電視媒體迎接新媒體挑戰(zhàn)的策略初探

摘 要 隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的興起，報(bào)刊、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體承受著前所未有的挑戰(zhàn)。如何克服新媒體帶來(lái)的壓力，在不利競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中找到事業(yè)新的發(fā)展點(diǎn)，是傳統(tǒng)媒體需要慎重考慮的問(wèn)題。本文將圍繞新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣勢(shì)展開論述，重點(diǎn)探討電視媒體怎么以積極的態(tài)度發(fā)展事業(yè)。

關(guān)鍵詞 電視媒體 新媒體 挑戰(zhàn) 機(jī)遇 應(yīng)對(duì)

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。廣義上它涵蓋網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、以及與電視嫁接的戶外視頻等，我們這里探討的是它狹義上的范疇，即網(wǎng)絡(luò)媒體。上世紀(jì)90年代中期開始，網(wǎng)絡(luò)媒體以其鮮明的特性，進(jìn)入我國(guó)的傳媒圈，盡管時(shí)間不長(zhǎng)，但因其覆蓋面和影響力的不斷擴(kuò)大，在我國(guó)，現(xiàn)在擁有5億多網(wǎng)民，并且不斷有新的網(wǎng)民加入進(jìn)來(lái)。網(wǎng)民的年齡層次也從以前的中、青年，逐步向少年和老年拓展，網(wǎng)絡(luò)媒體正影響著越來(lái)越多人的生活。作為新生事物的網(wǎng)絡(luò)媒體，能夠?qū)鹘y(tǒng)媒體構(gòu)成挑戰(zhàn)，這說(shuō)明它有著自身的特點(diǎn)和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

一、新媒體自身的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)媒體所以被稱為新媒體，顯著的優(yōu)勢(shì)在于它集多種特性于一身，這些特性是電視媒體所不具備的。

（一）網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)間自由、快捷，空間容量大。

網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布信息幾乎不受時(shí)間和空間的限制，只要有網(wǎng)絡(luò)信號(hào)，工作人員就可以隨時(shí)上傳信息。信息內(nèi)容還不受篇幅的限制?？梢暂p易做到隨時(shí)發(fā)布、即時(shí)滾動(dòng)發(fā)布各類新聞。而電視媒體，則要受播出時(shí)段和時(shí)長(zhǎng)的制約。且受時(shí)間和空間的制約，很多稿件沒法及時(shí)傳送、播出。現(xiàn)在在中國(guó)，除中央電視臺(tái)等少數(shù)電視媒體由于記者布點(diǎn)多，技術(shù)強(qiáng)大，可以適時(shí)直播外，其他媒體的信息發(fā)布大多都比較滯后。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體具有個(gè)性化，可以滿足受眾的不同需求。

網(wǎng)絡(luò)媒體的信息量，是傳統(tǒng)媒體望塵莫及的。在網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)民可以根據(jù)自己的需要選擇信息，訂閱自己喜歡看的新聞?lì)悇e、郵件列表，定制自己喜愛的頁(yè)面風(fēng)格。而電視媒體播出的內(nèi)容，都面向大眾，選擇性收看比較困難。對(duì)青少年的吸引力，不如網(wǎng)絡(luò)那么強(qiáng)。

（三）網(wǎng)絡(luò)傳播成本低廉。

電視媒體隨便一臺(tái)攝象機(jī)偶需要幾萬(wàn)，甚至幾十萬(wàn)，一個(gè)編輯設(shè)備要幾十萬(wàn)，一臺(tái)轉(zhuǎn)播車要幾百萬(wàn)，甚至上千萬(wàn)，而且設(shè)備、裝備需要不斷更新，而網(wǎng)絡(luò)媒體搭建起網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)后，只需要基本的維護(hù)費(fèi)用就可以，這點(diǎn)電視媒體處于絕對(duì)的劣勢(shì)。

（四）網(wǎng)絡(luò)媒體顛覆了受眾的接受模式。

電視媒體與受眾的關(guān)系，一般是媒體發(fā)布什么，受眾被動(dòng)接受。而網(wǎng)絡(luò)媒體則顛覆了這種格局。在信息的傳播上具有很強(qiáng)的交互性：網(wǎng)民與網(wǎng)站之間、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間可以利用BBS、聊天室等工具即時(shí)溝通，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，對(duì)新聞內(nèi)容也可以隨時(shí)展開討論、發(fā)表看法。網(wǎng)絡(luò)媒體不僅同時(shí)具備了傳統(tǒng)媒體“一對(duì)一”的特點(diǎn)、還開創(chuàng)性的應(yīng)用了“多對(duì)一”和“多對(duì)多”等傳播模式。

