論奢侈品“中國制造”的發展困境與出路

王樂

[摘 要]“中國制造”（Made in China）也許早就應該成為一個指標，用來表明中國制造的能力了。中國的本土奢侈品品牌要真正成為世界上的強者，必須使持續的增長真正成為“現代”的起點，實現“中國制造”根本轉型，并在轉型的道路上處理好自主創新與塑造世界品牌的關系。

[關鍵詞]“中國制造”；品牌經營；國際化；模式

[中圖分類號]F121 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）47-0017-02

1 國際奢侈品市場上的那些“中國制造”

談起奢侈品品牌，大家會立刻想到瑞士勞力士手表、法國香奈兒香水、意大利阿瑪尼服裝……有人會問，中國呢？中國的奢侈品品牌在哪里？

如今，當國人走在世界各大口岸的免稅店時，當他們猛然發現“Made in China”的中華國酒已經在免稅店與眾多奢侈品品牌同臺亮相，他們一定會由衷地感到驕傲和自豪。中華國酒就是國內大家耳熟能詳的三大國酒品牌——貴州茅臺、紹興古越龍山和龍徽葡萄酒。中華國酒自2005年上市以來，市場反響很好，消費者對中華國酒的關注度和認知度都非常高。那么，這三大品牌是怎樣成功進軍國際奢侈品市場的呢？

首先，在這條光鮮卻艱辛的道路上，功不可沒的自然是法國卡慕國際有限公司。卡慕公司不僅有世界上頂級的產品，它更有著龐大的銷售網絡，掌握著世界各地兩千多個免稅商店。國酒的三大品牌正是借助了這張龐大的銷售網絡來推廣自己的奢侈品品牌。另外，卡慕公司無論是在品牌定位、產品品質和包裝，還是在定制服務、銷售專區裝修，都給予了中華國酒極大的幫助。中華國酒進入免稅店可算是個里程碑式的進步，它象征著中華國酒向進軍國際奢侈品市場邁出了一大步。

其次，在免稅店推出的中華國酒都是精品中的精品。衡量某件物品是不是奢侈品有許多的標準，但其中最重要的一點就是質量的恒定性。國際頂級的奢侈品品牌對于產品都有著非常嚴格的檢測過程，例如一個香奈兒的手提包，哪怕只差一個針腳，都會被送入粉碎機中粉碎再加工。而與此不同的是，國內的很多企業有一個通病，那就是往往過于追求利潤，而忽略了產品的質量，品質越做越差。中華國酒完全克服了這一毛病，忠于品質。例如，茅臺酒的制造工藝相當嚴謹而復雜，要經過9次蒸煮、8次發酵、7次取酒，從原料進廠到成品出廠，至少也需要5年。品質的保障為中華國酒進入國際奢侈品市場奠定了絕對的基礎。

另外，中華國酒更是將中國悠久的歷史與文化表現得淋漓盡致。茅臺酒是中國老百姓家喻戶曉的名酒，每逢家里辦喜事，拿出家里藏了多年的茅臺，這便是對賓客最大的尊敬。而且，茅臺的原材料也是相當講究的。奔騰不息的赤水河，一年四季中只有一季的河水能用來釀造茅臺。在產品的包裝上，同樣也融入了中國極具特色的元素。古越龍山專門設計了“金龍”系列產品，精致的花雕酒瓶看上去仿佛就是一只制造精美的花瓶。除此之外，還有中華國酒銷售專區的裝修設計，古色古香的百寶柜，象征著吉祥的大紅燈籠，處處都體現著“中國味”。正是這樣，中華國酒將中國五千年悠久的歷史和文化融入自己的品牌當中，走出了一條極具中國特色的國際奢侈品品牌之路。

中華國酒就是中國本土奢侈品品牌國際化的成功典范。然而我國的奢侈品品牌和法國、瑞士、英國、意大利等國家相比，還是遠遠不夠的。中國企業喊著“跨出國門，走向世界”的口號已經數年，然而真正成為國際品牌的卻寥寥無幾。那么，中國奢侈品品牌到底該如何國際化呢？在國際化的道路上究竟遭遇的最大障礙是什么呢？

