論淺聽(tīng)時(shí)代如何保持聽(tīng)眾的收聽(tīng)黏性

劉文燕

【摘 要】微博、微信等新媒體的興起，改變了人們接收信息的習(xí)慣，受眾不知不覺(jué)間進(jìn)入到了淺閱讀時(shí)代，具體到廣播領(lǐng)域就是淺聽(tīng)時(shí)代，人們不再專(zhuān)注、完整地收聽(tīng)一期節(jié)目，而是在碎片化收聽(tīng)的狀態(tài)下?lián)碛辛烁鄥⑴c、分享內(nèi)容的意愿和更為強(qiáng)烈的互動(dòng)需求。廣播人需要研究聽(tīng)眾的心理狀態(tài)和收聽(tīng)習(xí)慣，這樣才能更好地保持聽(tīng)眾的收聽(tīng)黏性，讓廣播重新煥發(fā)出生機(jī)與活力。

【關(guān)鍵詞】淺聽(tīng)時(shí)代 碎片化 參與分享 互動(dòng) 廣播

【中圖分類(lèi)號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

不可否認(rèn)，我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)被新媒體包圍的時(shí)代。對(duì)“新媒體”的概念，學(xué)界多有爭(zhēng)論，概括起來(lái)說(shuō)，新媒體是繼報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來(lái)的媒體形態(tài)，主要是指以網(wǎng)絡(luò)為主體的傳播平臺(tái)，是一種向用戶(hù)提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。

目前，影響力最大的新媒體表現(xiàn)形式是微博和微信。當(dāng)人們津津有味地刷著手機(jī)屏幕的同時(shí)，不知不覺(jué)接受了一種變化，這種變化就是淺閱讀——喜歡精短的內(nèi)容，長(zhǎng)篇大論的文章或長(zhǎng)時(shí)間的音視頻遭到厭棄。“淺閱讀”已經(jīng)在影響人們接收信息的方式。美國(guó)作家尼古拉斯·卡爾（Nicholas G. Carr）在他的《淺薄：互聯(lián)網(wǎng)如何毒化了我們的大腦》一書(shū)中寫(xiě)到：“平心靜氣、全神貫注、聚精會(huì)神，這樣的線性思維正在被一種新的思維模式所取代，這種新模式希望也需要以簡(jiǎn)短、雜亂而且經(jīng)常是爆炸性的方式接收信息，其遵循的原則是越快越好。”①這種思維模式也在影響著廣播的受眾，如果借用“淺閱讀”這種說(shuō)法，我們可以給現(xiàn)在收聽(tīng)廣播的狀態(tài)起一個(gè)名字——淺聽(tīng)時(shí)代。廣播人只有認(rèn)真研究淺聽(tīng)時(shí)代聽(tīng)眾收聽(tīng)行為與習(xí)慣的變化，才能更好地保持聽(tīng)眾的收聽(tīng)黏性，增強(qiáng)廣播媒體的生命力。

一、淺聽(tīng)時(shí)代聽(tīng)眾收聽(tīng)習(xí)慣的變化

現(xiàn)在人們經(jīng)常會(huì)討論一個(gè)話(huà)題：我們是否應(yīng)該放棄紙質(zhì)閱讀？其實(shí)這是人們對(duì)過(guò)去印刷時(shí)代的一種懷念，電子閱讀如今已經(jīng)成為趨勢(shì)。這不僅是一種信息載體的變化，同時(shí)也是一種接收習(xí)慣的變化，人們很難再沉浸于過(guò)去那種獨(dú)自的、深度的閱讀模式，而變成利用各種碎片化的時(shí)間閱讀。對(duì)廣播這種傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，這也是一種收聽(tīng)模式的變化。在廣播獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的年代，人們會(huì)專(zhuān)注地收聽(tīng)一期節(jié)目，那是線性媒體所需要的。而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)以矩陣的形式出現(xiàn)在受眾面前時(shí)，廣播的收聽(tīng)習(xí)慣也在不斷變化。美國(guó)傳播學(xué)者威爾伯·施拉姆（Wilbur Schramm）曾經(jīng)預(yù)言：“人類(lèi)傳播的基本性質(zhì)不會(huì)改變，但傳播本身的社會(huì)體系，很可能同我們已經(jīng)知道的各個(gè)傳播時(shí)期大不相同。”②

