠意動(dòng)機(jī)感知度并進(jìn)一步損害企業(yè)形象。

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