研討式教學在品牌管理課程教學改革中的應用

鄭佳

摘要：品牌管理是一門綜合性和應用性都很強的課程，通過將研討式教學應用于品牌管理課程教學改革中，有利于提高學生的實踐能力和創新能力，從而產生較好的教學效果，也符合培養復合型人才的大學教學改革目標。

關鍵詞：教學改革；研討式教學；品牌管理

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）18-0036-02

在高等院校的課程體系中，品牌管理通常作為市場營銷專業的核心專業課開設，同時面對工商管理、人力資源等人文經管類專業開設選修課。這門課程在國外發展比較成熟，在大多數商學院都有相關課程開設，比較有代表性的是美國凱文·萊恩·凱勒的《戰略品牌管理》課程和英國西爾維·拉福雷的《現代品牌管理》，他們的著作在世界范圍內具有較大的影響，并且已經被翻譯成中文，被我國的品牌管理相關課程廣為借鑒。在我國，相關課程設置時間較晚，在最近十年內，全國部分高校陸續開設，課程名稱并不統一，如品牌管理、品牌戰略管理和品牌資產管理等，主要以介紹西方品牌理論為重點，部分講師在實際教學中融入中國品牌管理實例，以反映中國企業品牌管理的實際問題。

一、研討式教學對品牌管理課程教學改革的作用和意義

研討式教學法源于早期的德國大學，現已成為西方發達國家高校中的一種主要教學方法。在我國，郭漢民教授為探索在高校實施素質教育的途徑進行了教改實踐，創造了全新的研討式教學模式。此后，國內多位學者從不同側面對研討式教學提出自己的觀點和看法，很多一線教育工作者也非常關注并積極推行這種新型的教學模式。

對于有志于將產品/品牌經理作為職業的學生，品牌管理課程聚焦了品牌管理的基礎知識，同時討論品牌化的新趨勢和新議題，以及影響品牌管理的環境因素，可以幫助學生了解在市場上如何創建和管理品牌。對于非營銷專業（包括理工科）學生，品牌管理課程提供這一學科的全面縱覽，讓學生理解品牌在經濟生活中的重要作用，幫助其開拓視野，培養學生獨立思考、探究創新的興趣和能力，豐富其創造力和想象力。

研討式教學模式是從實踐中發展起來的一種課程形態，它的目的在于為學生提供思考問題和討論問題的機會，在學習過程中創設一種有助于探索研究的開放的情景和途徑，使學生圍繞某一主題主動地搜本索、選擇、加工處理信息，并應用知識解決問題。它不僅能使學生增長知識、開闊視野，有助于學生綜合能力的提高，還有助于師生共同探索、發現和研究，進而密切師生關系，促進教學相長。

基于品牌管理的課程性質和特點，研討式教學有利于提高學生分析問題和解決問題的能力，切實推進教學質量的提升。研討式教學是以解決問題為中心的教學方式，通過教師創設問題情境，師生共同查找資料，研究、討論、實踐、探索，提出解決問題辦法的方式，使學生掌握知識和技能。它包括閱讀自講式、討論式、啟發式、專題式、課題制式、案例和講授式等多種具體教學方式。研討式教學要求以“導”為主，設置貼近學生生活、富有吸引力的情境，提出有思考價值的問題，要求教師熟練地利用現代化手段，變原來組織教學為討論講解，引導學生利用資料，表達自己看法。

二、教學改革的目標

將研討式教學應用于品牌管理課程教學改革中，要實現以下目標：1.激發學生的求知欲，激發學生課堂互動參與的積極性，將課內講授學時壓縮1/3左右。2.引導學生獨立思考，課外主動學習，使學生課內外學時比達到1：3以上。3.培養學生鉆研問題、探究創新的興趣和能力。

