淺析基于微信平臺的商業(yè)盈利模式

劉夢瑤　賀子岳?

摘 要：發(fā)達的移動互聯(lián)網(wǎng)時代孕育出了多種多樣的移動應(yīng)用APP，其中社交軟件微信自誕生以來發(fā)展迅速，積累了海量的用戶，并成長為一個平臺生態(tài)圈，具有無限的商業(yè)潛力。本文分析目前社交軟件微信的商業(yè)化現(xiàn)象及其在未來商業(yè)化進程中的推進模式，并探討它在商業(yè)化的過程中出現(xiàn)的問題，同時對微信平臺的商業(yè)盈利模式的未來發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：微信；商業(yè)化；問題；用戶體驗

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）11-0084-02

一、研究背景及意義

技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)打造出一個全新的移動互聯(lián)網(wǎng)時代。網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴大，使用行為以高度碎片化的時間利用和海量豐富的實用信息獲取為基本特征。在此契機下，移動智能終端得到普及，由此催生出越來越多的移動應(yīng)用軟件，微信（譯名“Wechat”）就是其中用戶數(shù)量最多、影響力最大的軟件之一。

外國學(xué)者凱文·凱利曾經(jīng)說過：目光聚集的地方，金錢必將追隨。一旦擁有了如此龐大且活躍的用戶群體，微信就有了商業(yè)化的基礎(chǔ)以及流量變現(xiàn)的無限可能。而基于移動終端商業(yè)模式的創(chuàng)新性探索一直是業(yè)界關(guān)注的熱點。所以，對微信成功商業(yè)模式的探索就非常必要，本研究希望能對微信商業(yè)化現(xiàn)象的信息進行全面分析，探究此類APP的特征、發(fā)展現(xiàn)狀，對它未來的發(fā)展做出合理預(yù)測并提出可行性建議。

二、微信的商業(yè)化進程及基礎(chǔ)

“微信”于2011年問世，初衷只是做一款可以代替?zhèn)鹘y(tǒng)地打電話、發(fā)短信的即時通訊工具軟件。附加圖片、視頻一類社交性信息的分享功能。后來逐漸在發(fā)送文字、圖片、視頻等的基礎(chǔ)上，研發(fā)推廣了定位、游戲、微信公眾號、二維碼、游戲、音樂等多種功能，與大眾點評、京東商城等實力伙伴合作，融入多家傳企業(yè)，推出理財、打車、點菜送餐等生活服務(wù)。并在開發(fā)這些功能的過程中不斷探索商業(yè)模式，推動商業(yè)化的進程。

現(xiàn)在的微信集交友娛樂、信息處理、媒體商務(wù)以及衣食住行等各種服務(wù)為一體，在人們的生活中無處不在。所以現(xiàn)在騰訊公司已經(jīng)不以社交類移動應(yīng)用的工具屬性來給微信下注腳，而是用文化在闡釋。它的主頁上已經(jīng)定義自己為：一種生活方式。的確，現(xiàn)在的微信已經(jīng)擁有了驚人的用戶數(shù)量和影響力。

三、微信商業(yè)化的四個盈利方向

1.游戲盈利方向

移動終端“時時在線”的特性讓移動端游戲分走了很多pc端游戲的流量，商業(yè)潛力不容小覷。微信游戲可以讓用戶和微信好友一起參與互動、在“朋友圈”里曬成績、游戲結(jié)束會自動生成好友成績排行。有些游戲要求把鏈接分享給多個好友或者游戲中要求好友提供幫助（如點贊、送星等互動行為）才能繼續(xù)地進行下去。這些簡單的互動為手機游戲加入了社交元素，既增添了趣味性，又加強了用戶的粘著力，充分利用分享機制和用戶間的社交關(guān)系以及競爭心理使游戲成幾何倍數(shù)地實現(xiàn)病毒式傳播。

微信游戲的利潤無疑是巨大的。它可以通過多種方式賺取利潤：如限制游戲次數(shù)付費開放、收費游戲道具、好友間互動收費等附加服務(wù)。也可以通過游戲中的廣告分成。

2.移動營銷盈利方面

指第三方品牌或企業(yè)通過微信公眾平臺與受眾直接溝通，定向、精確地傳遞個性化資訊、信息，提供內(nèi)容服務(wù)，并在這個過程中達到品牌傳播、產(chǎn)品推廣、活動促銷等市場營銷行為目的。而平臺則從中獲利。

