體驗經濟下IPTV營銷策略分析

雷雯

[摘 要]隨著信息技術和移動互聯網的不斷發展，在中國電視業市場，以IPTV為代表的互動多媒體服務給用戶帶來全新的體驗，逐步引導用戶從“看”電視到“玩”電視的過渡。本文依托“體驗營銷之父”施密特的用戶體驗相關理論和模型，探討用戶體驗對發展IPTV的影響機理，并提出幾點營銷建議以供參考。

[關鍵詞]體驗經濟；IPTV；用戶體驗；三網融合

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）47-0012-01

1 引 言

從世界IPTV市場來看，中國目前擁有最廣泛的IPTV受眾，未來的市場前景相當不錯。截止到目前，IPTV在國內的發展已有十年，全國用戶數將近3000萬。相對移動互聯網的發展，三網融合的增速是比較緩慢的，IPTV用戶量也遠遠低于國內網民的數量。面對傳統有線電視、數字電視、手機電視、網絡視頻等多種視聽平臺的競爭選擇時，面對良好發展遠景與真正殘酷的現實時，如何借力體驗營銷來促進IPTV顧客滿意與忠誠，不斷擴大市場份額，樹立品牌和企業形象，已經成為國內發展IPTV亟待研究的課題。

2 用戶體驗的界定與發展

“體驗營銷之父”施密特（1999）指出，體驗通常不是自發產生的而是被誘發出來的，是個體對一些刺激（如售前和售后的一些營銷努力）做出的內在反應。自此，體驗營銷開始受到國內外學者和企業的關注，體驗成為一項比服務更加重要的衡量指標，來判定產品是否能夠打動消費者，是否成功與消費者建立穩固的關系，讓消費者不斷地通過購買來維系這種獨特的體驗。

國內外對用戶體驗的維度劃分并不統一，最知名的是施密特（1999）所提出的“戰略體驗模板（SEMs）”，他吸收了神經生物學和心理學的一些重要成果，將體驗劃分為五種類型：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗與關聯體驗。束海峰（2012）通過寬帶服務業實證研究，認為用戶體驗可分為品牌體驗、服務體驗和產品體驗三個維度，并根據卡諾模型理論，對用戶體驗的要素進行定性分析，表明產品體驗要素是影響用戶體驗的基本因素，服務體驗要素是影響用戶體驗的績效因素，而品牌體驗是影響用戶體驗的激勵要素。郄曉利（2013）結合施密特觀點和手機通信行業的實際特征，將用戶體驗劃分為感官體驗、情感體驗、智力體驗、行為體驗和服務體驗，他創新性引入品牌鐘愛這一概念，實證得出用戶體驗、品牌鐘愛和品牌忠誠三者之間的正向影響關系。

縱觀學者對用戶體驗相關理論和模型的研究，可以發現：體驗不是企業強加給用戶的，而是用戶自發的內心反應；用戶體驗需要受到刺激，由外界事物誘發的；體驗以個體這個角度為出發點，是個性化的心理過程。由于體驗具有很強的主觀能動性，通過用戶體驗入手進行產品或服務的營銷，實際上就是進行一場攻心戰。

3 IPTV體驗營銷的發展策略

IPTV是利用寬帶有線電視網的基礎設施，以家用電視機作為主要終端電器，通過互聯網絡協議來提供包括電視節目在內的多種數字媒體服務。相比傳統有線電視，IPTV依托互聯網這個媒介，擁有與生俱來的智能化、互動性和開放性。IPTV要想通過體驗營銷贏得市場份額，必須將自身的優勢和特性發揮到極致。本文從體驗營銷的角度出發，提出如下幾點發展IPTV的營銷策略以供參考。

3.1 內容牌照商與電視機硬件商、電信運營商三強聯手

發展IPTV一方面需要高清、海量的內容，一方面更要強大的硬件和專網支撐。IPTV終端不僅僅是一條網線、一個機頂盒和一臺電視機，未來發展必須全面推進終端智能化。內容商提供更多超高清視頻，注重互動性、社交性和娛樂體驗；電視生產商開發技術更成熟的智能電視和云電視；電信運營商打造高速光纖網絡，構建更好的寬帶基礎設施，采用智能網絡技術為IPTV專網優先分配網絡資源，保證播放流暢和畫質。三方真正的通力合作，打開政策壁壘，才能給用戶帶來更多精彩的家庭智能應用，打造未來的智能家庭生活。

3.2 開展線上線下O2O體驗營銷

推廣IPTV不能僅靠電信營業廳的人員推廣或戶外廣告分發，更要多設計出線上線下的活動來擴大知名度和美譽度。比如，開展大片觀影活動或是新片在IPTV上首發時，配合微博和微信進行線上轉發點贊，在線下舉辦影迷與明星親密見面會。針對音樂演唱會節目，線上進行IPTV會員專享、獨家直播，線下通過預售或抽獎送票邀請歌迷親臨現場。通過諸如此類的O2O體驗營銷，讓IPTV的傳播方式更加廣泛，影響力也隨之擴大。

3.3 逐步實現多屏一云和多屏互動體驗

推動廣播電視網、電信網和互聯網的三網融合，尤其要注重TV、PC、手機和平板電腦的多屏融合。通過跨屏技術來實現家庭內部各個終端之間的快速內容分享將不再是傳說，已經逐步成熟并得到運用。人們對智能手機和平板電腦的依賴性越來越大，打通IPTV屏與這些智能終端屏幕的交互，做到隨意切換和視頻續播。所有用戶信息和使用記錄都存在于“云端”，實現多屏一云，這種獨特的用戶體驗，正是IPTV宣揚的“電視新看法”。

3.4 引入基于大數據的互聯網運營模式

在有線數字電視、互聯網視頻、OTT、手機視頻等多種視聽平臺割據混戰的電視業市場中，IPTV要從對手手中奪回制高點，必須憑借差異化競爭。引入基于大數據的互聯網運營模式正能夠滿足這一點，大數據可以提供用戶群體細分和喜好類別標簽，能夠提升推薦、搜索的精確度，從而深化體驗營銷的精準度，提升商業價值和擴大市場份額。

4 結 論

在體驗經濟時代，用戶體驗是關系到產品或服務制勝市場的關鍵。隨著三網融合和物聯網進一步的推進，IPTV將成為智能家庭中最重要的其中一環，個性化和高端的服務將為IPTV爭取到最廣泛的群眾基礎。IPTV全新的用戶體驗將逐步改變用戶傳統的、被動接受的收視習慣，引導用戶從“看”電視到“玩”電視，從而培養出一種新型的生活習慣和生活方式，未來的智能家庭生活正以開放的姿態走來。

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