順應時代發展 探索對農廣播發展的新路徑

劉同順

【摘 要】順應時代發展，河北電臺農民廣播從頻率定位、節目架構、廣告經營模式等方面，按照“一堅持三轉變”的總體思路進行了有益探索，即堅持對農服務的根本宗旨不變。頻率定位由宏觀的面向“三農”，朝微觀的面向城鄉家庭轉變；節目內容由宣傳向服務轉變；廣告結構由依賴醫療專題向非醫療專題和品牌廣告轉變。

【關鍵詞】對農廣播 發展 路徑 探索

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

近年來，伴隨國家建設社會主義新農村和新型城鎮化戰略的依次推進，各地探索對農廣播轉型升級的步伐從來沒有停止過。特別是黨的十八大以后，2012年12月召開的中央經濟工作會議和2013年12月召開的中央城鎮化工作會議，分別明確提出了城鎮化的發展思路和主要任務，吹響了我國城鎮化發展步入快車道的號角。在此背景下，如何做到既搞好服務“三農”，又謀求自身發展，既保證社會效益，又實現比較理想的創收目標，成為擺在廣播人面前一道亟待破解的課題。

2013年，結合河北實際，河北人民廣播電臺農民頻率（以下簡稱“河北農民廣播”）對頻率定位、節目架構、廣告經營模式等進行了調整，概括起來就是“一堅持三轉變”。“一堅持”即堅持對農服務的根本宗旨不變，“三轉變”即頻率定位由宏觀面向“三農”朝微觀面向城鄉家庭轉變；節目內容由宣傳向服務轉變；廣告結構由依賴醫療專題向非醫療專題和品牌廣告轉變。之所以遵循“一堅持三轉變”的原則，主要考慮了以下因素，是否準確、合理有待實踐的進一步檢驗。

一、“一堅持”是踐行媒體責任的必然選擇

雖然隨著國家新型城鎮化戰略的實施，農村人口將逐漸減少，但并不意味著我國農業會萎縮。相反，農業、農村的發展反而會因為國家政策調整和資金投入的加大而提速。作為黨和人民的喉舌，作為主流媒體，廣播電臺特別是對農廣播理應為學習、宣傳、貫徹黨的十八大精神主動肩負起歷史賦予的責任，這是國家發展戰略的需要，也是當前和今后一個時期我國農業發展、農村建設、農民致富的需要。

更何況在當今新媒體應用日新月異的情況下，使用傳統的“戲匣子”來接受信息和娛樂，對于留守農村的廣大農民特別是留守老人和兒童來說，更現實也更便利。2014年6月，我們曾就農村收音機保有量及農村聽眾收聽廣播狀況，對滄州市獻縣的小南邵、壘頭、大南邵三個村進行過一次小范圍的調查。結果顯示，三個村共有人口2990余人，750余戶，擁有收音機120臺，平均6到7戶人家、約25人擁有一臺收音機，以便攜式小收音機為主。收聽人群主要以50歲以上中老年人為主，主要收聽中央、河北、滄州等電臺調頻廣播，收聽節目以評書、戲曲、相聲、新聞等為主。部分40歲以下年輕人收聽獻縣、河間等地方電臺的車載調頻廣播，收聽內容主要為音樂、評書類節目。也就是說，在其他強勢廣播頻率都在瞄準城市白領、車上人群，主打時尚節目的時候，對農廣播面對的仍然是個大市場。

二、“三轉變”的具體內容

第一個“轉變”，頻率定位由宏觀的面向“三農”朝微觀的面向城鄉家庭轉變。讓家庭成為城鄉對接、城鄉交流、城鄉互動的結合點。對應頻率定位的轉變，具體到節目，河北農民廣播相繼推出了《莊里莊外》《非笑不可》《梨園風》《快樂家裝》《吃貨駕到》《星星點燈》《法治熱線》《父母學堂》《農博士在線》等節目，涵蓋了新聞資訊、休閑娛樂、法律服務、餐飲美食、家庭教育和情感交流等居家生活的幾大方面。