拿上海灘——中國服裝奢侈品品牌舉例。上海灘1994年創立于香港。在當時中國本土的奢侈品品牌中，上海灘異軍突起。然而當其邁向美國紐約時，卻慘遭冷淡。究其原因，是當時的上海灘的設計等多方面，僅僅迎合了大陸和香港的小范圍市場，并沒有放眼于世界。而且上海灘在香港回歸后幾年間發展迅猛，并未具備一個成熟國際品牌應有的品牌文化積淀。當2008年歷峰集團收購了上海灘之后，這一尷尬局面才得以打破。歷峰接手后進行了一場品牌改造大戰，要讓上海灘成為一個在所有國際城市都適合的上海灘，雖然目前的成效還不是很顯著，但上海灘要成為一個真正國際奢侈品品牌絕對只是時間問題。

可見，中國奢侈品的國際化之路的重點不僅在于改良產品本身，更是在于樹立品牌形象，打造品牌文化，提高品牌在國際市場上的知名度。

2 如何讓“中國制造”走向國際化

中國的本土奢侈品品牌雖然在國際上已經有了屬于自己的一席之地，但是和老牌的奢侈品比起來，要走的路還有很長。打造一個奢侈品品牌是一個復雜的系統工程，在這個過程當中不能漫無目的，必須弄清楚接下來要走的每一步。

2.1 借助國際成熟的奢侈品公司來打造自己的奢侈品品牌

無論是已經在國際各大免稅店嶄露頭角的中華國酒，還是已然在國際市場上小有名氣的上海灘，都是借助了國外奢侈品公司的銷售渠道和經營理念來打造自己本土的奢侈品品牌，這種做法會帶來事半功倍的效果。

奢侈品行業在中國尚屬較新行業，雖然發展迅速，但其成熟程度要遠遠低于法國、意大利、美國等發達國家。如果本土奢侈品企業按部就班地發展不是不可行，但是需要長期的探索，錯過走出國門的發展良機，還可能要承擔失敗的風險。那些成熟的國際奢侈品公司對于我們來說是可以直接借助的銷售渠道。他們有著成熟的品牌經營理念、成熟的產品銷售渠道以及成熟的公司發展經驗等。

2.2 將中國悠久的歷史與文化融入到本土奢侈品品牌中

中國發展奢侈品品牌，有一個得天獨厚的優勢，那就是中國擁有五千年悠久的歷史與文化。對于一個奢侈品品牌來說，品質和銷售固然重要，但真正重要的，是品牌的歷史與文化積淀。為什么同為發達國家的美國和日本在奢侈品品牌上卻遠遠落后于歐洲，其中一個最重要的原因就是歷史與文化積淀。這一缺陷導致美國的奢侈品大多數都是高科技產品，導致日本在發展本民族奢侈品品牌時也同樣舉步維艱。既然中國具有這么得天獨厚的優勢，我們為什么不好好利用呢？無論是國酒行業中的中華國酒，煙草行業中的白沙，還是服裝行業中的上海灘，家居行業中的元亨利，這些已經在國際市場上小有名氣的中國品牌，都是汲取了中國悠久的歷史和文化才得以成功的。

說起來簡單，做起來卻很難。上海灘同樣是汲取了中國的歷史與文化，卻為何在國外市場慘遭冷眼呢？這也是值得我們深思的一大問題。打造本土的奢侈品品牌不應該只是廣泛汲取中國的歷史與文化，而是應該仔細琢磨，從這悠久的五千年歷史與文化中尋找我們的品牌真正需要的、適合全球消費者的元素，再注入產品當中。這就是為什么歷峰收購上海灘之后，第一時間就聘請了一位創意總監——黃明翠，并明確表示她的工作就是讓上海灘與全球消費者有關聯性。這個關聯性就是要讓上海灘中的中國元素適合全球的消費者，而不是像先前那樣只迎合了小部分市場的顧客。怎樣提煉中國的歷史和文化并將其注入自己的品牌中是很難的，但卻是一個中國奢侈品品牌跨出國門前必須要做的。

2.3 保證奢侈品的質量

來自環球奢侈品雜志的一項調查顯示，有86%的中國消費者表示，不會購買標有“Made in China”字樣的奢侈品。造成這種問題的重要因素之一就是我們口中的“Made in China”已經淪為豆腐渣工程、山寨品、劣質品等的代名詞。追根到底是中國產品質量問題屢見報端所導致的，難怪會有86%的中國消費者表示不會購買“中國制造”的奢侈品。如果再如此的惡性循環下去，中國的奢侈品將無法存活。因此，中國要發展本土的奢侈品，就一定要把好質量這一大關，要讓全世界相信“中國制造”也可以做得很好。

中國有著五千年悠久的歷史與文化，有著龐大的消費群體，有著蓬勃發展的制造業……相信假以時日和良好的管理經營，中國本土奢侈品品牌一定會在國際市場上大放異彩。

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