（一）聽(tīng)眾收聽(tīng)時(shí)間碎片化

廣播在接收上有一個(gè)明顯的特征——移動(dòng)性。由于收聽(tīng)介質(zhì)體積小、便于攜帶，聽(tīng)眾可以在行走、開(kāi)車(chē)、運(yùn)動(dòng)等行為的同時(shí)收聽(tīng)廣播。賽立信媒介研究2013年關(guān)于不同場(chǎng)所的收聽(tīng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：“移動(dòng)收聽(tīng)市場(chǎng)的到達(dá)率較2011年提升了4.5個(gè)百分點(diǎn)，提高了1.5倍，與居家收聽(tīng)市場(chǎng)的到達(dá)率日益接近。而居家收聽(tīng)市場(chǎng)的到達(dá)率較2011年下滑了5.2個(gè)百分點(diǎn)，下降幅度接近30%。移動(dòng)收聽(tīng)市場(chǎng)在整體廣播收聽(tīng)市場(chǎng)的地位及作用已經(jīng)奠定，移動(dòng)收聽(tīng)市場(chǎng)的受眾價(jià)值將拉動(dòng)整體廣播收聽(tīng)市場(chǎng)價(jià)值的提升，因此移動(dòng)收聽(tīng)市場(chǎng)成為廣播媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。”③

移動(dòng)收聽(tīng)狀態(tài)之下，廣播的聲音成為一種背景，聽(tīng)眾在聽(tīng)到自己感興趣的內(nèi)容時(shí)才會(huì)加以關(guān)注，其他時(shí)間則是處于淺聽(tīng)狀態(tài)，對(duì)信息的抓取是碎片化的，是由興趣點(diǎn)的共鳴所促發(fā)的收聽(tīng)關(guān)注，收聽(tīng)廣播行為呈現(xiàn)了非連續(xù)狀態(tài)，聽(tīng)眾斷斷續(xù)續(xù)地接收碎片化的內(nèi)容。

（二）聽(tīng)眾更樂(lè)于參與分享

在傳統(tǒng)媒體的傳播過(guò)程中，受眾始終處于被動(dòng)的狀態(tài)。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)媒體歸根結(jié)底是一種少數(shù)人對(duì)大眾的傳播載體。而在新媒體時(shí)代，所有人都可以成為傳播的主體，都可以在新媒體平臺(tái)上發(fā)布信息、言論等各種內(nèi)容，并進(jìn)行地位對(duì)等的交流，通過(guò)與其他參與者的互動(dòng)發(fā)出更多的聲音，這種“全民DIY”式的信息與思想的傳播是對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式的徹底顛覆。

美國(guó)《Online》雜志曾為新媒體定義：“所有人對(duì)所有人的傳播。”④自媒體時(shí)代，人們擁有了自己發(fā)聲的工具以及積極性，新媒體為公眾表達(dá)自己的觀點(diǎn)提供了捷徑，也讓公眾的自我表達(dá)變成了一種習(xí)慣。公眾經(jīng)由新媒體的培養(yǎng)，越來(lái)越具有分享精神。他們會(huì)將自己的所見(jiàn)所聞所感與他人進(jìn)行分享。廣播不再是單向的傳播，而變成了聽(tīng)眾參與分享和內(nèi)容創(chuàng)造的過(guò)程。

（三）互動(dòng)成為廣播常態(tài)

互動(dòng)分為兩個(gè)層面，廣義層面上的互動(dòng)指的是受眾在媒體信息中尋找自己認(rèn)知及態(tài)度和情感表現(xiàn)的參照物，而廣播媒體為了制作出聽(tīng)眾喜歡聽(tīng)的節(jié)目，需要追尋了解聽(tīng)眾的愿望、興趣和愛(ài)好。狹義的互動(dòng)則指的是在每期節(jié)目中，媒體通過(guò)各種電子手段與聽(tīng)眾保持聯(lián)系、溝通和交流。

