芒果TV獨播：一場前景不明的血戰

孫春艷

“考試要來了，反正要進考場，你先進去再說。”這是湖南廣播電視臺臺長呂煥斌對張若波說的話。張若波是執掌芒果TV的快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司（簡稱“快樂陽光”）CEO。

2014年4月25日，湖南衛視攜芒果TV推出“芒果獨播戰略”，稱包括《花兒與少年》、《變形計第八季》等在內的幾檔新節目將不再對外銷售互聯網版權，只在旗下的視頻網站芒果TV獨播。

一石激起千層浪，緊接著5月12日安徽衛視也宣布：正在錄制的綜藝節目《我為歌狂》第二季也將“收緊版權轉播權”。似乎一場由湖南衛視引發、其他衛視跟進的與視頻網站的大戰已經打響。表面上，好像是“內容王”和“渠道王”的PK，實際是對年輕受眾群的爭奪，更是資本進入網絡視頻大戰后——即阿里巴巴入股優酷土豆、百度收購PPS等——電視內容生產商們的應對之舉。

僅僅是應對？早在2013年，剛履新的呂煥斌就提出了打造“芒果生態圈”計劃，要建立未來的媒體生態，并一云多屏地推進，逐漸由事業向市場的方向推進，最終打造全媒體集團。在互聯網時代，很多傳統行業被沖得七零八落，湖南廣電對未來產業的探索，有哪些點值得觀察？

準備拼刺刀吧

業界專家將湖南衛視首發的“獨播戰略”，視為“網臺聯動”第三階段的到來，即衛視與互聯網短兵相接時代的到來。網臺聯動，是在全媒體語境下，電視臺與視頻網站利用自身的優勢雙向互補，并在推廣營銷、創作播出和資本運營、媒體發展、品牌建設等多方面聯動。實際上等于將兩個涇渭分明的終端平臺進行跨界整合。

但芒果人很早就意識到，“臺網互動，是偽概念。只是內容的輸出而沒有資本上的融合，這種融合是不存在的。當新媒體也開始專注于內容生產的時候，我們就失去了飯碗。”湖南廣播電視臺副臺長、總編輯、湖南衛視總監張華立對《中外管理》表示，擔憂之意明顯。

該來的還是會來。當網臺聯動走過第一個階段，即衛視成為視頻網站的內容提供商，以獲取版權收入和市場影響力后，很快進入第二階段——視頻網站涉足上游，開始自制劇。這一階段，愛奇藝等公司的綜藝節目，甚至開始反向輸出到二、三線的電視臺。

這一趨勢因資本的介入而加劇。剛剛收購優酷土豆的阿里巴巴，4月初在香港悄然成立“阿里巴巴影業集團”，阿里巴巴將圍繞這一實體打造大視頻戰略，并會簽下一批知名導演。

尤其讓衛視王們不可小覷的，是堪稱各大視頻網站標桿的樂視生態模式。這匹黑馬，通過樂視盒子和樂視電視涉足OTT領域，進軍客廳市場后，又進入上游內容生產領域，包括成立樂視影業，進軍大電影，占領內容制作的金字塔頂。目前的樂視影業已經成為排名前三的影業公司。

客廳，這可是衛視們的核心陣地，看著自己的蛋糕慢慢變小的衛視們，只能絕地反擊。電視客群的老化是不爭的事實，即使湖南衛視這樣關注年輕群體的精準定位，也難抵年輕人放下遙控器，按下鼠標乃至埋頭手機觸摸屏的大趨勢。

因此很快，網臺聯動的第三階段，衛視和視頻網站短兵相接的時代到來。5月15日深圳文博會上，呂煥斌親自演示了芒果互聯網電視等最新產品。2013年，芒果互聯網電視異軍突起，開始與盒子、電視機廠商等產業鏈上下游合縱連橫，包括與三星、TCL、長虹等推出一系列電視一體機、與海美迪聯合推出芒果嗨Q、與華為聯手推出機頂盒自有品牌“芒果派”等。

應考“客廳革命”

湖南衛視首先開戰，引發業界一片嘩然。專家認為，雖然各大視頻網站中的綜藝節目至少三分之一來自湖南衛視，但單從內容總量看，僅靠靠一個湖南臺自己的節目量撐不起芒果TV，如同央視難以獨撐起CNTV的內容。況且從技術層面來說，芒果互聯網電視最大的軟肋，在于技術短板和用戶體驗依然單薄。

“不排除資本收購。”張華立對《中外管理》表示。求新求快的時代，電視王可以通過資本整合的方式，收購或投資二、三線視頻網站，以快速補足流媒體端的實力。但體制的限制會不會影響此事的進展，猶未可知。

外行看熱鬧，內行看門道。“新老媒體誰干掉誰，是個偽命題。新媒體有技術、有渠道，傳統電視媒體有內容，有主場，未來注定是一種互為表里，相互融合過程，其結果很可能是圍棋中的‘大殺小輸贏。”營銷專家肖明超對《中外管理》表示。

所謂“客廳革命”，就是互聯網對傳統電視生態的顛覆，而其主要特征還是“跨界融合”。有兩種表現，一是原有的封閉產業鏈被打破，通信運營商、電視機制造商、手機終端生產商、視頻網站紛紛進入電視行業，雖然目前這一趨勢受很多限制；二是電視產業反過來進入互聯網。其實，芒果TV手里有一張王牌，就是互聯網電視內容的集成牌照——芒果互聯網電視平臺是全國第五個獲批運營的互聯網電視集成播控平臺。

有專家預測，在“客廳革命”時代，中國廣電新媒體將進入寡頭競爭的格局。除了海信百視通平臺和TCL華數平臺，還有就是湖南廣電的芒果互聯網電視。畢竟湖南臺的內容占絕對優勢，加上體制和機制的相對靈活，一旦發力，勢不可擋。

剛剛參加43屆世界廣告大會，并與湖南衛視領導溝通歸來的肖明超，也認為電視媒體一定要繼續追求卓越，不斷創造“現象級”產品，這既是強勢電視媒體的強項，也是行業立于不敗之地的根本。“現象級節目，就像電子商務店鋪中的爆款，沒有爆款就沒有注意力，沒有流量。”他說。而這一點，湖南衛視的《花兒與少年》、《爸爸去哪兒》等“現象級”節目的火爆，已經充分驗證其實力。

不過，他對湖南廣電的新媒體未來有不同的看法：“芒果臺”的核心競爭力并非互聯網電視，而是來自對娛樂產業的滲透，比如天娛傳媒等相關產業鏈的延展，以此滿足中國人對娛樂的深層次需求。而娛樂電視，一個傳統媒體只有與行業深度綁定，才能產生持續的商業模式。