成都英式下午茶餐廳消費動機舉要分析

摘 要：消費者是否到英式下午茶餐廳消費受其消費動機的影響，本文通過分析調查結果，介紹了成都市英式下午茶餐廳消費動機的類別，并提出一些激發對策。

關鍵詞：下午茶餐廳；消費動機；調查

隨著文化的變遷、時代的進步和人們需求的增加，英式下午茶餐廳在國內的發展趨勢愈演愈烈，特別是北京和上海，許多商家都在投資開店，各地五星級酒店也都設有下午茶餐廳，但這些餐廳中并不是個個都取得預期收益。英式下午茶餐廳要占取較大市場份額，獲取較高收益，就必須得在激烈競爭中做好市場營銷工作，而營銷工作的開展必然立足于消費主體，消費者的行為并不是盲目和隨意的，消費者到英式下午茶餐廳消費受其消費動機的影響。只有抓住目標消費者的消費動機，企業才能建立有針對性的發展方向，才能做到有的放矢。

一、消費動機的含義

伍德沃斯認為動機是“引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內在作用”。消費者的購買動機是指由消費者需要形成的驅動力，是引發消費者購買行為的直接原因。

二、成都英式下午茶餐廳消費動機舉要

在具體的購買過程中，消費者因需要、興趣、愛好、性格、文化與教育程度、生活經驗、風俗習慣、價值觀念、個性等不同，消費動機的表現形式也存在差異。根據心理學家的分析、統計，目前共有600多種各不相同的購買動機，常見的有求實用、求新、求美、求廉、求名、求信、嗜好、從眾等。

課題組為了解消費者到英式下午茶餐廳消費的主導動機，設計了調查問卷，組織成員在成都的安薇塔的各個分店、歐洲房子、詩韻紅茶館、彩蝶園、世紀天堂洲際大飯店荷汀大堂酒廊、岷山飯店等店共發放100份問卷，收回91份，其中有效問卷89份，問卷其中一項要求到店消費者對消費動機描述相符程度進行評價，（見下表）以期獲得消費者到英式下午茶餐廳消費的消費動機舉要。

通過調研發現，消費者到英式下午茶餐廳的消費動機主要有以下幾種：

1.追求社會交往的動機。追求社會交往的動機就是消費者希望將英式下午茶餐廳作為朋友見面、聚會和商務洽談等社會交往行為的場所，在享受餐飲服務的同時與也能較好地與親朋好友、同事、合作伙伴等進行溝通交流。調研結果顯示：對“英式下午茶餐廳是和朋友聚會的好地方”持同意觀點的消費者在調研樣本中占74.15%，排名第一，其中完全同意這一觀點的占調研樣本的43.82%，同樣排名第一；對“適合與同事或合作伙伴談工作”持同意觀點的消費者在調研樣本中占69.67%，排名第五，其中完全同意這一觀點的調研對象占38.2%，排名第七。當這種消費動機為主導動機時，消費者對價格和茶點菜品的要求不會苛刻，但對英式下午茶餐廳的品味、環境和服務等有較高的要求，追求安全、信任的交流活動空間。

2.追求健康的動機。隨著社會的發展，人們對健康越來越重視。健康是指一個人在身體、精神和社會等方面都處于良好的狀態。傳統的健康觀是“無病即健康”，現代人的健康觀是整體健康，世界衛生組織提出“健康不僅是軀體沒有疾病，還要具備心理健康、社會適應良好和有道德”。因此，現代人的健康內容包括：軀體健康、心理健康、心靈健康、社會健康、智力健康、道德健康、環境健康等。調研結果顯示：對“英式下午茶餐廳的產品比較健康”持同意觀點的消費者在調研樣本中占74.15%，排名第二，其中完全同意這一觀點的人占調研樣本中的36.33%，排名第六；對“休閑，享受下午茶時間的美好時光，調節日常生活”持同意觀點的消費者在調研樣本中占70.79%，排名第三，其中完全同意這一觀點的人占調研樣本中的41.57%，排名第二。當這種消費動機成為主導動機時，消費者會十分重視茶點菜品的安全與營養、熱量等的合理性，重視環境的安靜，他們會要求英式下午茶餐廳提供安全、營養、自然生態、熱量適中的飲食產品和適宜調節心情和休憩的氛圍。