另外，電視的聽眾、觀眾錯(cuò)過(guò)了收看時(shí)間，很難回過(guò)頭來(lái)再聽再看。而網(wǎng)絡(luò)媒體，受眾可以反復(fù)查看。

（五）網(wǎng)絡(luò)媒體集多媒體傳播的所有特點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)媒體可集文字圖片、音頻視頻于一體，堪稱集各傳統(tǒng)媒體之長(zhǎng)，是名副其實(shí)的多媒體。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體還具有易收藏、可檢索等特點(diǎn)。電視媒體的很多節(jié)目，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體，可以輕松欣賞，這點(diǎn)是電視媒體所不具備的。

二、新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)的蠶食

網(wǎng)絡(luò)媒體自身具有的優(yōu)勢(shì)無(wú)疑在一定程度、一定范圍內(nèi)影響著受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的的忠誠(chéng)度，蠶食著傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)利益。

根據(jù)《2013-2017年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到3.88億，網(wǎng)民中用手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的用戶占比由上年底的69.3%提升至72.2%。2013年8月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布了2013年度“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)100強(qiáng)”報(bào)告。100強(qiáng)企業(yè)營(yíng)收總規(guī)模超2000億元，位居前三甲的騰訊、阿里巴巴、百度三家企業(yè)營(yíng)收之和逾千億，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于當(dāng)前十幾家省級(jí)上星衛(wèi)視的總收入。網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體受眾和利益的分化由此可見一斑。

新媒體具有如此多的優(yōu)勢(shì)，是不是傳統(tǒng)媒體就沒有發(fā)展的契機(jī)呢？要弄清這個(gè)問(wèn)題，我們就從新媒體的不足說(shuō)開去。新媒體是一個(gè)新鮮事物，同傳統(tǒng)媒體相比，它具有眾多的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也有很多不足，這成為新媒體發(fā)展的掣肘。

（一）新媒體缺乏權(quán)威性，這是它的先天不足。

目前，許多網(wǎng)絡(luò)媒體不具備采寫新聞的資質(zhì)，更談不上喉舌作用。新媒體降低了新聞業(yè)的從業(yè)門檻，似乎“人人都有麥克風(fēng)”，“人人都有攝像機(jī)”，“人人都有錄音筆”，可其作品要么是粗制濫造，要么是隨意杜撰，要么是把別人的作品拿來(lái)剪輯拼湊，要么是大量轉(zhuǎn)載其它傳統(tǒng)媒體刊播的新聞，這導(dǎo)致新媒體缺乏權(quán)威性。雖然新媒體宣稱報(bào)道者永遠(yuǎn)在現(xiàn)場(chǎng)，可這些所謂的報(bào)道者如果沒有經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，在現(xiàn)場(chǎng)看到的只是表面。而傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢(shì)，就是擁有一大批有較高學(xué)習(xí)能力、分析能力、知識(shí)水平的從業(yè)人員，有些甚至是資深的優(yōu)秀人才。雖然這些寶貴的人力資本將來(lái)很可能會(huì)發(fā)生一種向新媒體流動(dòng)或者原地轉(zhuǎn)身的趨勢(shì)，但在一系列配套機(jī)制完成前，人才轉(zhuǎn)移還只能是人們的合理估計(jì)。

（二）新媒體公信力不足，這是它的后天不足。

網(wǎng)絡(luò)媒體公信力不足表現(xiàn)在它的內(nèi)容失真上。以快捷報(bào)道、海量信息見長(zhǎng)的新媒體，很難對(duì)信息進(jìn)行有效把控。為吸引受眾的眼球，獲得更高的點(diǎn)擊率，以實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)效益，不少網(wǎng)絡(luò)媒體大量轉(zhuǎn)載兇殺獵奇、道聽途說(shuō)的垃圾信息，這類信息有不少是虛假的，有一些甚至與國(guó)家的大政方針相違背，與社會(huì)主義核心價(jià)值觀不符，令人對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的真實(shí)性和公信力產(chǎn)生懷疑。目前，網(wǎng)絡(luò)媒體上的違法犯罪可謂五花八門，屢見不鮮。有人歸納出十大類型的網(wǎng)絡(luò)違法犯罪行為：網(wǎng)絡(luò)詐騙、網(wǎng)絡(luò)色情、網(wǎng)絡(luò)傳銷、網(wǎng)絡(luò)販賣公民個(gè)人信息、網(wǎng)絡(luò)釣魚、網(wǎng)絡(luò)賭博、網(wǎng)絡(luò)黑客攻擊、網(wǎng)絡(luò)販賣假冒偽劣產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)販毒和網(wǎng)絡(luò)非法集資行為，這些給社會(huì)和民眾造成了不可估量的負(fù)面效應(yīng)。而傳統(tǒng)媒體作為我們黨和人民政府的喉舌，傳播的是黨和政府的方針政策，國(guó)際國(guó)內(nèi)重大事項(xiàng)，傳播的是正能量，其社會(huì)公信力自然高。