第二個“轉變”，節目內容由宣傳向服務轉變。依托《農博士在線》《梨園風》《法治熱線》三檔節目，組建農博士專家服務團、農廣藝術團、律師維權團，送技術上門、送演出上門、送法律上門，面對面、實打實為群眾提供幫助和服務。線上線下互動，專家、聽眾、主持人互動，效果不錯。這里不妨重點介紹一下我們服務聽眾的大致做法。首先，我們是“農民廣播”，就必須要做好對農服務。在這一原則指導下，我們以《農博士在線》節目為重要平臺，以新組建的農博士專家服務團為人才支撐，根據農民種植、養殖、加工等不同時令、不同特點、不同需求，有針對性地組織“農博士來咱村”“放心農資進農家”等系列活動，把農民真正需要的技術咨詢、農資農機等送到農民家門口。一年多來，我們累計組織這樣的活動28場次，先后走進河北11個地市28個縣，粗略統計惠及農民群眾逾10萬人。其次，我們借戲曲節目《梨園風》在廣大聽眾中的廣泛影響力，以及多年與省內外專業戲曲院團具有良好合作關系的優勢，組建了農廣藝術團，常年組織“送戲下鄉”“文化惠民進社區”“京津冀戲迷擂臺賽”等系列活動，請省內知名戲曲大家、專業演員以及知名票友現場表演的同時，注重活動的互動性，請現場觀眾登臺表演，這些系列活動極大地滿足了城鄉戲曲愛好者的精神文化需求。僅2014年上半年，就組織系列文化演出活動達20多場次，惠及省內群眾幾十萬人，受到所在地群眾的熱列歡迎和高度贊譽。第三，我們充分利用法治節目和省內公檢法司的良好合作關系，邀請法官、律師等權威人士和我們的記者、主持人一起，主動上門，為群眾提供法律維權，實實在在地幫群眾解決法律難題。2013年初，通過我們的努力，為邯鄲聽眾陳先生提供法律援助，幫助其推翻已經公證過的賠償協議并通過勞動爭議仲裁獲賠60萬元；為徐水縣一對工傷父子提供法律援助，通過多方努力，據理力爭，使他們最終獲賠28萬元。2014年1月27日（農歷臘月廿七），在馬年春節來臨前夕，在我們的努力下，幫113名外地農民工討回被用工單位拖欠近一年的近186萬元工錢。類似這樣上門幫助群眾維權的例子還有很多。值得一提的是，我們在上門維權的同時，記者還進行全程錄音，經過編輯、整理成錄音報道在節目中播出，在聽眾中產生了很大反響。在搞好上門服務的同時，我們還開通了頻率官方淘寶店，與一些公司合作，嘗試農產品、農資產品甚至戲曲演出門票、美食券等網上銷售，通過快遞等方式為聽眾、群眾提供服務。河北農民廣播淘寶店于2014年3月份正式上線營業，截至6月底，已有近十萬元的銷售額。在提供網上特色商品服務的同時，能有如此規模銷售額是我們始料不及的。

第三個“轉變”，廣告結構由依賴醫療專題向非醫療專題轉變。撤掉了早7點至晚7點全部醫療專題，代之以非醫療專題和品牌廣告。從半年情況看，創收總額增長41%，品牌廣告額增長77.5%。

三、實現“三轉變”的幾點理由

1.京津冀協同發展等國家戰略的實施推進，為對農廣播提供了更寬闊的生存空間

黨的十八大提出“解決好農業農村農民問題是全黨工作重中之重，城鄉發展一體化是解決‘三農問題的根本途徑。”黨的十八大之后，中央幾次開會專題研究城鎮化問題，對推進全國的城鎮化作出了一系列部署。2014年初，京津冀協同發展成為國家重大戰略，為河北省的城鎮化開辟了廣闊空間。2014年3月印發的《中共河北省委、河北省人民政府關于推進新型城鎮化的意見》提出，到2017年，河北省常住人口城鎮化率達到53%左右；到2020年，河北省常住人口城鎮化率達到56%左右，新增城鎮人口800萬左右，努力實現1000萬左右農業轉移人口和其他常住人口在城鎮落戶。

