衡陽市城區(qū)女性體育消費行為及影響因素研究

張巧 劉烜華

摘 要： 當今社會婦女已成為體育經(jīng)濟活動中一股重要的經(jīng)濟力量。本研究通過對衡陽市女性體育消費的行為進行了研究，以了解衡陽市女性體育消費的特點及影響因素，促進衡陽市女性參與體育消費的行為，從而促進衡陽體育市場的繁榮，推動衡陽經(jīng)濟的發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 衡陽市 城區(qū)女性 體育消費行為 影響因素

對體育消費行為內(nèi)涵的微觀確立是進行實證調(diào)查研究的基礎(chǔ)，本文以此作為設(shè)計《衡陽市女性體育消費行為問卷》的理論基礎(chǔ)，并在調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計和分析中，對體育消費行為的具體環(huán)節(jié)進行闡述。

1.衡陽市城區(qū)女性體育消費行為的現(xiàn)狀與分析

1.1樣本分布

按照體育消費的獨立性和可能性，并依據(jù)受教育的一般年齡和成婚生子的一般年齡等社會現(xiàn)象，將衡陽市婦女年齡分為五組：18—25、26—35、36—45、46—55、56歲及以上。調(diào)查顯示，樣本構(gòu)成情況如表1所示。

1.2調(diào)查對象學(xué)歷結(jié)構(gòu)、收入水平

根據(jù)2012年湖南省職工年均收入40000元左右，考慮到人們平常對工資范圍的認可程度，基于人們對女性工資的認識，把衡陽市女性的年收入水平界定為四個階段：30000元以下的低收入層、30001—50000元的中收入層、50001—70000元的中高收入層、70001—100000元的高收入層、100001以上的特高收入層；表現(xiàn)接受教育水平高低的邏輯性最強的指標莫過于最高學(xué)歷。本文以衡陽市女性的最高學(xué)歷代表教育層次，共有碩士及以上、大學(xué)（含大專）、中專（含高中）、初中及以下四個層次。調(diào)查者的學(xué)歷與收入水平情況如表2所示。

1.3調(diào)查對象職業(yè)及家庭結(jié)構(gòu)分布

按照女性調(diào)查者所從事的行業(yè)不同，將衡陽市女性在職業(yè)方面分為五大類，其排列順序為：文教科衛(wèi)人員、管理人員、普通職員、其他服務(wù)人員。

依據(jù)目前社會主要的家庭結(jié)構(gòu)現(xiàn)象，經(jīng)過調(diào)查，受訪者的家庭結(jié)構(gòu)排序依次分為單身與父母住、單身單住、兩人世界、三代同堂、一家三口、其他方面。

1.4調(diào)查對象閑暇時間情況及支配方式

將一天24小時分成上班時間、非自主處理時間和休閑時間三個部分。調(diào)查結(jié)果顯示（見表3），46歲以上女性的休閑時間較其他年齡段多；35歲以下的女性，正處于事業(yè)上升階段或繁重的學(xué)習(xí)狀態(tài)，她們必然會將更多的時間用于工作學(xué)習(xí)方面，35以上46歲以下的女性忙于工作和家庭，其休閑時間必然更少。

通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，衡陽市城區(qū)女性在閑暇時間里主要參與以下活動，其排列順序為：打牌、上網(wǎng)、看電影錄像、參加舞會唱歌、參加體育活動、逛街、閱讀書刊報紙等。參加體育活動僅列第五位，可見衡陽市女性對體育運動及體育消費的重視程度還不夠，需要進一步積極引導(dǎo)。

2.影響衡陽市城區(qū)女性體育消費行為的因素與分析

居民的體育消費行為不是孤立存在的。除了受消費觀念和消費能力的影響外，內(nèi)外因素對人們的體育消費行為產(chǎn)生直接影響。通過調(diào)查可知，衡陽市女性的體育消費行為不同程度地受到個人經(jīng)濟收入水平、休閑時間狀況、體育市場因素和宣傳因素等的影響。

2.1個人經(jīng)濟收入水平

衡陽市女性體育消費行為一個重要的影響因素是個人經(jīng)濟收入水平。經(jīng)濟學(xué)家認為，體育消費是超過基本生活消費的一種額外消費。在女性中有相當一部分收入較低的人，他們的體育消費的實際承載能力是有限的，缺乏購買力，在一定程度上影響婦女的體育市場的發(fā)展。

2.2休閑時間狀況

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，自由支配的休閑時間進一步增加，女性有時間加入一些體育休閑活動，能夠利用節(jié)假日參加體育旅游活動，這提供了一個廣闊的衡陽體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間。但是，由于現(xiàn)今社會競爭壓力愈來愈大，婦女們的生活和工作壓力愈來愈大，她們沒有更多的自由時間進行體育消費。因此，影響衡陽市女性體育消費行為的重要原因之一是休閑時間有限。

2.3體育市場因素和宣傳因素

如表4所示，在體育市場因素中，體育商品質(zhì)量及價格是影響女性體育消費行為的主要因素。其次是體育服務(wù)質(zhì)量。好的服務(wù)質(zhì)量更能滿足體育消費需求的需要，建立消費者的品牌忠誠度，不僅能留住客戶，而且能帶來新的客戶，否則會使消費者失去信心，不再光顧。

如表5所示，在宣傳因素中，女性體育消費的重要信息來源是體育廣告和體育新聞賽事報道，它們對推動女性的體育消費行為起著積極作用。

3.結(jié)論與建議

3.1結(jié)論

3.1.1當前衡陽市城區(qū)女性消費水平不高，消費主力是26—35歲的中青年體育消費者。體育消費水平與文化程度、職業(yè)、人均年收入呈較密切的關(guān)系。

3.1.2衡陽市城區(qū)女性體育消費的主要影響因素是個人經(jīng)濟收入水平高低、休閑時間狀況、體育市場和宣傳等因素。

3.2建議

3.2.1政府部門可以通過制定相關(guān)政策，增加閑暇時間，加強場館建設(shè)，提高服務(wù)質(zhì)量等方式加強對體育消費行為的宏觀調(diào)控；可以通過強化對體育消費觀念的宣傳，刺激女性體育消費的需求；完善體育社會指導(dǎo)員制度：健全體育法規(guī)，加強體育法制的宣傳，促進體育消費市場的開發(fā)。

3.2.2體育企業(yè)應(yīng)加強營銷，合理定價；開發(fā)適合不同消費階層女性健美健身需要的產(chǎn)品，使健身產(chǎn)品多元化、層次化，滿足女性多元化的健身健美需求，采取多元化營銷手段，降低服務(wù)成本，吸引更多的低收入群體。

3.2.3體育消費不同于其他消費的一個重要方面是要求消費者具有一定的體育技能，因此，要不斷提高職業(yè)女性的體育消費能力，從根本上解決職業(yè)女性體育消費水平不高的問題，擴大職業(yè)女性體育消費的規(guī)模。同時，職業(yè)女性還要積極主動地收集體育消費的信息，加強比較，以便獲得更多的體育消費的選擇。

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基金項目：衡陽市社會科學(xué)基金資助項目（2010D026）。