（三）新媒體內(nèi)容相對(duì)膚淺，深刻性嚴(yán)重不足。

新媒體停留在扮演信息發(fā)布平臺(tái)的角色，雖然其觀點(diǎn)和評(píng)論具有廣泛性的特點(diǎn)，但通常缺乏深刻性，缺乏令人折服的力度。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的蕪雜、言論的散漫，即便出現(xiàn)一些有力度的文章也容易被湮沒其中。新媒體讓人失去了擔(dān)當(dāng)和責(zé)任，最終導(dǎo)致不高尚。一說(shuō)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，很多人反對(duì)，很大一部分原因是匿名發(fā)帖可以不用負(fù)責(zé)。微博有不少實(shí)名，不負(fù)責(zé)的言論照樣是連篇累牘。許多受眾一進(jìn)入新媒體，海量信息紛繁復(fù)雜，令人目不暇接，待你仔細(xì)觀察，卻沒有多少有用的東西，感覺仿佛進(jìn)入了垃圾站。其實(shí)，信息越多，也就越缺乏信息。因?yàn)楹Ａ康男畔ⅲ绻患诱鐒e，就等于沒用。新媒體如果沒有傳統(tǒng)媒體提供的深度作支撐，那只能算個(gè)開路先鋒，當(dāng)不了中軍主將。

三、傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新媒體沖擊的策略

既然新媒體有它自身的不足，那傳統(tǒng)媒體，特別是電視媒體該怎么找準(zhǔn)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在不利的環(huán)境中占據(jù)一席之地呢？筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該做好以下幾點(diǎn)。

（一）繼續(xù)旗幟鮮明的利用電視媒體的政治屬性、放大其喉舌作用。

作為黨和政府喉舌，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性是目前新媒體無(wú)法取代的優(yōu)勢(shì)。電視可以充分發(fā)揮自身的這一特點(diǎn)，進(jìn)一步利用好自己的政治資源，增強(qiáng)節(jié)目的服務(wù)功能，擴(kuò)大自己的受眾群體。而對(duì)時(shí)政新聞來(lái)說(shuō)，避開機(jī)械的圖解政治和單純的傳聲筒角色、進(jìn)一步在貼近化、平民化、本土化和服務(wù)型上下功夫應(yīng)該是不無(wú)益處。

（二）在節(jié)目深刻性上下功夫。

在特定條件下，優(yōu)勢(shì)反而會(huì)轉(zhuǎn)化為劣勢(shì)并成為難以克服的絆腳石。網(wǎng)絡(luò)媒體就是如此，它的海量信息導(dǎo)致其選材的泛濫和蕪雜，以致難以兼顧其信息的深刻性和深度性。而我們電視則可在深刻性上大做文章。比如，現(xiàn)在我國(guó)新聞宣傳系統(tǒng)開展的“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)，就大有可為。以中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視為代表的電視媒體就通過(guò)記者下基層，做出了一大批貼近百姓，貼近民生的新聞，架構(gòu)了一座政府與百姓之間融化壁壘、增強(qiáng)互信，相互支持的橋梁

（三）發(fā)揮電視直播的優(yōu)勢(shì)。

相比網(wǎng)絡(luò)直播而言，目前，電視直播因?yàn)橛兄炀毜穆殬I(yè)團(tuán)隊(duì)和成熟的傳輸技術(shù)仍然居于上風(fēng)，在今后一個(gè)時(shí)期，發(fā)揮電視直播的長(zhǎng)處是抵消網(wǎng)絡(luò)媒體影響和沖擊的一個(gè)有效途徑。比如，武漢發(fā)起的電視問(wèn)政活動(dòng)，就是有較大影響力的直播活動(dòng)。它將老百姓的疾苦反應(yīng)在電視問(wèn)政中，能夠解決普通老百姓難以解決的許多問(wèn)題，拉近媒體和老百姓的關(guān)系。