最初微信推出公眾平臺既是作為和對手新浪微博爭搶用戶時間的一個競爭手段也是為了測試用戶對帶“媒體性質(zhì)”的微信的反應(yīng)。數(shù)字結(jié)果顯示這一功能非常成功，很受用戶歡迎。雖然做內(nèi)容不如游戲、廣告帶來的利潤大，但內(nèi)容本身可帶來的附加價值卻吸引了無數(shù)第三方平臺進駐，形成了用戶自主選擇接收的“訂閱+推送”的營銷模式，讓微信公眾平臺蓬勃發(fā)展，進一步提升流量變現(xiàn)維度。這其中分為：服務(wù)號中的微店和訂閱號中的微店，都可以通過推送內(nèi)容鏈接到網(wǎng)址，線上交易。公眾號運營者們無不用特色內(nèi)容先吸引受眾的注意，然后在結(jié)合自身內(nèi)容特點和用戶屬性，精準推送，把廣告、營銷融入內(nèi)容、服務(wù)之中，從而獲得利益。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)廣泛、實時地分享文化盛行，人們只要看到合心意的內(nèi)容就非常樂于分享，目標受眾再轉(zhuǎn)發(fā)就實現(xiàn)了信息或服務(wù)的二次傳播。很大程度地擴散了公眾號的影響力，為這種商業(yè)模式的成功奠定了基礎(chǔ)。

3.電子商務(wù)盈利方向

電子商務(wù)發(fā)達繁榮的今天，人們的消費需求變得更加個性化、碎片化和便捷化。而微信正好能夠滿足人們的這種需求。即采取線上交易、線下體驗的O2O商業(yè)模式：由線上發(fā)起，策劃宣傳，吸引消費者，篩選支付，然后轉(zhuǎn)化為線下的消費體驗。

現(xiàn)在的微信服務(wù)幾乎囊括到了日常生活的方方面面，在錢包中的微店和發(fā)現(xiàn)購物中均可找到。如騰訊平臺（錢包中微店）自身提供的服務(wù)：理財通、手機話費充值、生活繳費、信用卡還款、城市服務(wù)等。而由第三方商家提供的則有：滴滴出行、外賣團購、電影票、機票火車票預(yù)訂等，甚至有實現(xiàn)商城模式的京東精選線上購物。微信搜索功能除了可以檢索收藏內(nèi)容、朋友圈信息外，也新加入了搜索附近餐廳的實用功能。此時眾多微商代購也涌入了微信的朋友圈，天天發(fā)廣告狀態(tài)，通過微信支付線上交易，線下郵寄產(chǎn)品。儼然成為了一個新行業(yè)。所以微信和O2O模式的完美結(jié)合，正在推進一個微電商時代的來臨。

4.廣告盈利方向

2015年1月，微信廣告平臺上線，可口可樂、寶馬汽車等廣告率先投放朋友圈。這是一種信息流廣告，穿插在信息之中、依據(jù)社交群體屬性對用戶的喜好和特點進行智能推廣。對此微信官方解釋，“廣告，也可以是生活的一部分。”

無獨有偶，微信公眾號也在圖文消息頂部增加App下載卡片，使場景更加豐富，也增加了廣告的形式和數(shù)量。

而中間平臺微信從廣告商手中的廣告分成就可以賺得盆滿缽盈。

四、微信平臺商業(yè)模式存在的問題

1.商業(yè)化進程加快使用戶體驗下降

在這個信息爆炸的時代，微信的迅速擴張和每天海量資訊的分享，勢必會造成一個嚴重的問題：垃圾信息。放眼現(xiàn)在的微信，滿屏盡是垃圾鏈接、微商廣告、集贊活動、養(yǎng)身“雞湯文”。公眾號之間的信息同質(zhì)化太嚴重，致使用戶微信疲勞不斷彌漫。

2.用戶隱私受到威脅

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及自然帶來了方便、快捷，但也成了很多不法分子牟利的方式，黑客們鍥而不舍地利用網(wǎng)站的安全漏洞進行攻擊，竊取用戶的賬號密碼等安全隱私。而移動智能終端防護的技術(shù)相比更加薄弱，很難承載病毒木馬的侵害，所以各類信息安全事故頻發(fā)，各種隱私泄漏事件帶來了巨大的經(jīng)濟損失。所以微信在用戶隱私安全保護方面一定要加強后臺監(jiān)管。