三、教學改革的內容和方法

1.基礎理論系統化，減少課堂講授。課堂教授不僅要涵蓋品牌管理最新的研究成果和發展趨勢，還要對國內外品牌管理理論進行系統的闡述，融合大量的國內外經典和最新案例，將品牌識別、品牌定位、品牌傳播、品牌擴張、品牌維護、品牌國際化和品牌診斷等過程作為一個系統來介紹，構建企業品牌發展的完整系統，使結構安排更為科學合理，邏輯性更強，脈絡清晰，易于學生系統地把握整個品牌管理全過程，適合個性化學習的需要。通過安排學生課前預讀指定的章節和補充材料，使教師的課內講授學時壓縮至1/3左右。

2.視頻資料開拓視野，啟發思考。為拓展學生的視野，在課堂教學中，選擇播放經典視頻資料，如中央電視臺的經典紀錄片“大國崛起”、“跨越中國制造”、“公司的力量”等片段節選，并引導學生自主思考，積極展開討論，以激發學生對學習本門課程的興趣和熱情，明確本門課程學習的目的和意義。如學期開始的第一次課播放“跨越中國制造”的第二篇“跨越中國制造——品牌在縫隙中漸進”，使學生明確品牌在經濟全球化的時代背景下對于企業發展的重要意義，從而產生學習這么課程的熱情。

3.基于時事的課堂討論，學生主導，強調互動。在課堂教學中，壓縮課堂理論知識的講授，強調學生的參與和互動，基于時事熱點問題，通過多種趣味性的設計，設置學生討論主題，在引導學生用所學理論分析現實品牌問題的同時，啟迪智慧，鼓勵學生發表自己的見解，形成自己的觀點。如在講授“品牌與商標”這一節內容時，就“唯冠與蘋果的商標之爭”這一新聞事件，將學生分成正反兩方，讓學生基于自己的立場展開辯論，預測該事件的結局并闡述理由。

4.案例分析注重啟發與探索。在實際教學中，引導學生對國際與國內、經典與最新、成功與失敗的案例展開深入討論，培養學生分析問題和解決問題的能力。如在講授“品牌診斷”一章時，以“諾基亞和蘋果的前世今生”為主題展開討論，對比蘋果公司的成長，分析諾基亞曾經的輝煌和如今的危機，使得學生對于品牌老化和品牌診斷不僅停留在理論層面，而是能形成更為深刻的認知。

5.課外作業，課堂演講，引導學生課外主動學習。在教學中，著力培養學生自主學習、鉆研問題、探究創新的興趣和能力。啟發學生以創新思維完成各章節主題作業和完整的品牌策劃方案，并以小組為單位展開討論，進行課堂演講與作業展示，以培養學生的創新能力、領導能力、溝通能力、團隊合作能力和表達能力。如在講授“品牌命名和品牌標志設計”一章時，講授前布置課后作業“你身邊的品牌”，讓學生在課外有意識地去搜集吸引其的品牌名稱和標志，并在課堂進行分享，結合學生的作業展示，教師講授品牌命名和品牌標志設計的思路和原則，并在講授結束后布置課外作業“設計你的潮牌”，讓學生基于特定的目標消費群體，充分發揮想象力和創造力，完成品牌命名和品牌標志設計，并在下一次課進行作業展示，闡述其創意來源、思路和理由。

6.課程考核注重過程與實效。在教學中，實施小班開課，小組討論，在每學期第一次課將學生分組，每組團隊成員3～5人，此后，所有課程作業和期末的品牌策劃方案都是以小組為單位完成，并演講、展示，接受老師和全體同學的提問。在課程結束后的總評成績中，注重學生平時表現，小組成員的每次課程作業展示后，由老師和所有同學分別打分，期末取平均分作為平時成績，平時成績在期末總評成績中占60%，期末考試成績占40%。課程結束后，由學生寫出學習體會并裝訂成冊，以檢驗和總結教學模式改革的效果。

參考文獻：

[1]西爾維·拉福雷.現代品牌管理[M].北京：人民大學出版社，2011.

[2]凱文·凱勒.戰略品牌管理[M].北京：人民大學出版社，2011.

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[4]張英彥.論高校實踐教學目標[J].教育研究，2006，（5）.endprint