1986年年底，廣東珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)在我國(guó)率先開(kāi)通熱線直播節(jié)目，開(kāi)啟了中國(guó)廣播的雙向互動(dòng)模式。廣播是在聽(tīng)眾的耳畔娓娓道來(lái)，其個(gè)性化特征明顯，聽(tīng)眾很容易與主持人形成互動(dòng)，而這種互動(dòng)也以其鮮活性和與聽(tīng)眾的接近性成為廣播節(jié)目的有機(jī)組成部分。目前新媒體又為廣播互動(dòng)提供了更多的手段，延展了互動(dòng)的層面與深度。如今的聽(tīng)眾已經(jīng)不再局限于與主持人的互動(dòng)，聽(tīng)眾彼此之間也有互動(dòng)的需求，這已經(jīng)成為聽(tīng)眾收聽(tīng)節(jié)目時(shí)的習(xí)慣，也是他們接收和理解信息的重要一環(huán)。

二、淺聽(tīng)時(shí)代如何增強(qiáng)受眾的收聽(tīng)黏性

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，有一個(gè)重要的守則，那就是用戶(hù)體驗(yàn)至上。用戶(hù)的體驗(yàn)好不好，是否能夠持續(xù)保持使用，是一款產(chǎn)品能否存活下去的唯一指標(biāo)。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)稱(chēng)之為用戶(hù)黏性，其實(shí)就是用戶(hù)始終保持對(duì)某款產(chǎn)品的使用熱情。對(duì)廣播媒體來(lái)說(shuō)，也存在著聽(tīng)眾黏性問(wèn)題。只有深入分析、調(diào)研聽(tīng)眾的需求，了解聽(tīng)眾樂(lè)于接受的表達(dá)方式，不斷給節(jié)目注入新的活力，才能保持聽(tīng)眾收聽(tīng)的黏性。

（一）節(jié)目?jī)?nèi)容是保持聽(tīng)眾收聽(tīng)黏性的根本

在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，內(nèi)容始終占據(jù)核心的位置。獨(dú)家的、新鮮的內(nèi)容是吸引聽(tīng)眾收聽(tīng)廣播節(jié)目的法寶。新媒體帶給廣播的是渠道和形態(tài)的變化，但是受眾想要通過(guò)廣播聽(tīng)到的還是信息和思想。

1.人無(wú)我有——保持節(jié)目?jī)?nèi)容的原創(chuàng)性

媒體報(bào)道要追求“人無(wú)我有”，要有獨(dú)家報(bào)道。信息過(guò)載的情況下，受眾對(duì)信息變得格外挑剔。如果只跟在別的媒體后面炒冷飯，缺乏原創(chuàng)、新鮮的內(nèi)容，受眾就不會(huì)喜歡。

原創(chuàng)是所有媒體的口號(hào)，也是追求的目標(biāo)。廣播媒體經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展與經(jīng)營(yíng)，擁有完整的采編隊(duì)伍和完善的采編結(jié)構(gòu)，這就為尋找和發(fā)現(xiàn)獨(dú)家內(nèi)容打下了良好的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，緊扣時(shí)代和社會(huì)熱點(diǎn)，深入實(shí)際生活，找出新趨勢(shì)、發(fā)掘新變化，不斷地抓取“活魚(yú)”，把最新鮮的生活百態(tài)呈現(xiàn)在聽(tīng)眾耳畔，讓原創(chuàng)性的內(nèi)容始終抓住聽(tīng)眾的收聽(tīng)欲望。

2.人有我特——發(fā)現(xiàn)新穎的解讀角度

在每天的日常節(jié)目中，很難保證總有獨(dú)家的原創(chuàng)性?xún)?nèi)容。這時(shí)，獨(dú)特的闡釋角度就會(huì)發(fā)生作用。同樣的新聞事件，如果闡述另辟蹊徑，總有自己的眼光和觀點(diǎn)，就會(huì)對(duì)聽(tīng)眾產(chǎn)生一種吸引力。這里面包含了一種收聽(tīng)期待，也是收聽(tīng)黏性的一種表現(xiàn)。