3.相關(guān)體質(zhì)規(guī)則不夠健全

微信已經(jīng)形成完整otoo閉環(huán)，但卻缺乏健全體質(zhì)。幾乎每個微信用戶都能在自己的朋友圈里遇到幾個微商代購，他們和消費者在微信上進行交易，但不像淘寶有健全的售后、投訴等營銷體質(zhì)。微信上的交易全憑信任，沒有人來保證消費者的利益，如若商家在收款后拒絕發(fā)貨或者發(fā)出假貨應(yīng)該如何維權(quán)？這個問題就需要騰訊公司深思，甚至應(yīng)該建立相應(yīng)法律法規(guī)來約束，因為現(xiàn)在從事微商工作的人越來越多，已經(jīng)發(fā)展成為一個行業(yè)，卻缺乏相應(yīng)的行業(yè)規(guī)范。

五、對微信平臺商業(yè)模式的未來展望及建議

良好的商業(yè)模式讓微信形成良性循環(huán)并可持續(xù)發(fā)展的平臺生態(tài)圈，成為一個功能愈發(fā)強大的“超級APP”。騰訊公司以社交為宗旨讓用戶在微信上完成獲取信息、體驗游戲、與朋友互動、消費商品等所有一名移動互聯(lián)網(wǎng)用戶生活的全部需求，使微信成為一個人人都需要的互聯(lián)網(wǎng)ID。對商家來說，微信會開放第三方應(yīng)用接口，讓更多的應(yīng)用接入到微信平臺上，“打造一個開放平臺、一個產(chǎn)業(yè)鏈，讓更多的創(chuàng)業(yè)者能夠獲益。”

要實現(xiàn)這些規(guī)劃，讓微信實現(xiàn)更長遠的發(fā)展，必須解決上述問題，這些問題已經(jīng)引起了騰訊的高度重視，“微信之父”張小龍曾在播客中說：“問題不是我們還能做什么，而是我們能夠屏蔽多少東西……需要做很多事情才能讓微信里面的內(nèi)容非常干凈。”同周，微信便出臺一系列“高壓鐵腕”政策清理垃圾信息，刪除了那些制造垃圾信息轟炸用戶的微信賬號。

微信平臺自誕生以來，也取得了一些發(fā)展，但還需制定相關(guān)行業(yè)規(guī)范，開發(fā)更先進的運營模式，強化其服務(wù)功能，提高服務(wù)質(zhì)量，對此，筆者提出對微信商業(yè)模式改進的措施。

1.要維護微信用戶體驗。控制微信公眾號的數(shù)量及質(zhì)量，把控微信上的信息流，發(fā)揮其真正價值，做更多有創(chuàng)造力的事情。具體做法可以扶持草根、原創(chuàng)微信號，限制公眾號過多投票、集贊等集粉活動和同質(zhì)化內(nèi)容在不同公眾號上大量轉(zhuǎn)載的行為，禁止微商過度營銷等。因為微信最初的成功是由于其設(shè)計的“極簡主義”受到國內(nèi)外的一致好評，要維持這樣的理念就要求它更高效地協(xié)助用戶完成任務(wù)，信息少，滿足基本需求即可。因為如果一旦平臺監(jiān)管失控，用戶流失也會非常迅速，也勢必將引起新的一輪的微信功能大改革。

2.進一步優(yōu)化提升現(xiàn)有功能，比如微信公眾后臺的編輯功能，這給運營者帶來了很不好的體驗。因為平臺商業(yè)模式的根本價值并不是讓微信將功能和服務(wù)“做全”，還是將現(xiàn)有的功能和服務(wù)“做精”，充分利用平臺功能。

3.探索創(chuàng)新產(chǎn)品、營銷等模式，實行功能個性化定制，不同用戶有不同需求，注重平臺積累。

4.設(shè)置多重保障，提高微商市場或公眾號運營的準入門檻，注意保護用戶的隱私。甚至應(yīng)該請政府加強對于朋友圈經(jīng)營行為的監(jiān)管與引導(dǎo)，并加強對商家倫理道德意識和對消費者維權(quán)鑒別產(chǎn)品信息真?zhèn)蔚囊庾R。

微信平臺商業(yè)模式達到最終目的：化商業(yè)于無形之中。不與用戶的價值及體驗矛盾，不以騷擾用戶為手段、流量變現(xiàn)為目的。讓用戶在愉悅享受高質(zhì)量服務(wù)的同時甘愿買單，實現(xiàn)微信商業(yè)化與發(fā)展服務(wù)的完美融合，使商家、用戶、微信平臺達到共贏。

參考文獻：

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[2] 梁志翔，李巖.當微信不再“微”——論微信的商業(yè)化與功利性[J].山西青年，2015.

[3] 張賀飛.“朋友圈廣告”預(yù)示微信商業(yè)化加速[N].新京報， 2015-01-29.

[責任編輯：東方緒]