3.求方便的動機。如今，人們長期處在快節奏的社會環境中，消費者在日常工作生活中希望獲得更多的就餐的便利性，表現為在接受英式下午茶餐廳的服務時能快捷高效，并要求一定的質量，追求服務場所和服務方式的便利性為動機。調研結果顯示：對“在此消費方便，包括停車、購買等”持同意觀點的消費者在調研樣本中占70.79%，排名第三，其中持完全同意的觀點的人占調研樣本的34.83%，排名第六。當這種消費動機成為主導動機時，消費者會期望英式下午茶餐廳可以靠近居民區、辦公區、商業密集區，這對餐廳的選址有重要的意義。

4.求名的動機。求名的動機是消費者追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動機，除此之外，還隱含著減少購買風險，簡化決策程序、節省購買時間等方面的考慮因素。調研結果顯示：對“有檔次，大品牌，企業有良好的形象，在此消費方便有安全感”持同意觀點的消費者占調研樣本的70.78%，排名第四，其中持完全同意的觀點的人占調研樣本的41.57%，排名第二；對“能體現自己的身份、地位和品味”持同意觀點的消費者占調研樣本的66.29%，排名第十，其中持完全同意的觀點的消費者占調研樣本的37.08%，排名第十。當這種消費動機成為主導動機時，消費者會看重英式下午茶餐廳的品牌和負責的社會形象，注重企業的口碑。

5.求美的動機。求美的動機是消費者以追求商品欣賞價值和藝術價值為主要傾向的購買動機。調研結果顯示：對“英式下午茶餐廳的裝修、茶品和工作人員漂亮”持同意觀點的消費者在調研樣本中占69.66%，排名第六，其中持完全同意觀點的消費者占調研對象的41.57%，排名第二。當這種消費動機成為主導動機時，消費者會特別注重英式下午茶餐廳的餐飲產品的顏色、氣味、味道、器皿、餐具、形態、包裝等是否美觀有格調，同時還會在乎裝修風格、背景音樂、香氛、員工形象等的美感，消費者總是會期望在餐廳感受到賞心悅目的效果。

以上是消費者在英式下午茶餐廳消費的主要常見動機，除此之外，還有解渴飽腹的生理性動機、追求性價比的求實惠動機、習慣性或癖好性消費動機、因信任或照顧某一員工的惠顧性動機、購買紀念品和禮品的饋贈動機、希望別人高看自己的求表現動機、了解新鮮事物，增加閱歷的求奇和成長動機、購買優質茶品或瓷器的儲備投資動機、求尊重、從眾等各式動機。

三、小結

英式下午茶餐廳應深入了解消費者的需求和決策行為，持續關注和跟蹤消費者的態度，把握住消費者的消費動機，通過滿足消費者對社會交往、健康、方便、名、美等的需要，倡導下午茶消費理念，鼓勵消費，創設賞心悅目的消費環境，打造獨特的餐飲特色，提供優質的產品和服務，制定符合消費者預期的合理價格，整合多元化的銷售渠道，開展科學的促銷活動，強化餐飲品牌建設等舉措，從內在需要和外在刺激的層面有效激發消費者的購買動機，促使其產生消費行為，提升英式下午茶餐廳的效益。

參考文獻：

[1]劉志友.消費心理學[M].大連：大連理工大學出版社，2007

[2]百度百科.健康[EB/OL]. http：//baike.baidu.com/view/18021.htm

作者簡介：朱楠（1980-），男，四川成都人，碩士，四川旅游學院講師，主要從事西餐的教學與研究endprint