解讀角度多種多樣，可以根據(jù)節(jié)目的特征與收聽(tīng)人群進(jìn)行合理的安排與設(shè)置。可以是麻辣型的點(diǎn)評(píng)，讓聽(tīng)眾聽(tīng)起來(lái)覺(jué)得過(guò)癮；也可以立足民生，從大眾的角度、以身邊人的口吻娓娓道來(lái)。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，廣播還可以充分采用多種表現(xiàn)手段，與評(píng)論主題相映成趣，令人聽(tīng)后能夠久久回味。

廣播不僅要傳播是什么，同樣還要傳播為什么，在紛繁復(fù)雜的信息面前，廣播不應(yīng)該是無(wú)力的應(yīng)承者，而應(yīng)該是主動(dòng)的傳播者，向聽(tīng)眾提供一種別樣的思維方式，同時(shí)培養(yǎng)聽(tīng)眾的媒介素養(yǎng)，理性面對(duì)各種社會(huì)事件所觸發(fā)的爭(zhēng)論與思考。

（二）創(chuàng)新形式是保持聽(tīng)眾收聽(tīng)黏性的外在要求

1.節(jié)目呈現(xiàn)要適應(yīng)碎片化時(shí)代的需求

不管是何種形式的傳播，在本質(zhì)上都是對(duì)內(nèi)容的推送。微博達(dá)人也可以被視作廣播節(jié)目主持人，他在微博上經(jīng)營(yíng)自己的節(jié)目，表達(dá)自己的觀點(diǎn)。騰訊微博就將“加關(guān)注”設(shè)置為“收聽(tīng)”，而粉絲則被稱(chēng)為“聽(tīng)眾”。

碎片化時(shí)代，人們對(duì)長(zhǎng)篇大論的東西感到不耐煩，更喜歡短小精致的內(nèi)容。微博上140字的發(fā)言限制，要求內(nèi)容一針見(jiàn)血、直奔主題。廣播也要適應(yīng)這種接收信息的心理預(yù)期，在節(jié)目編排中摒棄不合時(shí)宜的舊模式，將每一個(gè)信息點(diǎn)的呈現(xiàn)都變得更為短小精要。不要面面俱到，而是選擇最新、最能代表趨勢(shì)、最能影響聽(tīng)眾的內(nèi)容，以一種有機(jī)的關(guān)聯(lián)邏輯串起不同內(nèi)容，共同為一期節(jié)目服務(wù)。在不同時(shí)間段里不時(shí)有亮點(diǎn)爆出，內(nèi)容轉(zhuǎn)換干凈利索，充分發(fā)揮廣播短平快的優(yōu)勢(shì)，對(duì)新聞進(jìn)行解析和再創(chuàng)造。

2.音樂(lè)、音響在節(jié)目中要適時(shí)出現(xiàn)

人們閱讀微博、微信時(shí)，都喜歡那些文字和圖片搭配出現(xiàn)的內(nèi)容，一幅好的圖片可以為文字內(nèi)容增色不少，起到烘托、映襯、說(shuō)明等作用。而在廣播節(jié)目里，如果說(shuō)主持人的口播內(nèi)容相當(dāng)于文字，那么音樂(lè)和音響的作用就和圖片一樣，對(duì)內(nèi)容表達(dá)起到點(diǎn)綴、深化、解釋、間隔等多種作用。

廣播是聲音的藝術(shù)，音樂(lè)和音響是一期節(jié)目中不可或缺的組成部分，結(jié)合節(jié)目主題將音樂(lè)與音響進(jìn)行合理編排，它們就可以為整體內(nèi)容的呈現(xiàn)提供更多的助力。

（三）利用新媒體是保持受眾收聽(tīng)黏性的重要手段

1.利用新媒體實(shí)現(xiàn)與聽(tīng)眾的互動(dòng)