（四）堅(jiān)持品牌培育戰(zhàn)略，用節(jié)目質(zhì)量留住觀眾。

培育品牌欄目、名主持人、名記者，發(fā)揮以點(diǎn)帶面的作用，有利于電視和良性發(fā)展。比如，湖北經(jīng)視就打造了《經(jīng)視直播》等品牌節(jié)目，培養(yǎng)了江濤等名主持人。這些欄目和主持人在老百姓的心目中，有較高的地位，每天到了節(jié)目的播出時(shí)間，很多人不一定都沖著節(jié)目?jī)?nèi)容去，而是奔著節(jié)目或者主持人去。正因?yàn)槿绱?，《?jīng)視直播》收視率一直在湖北地區(qū)落地電視媒體中位居前列，也就不足為奇。

（五）打造民生服務(wù)平臺(tái)，以公益服務(wù)征服觀眾。

提高電視的服務(wù)功能和節(jié)目的服務(wù)意識(shí)，打造是強(qiáng)化電視職能的一個(gè)重要組成部分。我們認(rèn)為，未來(lái)的電視不僅是政府的喉舌、更應(yīng)該是百姓的政策顧問(wèn)、市場(chǎng)信息專家和咨詢服務(wù)專家，比如，武漢教育電視臺(tái)就推出了常設(shè)服務(wù)性欄目《招考指南》，每年都能取得不錯(cuò)的收視效果。

（六）借力有線網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大電視的覆蓋率。

網(wǎng)絡(luò)的許多優(yōu)勢(shì)，電視臺(tái)都可以利用。比如，電視臺(tái)辦的網(wǎng)站，就可以很好的儲(chǔ)存電視節(jié)目，不能及時(shí)觀看的觀眾，也可以通過(guò)電視臺(tái)的網(wǎng)站點(diǎn)擊觀看。

另外，隨著人們生活水平的提高，戶外娛樂(lè)的增多，部分電視受眾可能已轉(zhuǎn)移到廣場(chǎng)、咖啡店、樓宇、超市、書店等領(lǐng)域。因此，電視傳媒可以為這些體驗(yàn)終端及時(shí)提供視頻服務(wù)，擴(kuò)大自身影響力。

（七）多媒體聯(lián)動(dòng)，合作帶來(lái)雙贏。

近年來(lái)，電視媒體紛紛加強(qiáng)與新媒體的合作，擴(kuò)大全媒體的聯(lián)動(dòng)參與，有效提升了內(nèi)容的傳播價(jià)值。從媒體的角度看，這種方式能幫助電視媒體挖掘傳播價(jià)值、緩解價(jià)格壓力、提升自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從廣告主的角度看，這種方式能幫助其提升廣告效益。比如，現(xiàn)在省級(jí)衛(wèi)視都建立了購(gòu)物頻道，這就是一個(gè)很好的嘗試。

（八）電視媒體要走差異化、本土化發(fā)展之路。

同質(zhì)化節(jié)目太多，電視節(jié)目就容易走入死胡同。如何在掌握同樣資源的情況下做好欄目，就需要走差異化的路子。有差異就有特色，有特色方可更具競(jìng)爭(zhēng)力。提倡本土化就是強(qiáng)調(diào)新聞?wù)蔑@地方特色、包括地域特色、風(fēng)土人情等等，本土化的概念不僅僅是要求新聞報(bào)道和所制作的其他節(jié)目停留在地域行政區(qū)劃這一表象上，更重要的是要求我們對(duì)這一地方和區(qū)域的主體民眾及其所承載的文化內(nèi)涵和精神品質(zhì)能進(jìn)行深入的理解和了解，并能予以挖掘。

除此以外，電視媒體還要避免同行或者內(nèi)部的惡性競(jìng)爭(zhēng)，這點(diǎn)尤為重要。目前，除了中央電視臺(tái)、省級(jí)電視臺(tái)的上百個(gè)頻道外，我國(guó)666個(gè)城市里還有2000多個(gè)城市頻道。在激烈的的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各家電視媒體稍有懈怠，便會(huì)失去受眾，失去廣告。

總之，不管是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，未來(lái)的格局將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)與合作中此消彼長(zhǎng)。當(dāng)然，通過(guò)良性競(jìng)爭(zhēng)，四種媒體的特色將會(huì)更加鮮明，特長(zhǎng)更加突出。