2014年7月30日，國務院《關于進一步推進戶籍制度改革的意見》全文發布，標志著進一步推進戶籍制度改革開始進入全面實施階段。根據《意見》安排，到2020年，全國將有1億左右農業轉移人口和其他常住人口在城鎮落戶。

毫無疑問，中央和河北省委省政府的一系列部署，意味著今后若干年，“以人口城鎮化為核心”的工作將逐步展開，河北省乃至全國的城鎮化率將大幅提高。相應地，真正的農村人口將越來越少，農民廣播的目標人群也會越來越小。在這樣的大背景下，農民廣播的生存空間必將一點點被擠壓。在如此形勢和趨勢下，農民廣播如果依然固守著籠統的對農定位，必將逐漸失去市場，直至被淘汰。而選擇面向城鄉家庭轉變，既實現了頻率定位的具體化，又開拓了更廣闊的生存空間，隨著經濟社會的發展保證了目標聽眾的相對穩定。

2.以家庭消費為主的公眾消費支出模式，有利于面向家庭的頻率創收

目前，雖然市場需求日益多元，但以家庭需求為中心的消費模式仍占有明顯的優勢地位，占消費總量的70%以上。在城市家庭消費中，雖然飲食、穿衣等日常需求所占比重在逐年下降，家裝、家居、養生、教育、旅游等項目的支出比例上升幅度較大。以家裝市場為例，2012年，全國家裝市場規模達到1萬億元以上。據不完全統計，2013年上半年，僅河北省石家莊市商品房交易量達到1.2萬多套，家裝市場規模高達近60億元。再以河北省幼兒教育為例，目前學齡前兒童就有200萬以上，其中，一半以上都參與各類特長班的學習，市場規模可觀。廣播作為主流媒體，面對如此龐大的消費市場，將頻率定位為面向家庭可以為廣告經營創造更好條件。

3.傳統簡單的對農宣傳“兩頭夠不著”，處境尷尬

從2013年各類廣播頻率在全國的市場表現來看，農村廣播在全國廣播市場中的份額不足1%，所占市場份額極小，市場表現非常不樂觀。賽立信的調查數據表明，大部分地區的農村廣播收聽率都比較低，尤其是省級電臺的農村廣播，市場份額均低于5%（河北農民廣播低于3%），市場競爭力薄弱。究其原因，比較重要的一點在于傳統的、簡單的對農廣播宣傳和主流人群的工作、生活無關，多數人不會收聽；而對于大多數農民來說，他們更注重的是實用信息。因此可以說，傳統的、簡單的對農廣播宣傳處在城鄉“兩頭夠不著”的尷尬境地。要想有所改觀，就必須進行轉變。

4.調整廣告的結構和經營模式，促進廣播節目長遠的良性發展

2013年5月，隨著國家新聞出版廣電總局等五部委聯合治理醫療專題廣告政策的實施，全國廣播各類頻率的廣告都面臨著調整。同時，實踐也證明，以醫療專題廣告為主要創收手段，這種結構比較簡單的創收模式不僅存在較大政策風險，也不利于廣播媒體的長遠發展。有人稱，大量的醫療廣告充斥在廣播節目里，等于廣播媒體的慢性自殺。所以，要規避這種風險，就必須對原有的廣告構成進行調整，實現廣告經營的轉型升級。更何況，目前全國已有多家電臺實現單個頻率創收超億元，而對農廣播只有區區一兩千萬甚至少到幾百萬元的收入，這種現狀也亟需對農廣播經營轉型，奮起直追。再也不能繼續打資源消耗戰，而應把戰略重點轉向“品牌化”，騰籠換鳥，騰出更多時間去精辦節目，打造優質節目平臺，實現廣播媒體和廣播節目的良性循環。