新媒體的快速發(fā)展為廣播提供了更多與聽(tīng)眾互動(dòng)的手段與可能。微博與微信不僅有著傳統(tǒng)的信息溝通功能，同時(shí)還有更多屬于新媒體的特殊性能——多媒體的呈現(xiàn)手段、多向的溝通模式、彼此的評(píng)論疊加等都讓聽(tīng)眾可以更多地參與到節(jié)目中。這種互動(dòng)不僅是主持人與聽(tīng)眾之間的，同時(shí)還擴(kuò)展到聽(tīng)眾彼此之間，頻繁的、有趣的、多向的互動(dòng)會(huì)形成一個(gè)互動(dòng)場(chǎng)，聽(tīng)眾在這個(gè)場(chǎng)里也會(huì)加強(qiáng)凝聚力，逐步發(fā)展為特定的粉絲群，這對(duì)保持廣播節(jié)目的收聽(tīng)黏性無(wú)疑是巨大的保障。

2.利用新媒體實(shí)現(xiàn)聽(tīng)眾的參與分享

新媒體時(shí)代也是自媒體時(shí)代，聽(tīng)眾可以通過(guò)新媒體參與分享，講述自己的經(jīng)歷、述說(shuō)自己的困惑、發(fā)表自己的觀點(diǎn)，這些內(nèi)容完全可以經(jīng)過(guò)加工與編輯進(jìn)入節(jié)目中。聽(tīng)眾不僅是聽(tīng)者，同時(shí)也可以成為傳者。他們內(nèi)心的所想所感，反映了他們真實(shí)的生活狀態(tài)，有血有肉、真實(shí)深刻，在節(jié)目中適當(dāng)引用這些內(nèi)容，不但會(huì)激發(fā)參與分享內(nèi)容的聽(tīng)眾的積極性，同時(shí)還會(huì)帶動(dòng)更多聽(tīng)眾的收聽(tīng)熱情。因?yàn)閷?duì)他們來(lái)說(shuō)，這就是他們最真實(shí)的生活，大眾媒體對(duì)他們的關(guān)注會(huì)讓他們產(chǎn)生強(qiáng)烈的存在感，也會(huì)對(duì)廣播節(jié)目產(chǎn)生更多的認(rèn)同。

3.利用新媒體為每期節(jié)目收聽(tīng)熱身

傳統(tǒng)廣播是線性媒體，聽(tīng)眾沒(méi)有辦法選擇收聽(tīng)的順序，這在矩陣傳播時(shí)代就顯得用戶(hù)體驗(yàn)不夠好。這種時(shí)候，收聽(tīng)提示就很必要。新媒體為收聽(tīng)提示的傳播提供了更多手段，中央人民廣播電臺(tái)華夏之聲《網(wǎng)絡(luò)文化看點(diǎn)》節(jié)目就采用了多媒體的形式，在每期節(jié)目開(kāi)始前將節(jié)目中的精彩內(nèi)容提前發(fā)布，同時(shí)配以照片、視頻等，為收聽(tīng)預(yù)熱，提前讓節(jié)目進(jìn)入到收聽(tīng)準(zhǔn)備階段。而且在新媒體中，不僅有內(nèi)容提示，同時(shí)還可以看到聽(tīng)眾反饋，提前預(yù)知聽(tīng)眾對(duì)本期節(jié)目的看法與感想，適時(shí)做出調(diào)整，切實(shí)為聽(tīng)眾服務(wù)。

新媒體的蓬勃發(fā)展對(duì)廣播等傳統(tǒng)媒體提出了挑戰(zhàn)，但也給了廣播再一次消弭差距、重新站到起跑線前的機(jī)遇。廣播有了多種選擇，將會(huì)在這個(gè)時(shí)代重新煥發(fā)生機(jī)。

注 釋

①尼古拉斯·卡爾著 劉純毅譯《淺薄：互聯(lián)網(wǎng)如何毒化了我們的大腦》，中信出版社，2012年12月版，第8頁(yè)。

②景東 蘇寶華《新媒體定義新論》，載《新聞界》2008年第3期。

③牛存有《2013年中國(guó)廣播聽(tīng)眾結(jié)構(gòu)及收聽(tīng)市場(chǎng)換位》，載《視聽(tīng)界》2014年第2期。

④方興東 張靜 張笑容《即時(shí)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播機(jī)制與網(wǎng)絡(luò)治理》，載《現(xiàn)代傳播》2011年第5期。

（作者單位：中央人民廣播電臺(tái)對(duì)港澳節(jié)目中心）

（本文編輯：莫玉玲）