倫理學(xué)視域下的兒童廣告道德缺失探析

摘 要：我們生活在一個廣告的時代，形形色色的廣告讓人眼花繚亂充斥我們的生活。廣告是一種特殊的文化，對社會產(chǎn)生直觀的、巨大的影響，有時甚至可以影響一個民族的價值觀念、認(rèn)知心理、接受心理等精神文化品質(zhì)。而兒童廣告，更是與兒童的身心健康發(fā)展直接關(guān)聯(lián)。對兒童廣告中的倫理問題做簡單剖析，并提出兒童廣告應(yīng)遵守的道德原則如下：真實(shí)性原則;健康性原則。

關(guān)鍵詞：兒童廣告;倫理問題;文化

中圖分類號：C912.6 " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A " 文章編號：1002-2589（2014）32-0058-02

廣告，作為一種高度開放的大眾傳播行為，既具有引導(dǎo)消費(fèi)者促進(jìn)經(jīng)濟(jì)市場發(fā)展的作用，又具有傳播社會主流文化的功能。對于世界觀人生觀尚未建立成熟的兒童而言，廣告對他們的影響更是具有深遠(yuǎn)的意義。

一、廣告?zhèn)惱?/p>

（一）廣告?zhèn)惱磲屃x

廣告?zhèn)惱韺W(xué)的提出是建立在倫理學(xué)的基礎(chǔ)之上，這一概念是根據(jù)當(dāng)下廣告行業(yè)出現(xiàn)的各類倫理缺失現(xiàn)象提出的。而導(dǎo)致廣告?zhèn)惱砣笔КF(xiàn)象愈演愈烈的根本原因，是廣告從業(yè)者的道德缺失。很多廣告從業(yè)者在利益的驅(qū)使下盲目地追求個人意志的表現(xiàn)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的利益受到極大的損害，使得消費(fèi)者對廣告市場失去信任，這不僅阻礙了整個廣告市場的健康發(fā)展，并且廣告從業(yè)者也丟掉了應(yīng)該擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?zé)任和根本使命。

所謂廣告?zhèn)惱硎侵福瑢V告以及與廣告活動相關(guān)的倫理道德的制定及實(shí)現(xiàn)途徑的研究。它包括兩個層面的含義：一是建立在廣告活動特質(zhì)和基礎(chǔ)上的倫理道德的準(zhǔn)則;二是與廣告活動相關(guān)的倫理道德的實(shí)現(xiàn)途徑。廣告?zhèn)惱恚墙?jīng)濟(jì)倫理學(xué)的一個分支，它是廣告從業(yè)者在廣告活動過程中所應(yīng)遵循的倫理原則和道德規(guī)范，是維護(hù)廣告活動本身以及與之相關(guān)的整個廣告生態(tài)環(huán)境健康和諧發(fā)展的原則和規(guī)范。

（二）廣告活動中倫理規(guī)范的基本要求

倫理規(guī)范指的是對于善與惡如何進(jìn)行判斷的道德準(zhǔn)則。在廣告活動中對倫理規(guī)范的定義則是在廣告活動中，各個行為主體在從事廣告活動中所應(yīng)遵循的一些經(jīng)過長期實(shí)踐而自然形成的職業(yè)行為準(zhǔn)則。

1.誠實(shí)守信。誠信是一個人在社會和工作中獲得生存和發(fā)展的保證。在廣告活動中，廣告從業(yè)者必須牢牢堅持以誠實(shí)守信為基本的道德規(guī)范，這是市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的內(nèi)在倫理要求，也是廣告業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的根本保障。廣告的內(nèi)容只有真實(shí)守信，才可能真正給消費(fèi)者樹立起符合倫理道德規(guī)范的消費(fèi)觀念和生活方式。

2.公平競爭。這是符合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在要求。我們反對廣告從業(yè)者在廣告制作過程中利用不道德的手段獲取利益，從而加深和惡化各個企業(yè)、各個媒體之間的混亂與矛盾，影響廣告市場和諧、有序、穩(wěn)固的發(fā)展。

3.遵守法律。法律是廣告業(yè)乃至全社會健康發(fā)展的基本道德規(guī)范。廣告活動中的每個行為都必須在法律的審核和監(jiān)督之下完成。廣告人在制作和發(fā)布廣告時，必須充分尊重版權(quán)，不抄襲或剽竊他人的創(chuàng)意，嚴(yán)格按照合同規(guī)定的內(nèi)容合法執(zhí)行。

4.健康向上。廣告不僅可以帶來經(jīng)濟(jì)利益，同時它也是一種文化意識傳播的有效形式。它在一定程度上影響著人們的審美標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)觀念，這就要求廣告不僅只注重經(jīng)濟(jì)效益，還必須重視對社會效益的影響，要做到廣告內(nèi)容高雅健康，廣告形式格調(diào)優(yōu)美。

二、兒童電視廣告中倫理現(xiàn)象

（一）兒童電視廣告分類

目前電視廣告中的兒童形象，可按其不同標(biāo)準(zhǔn)對其進(jìn)行分類。

1.按廣告內(nèi)容分，包括：（1）兒童產(chǎn)品中的兒童形象。這類廣告中宣傳的是兒童使用的商品，如電玩、零食、兒童牙膏等。這類廣告表面上看目標(biāo)人群是兒童，事實(shí)上真正目標(biāo)是家長，因?yàn)閮和皇巧唐返氖褂谜撸议L才是商品的購買者。（2）共用產(chǎn)品中的兒童形象。如牛奶廣告，在這類廣告中，廣告主企圖通過強(qiáng)化兒童清純善良的形象喚起成人的購買欲望。（3）成人產(chǎn)品中的兒童形象。如老年產(chǎn)品、成人護(hù)膚用品等。這些產(chǎn)品本身純粹供成人使用，與兒童毫不相干，但商家卻讓兒童經(jīng)常現(xiàn)身其中。

2.按參與方式分，包括：（1）聲音參與。在這類廣告中，只有兒童的聲音參與，不出現(xiàn)兒童的形象。（2）形象參與。只出現(xiàn)兒童形象，不出現(xiàn)兒童聲音。（3）形聲參與。既有兒童形象，又有兒童聲音。這是目前普遍使用且全方位的兒童形象參與方式。

3.按形象性質(zhì)分，在兒童廣告中，有正面形象，例如表現(xiàn)出孩子的健康活潑、善良可愛。也有中性形象，例如兒童只是廣告中眾多成員中的一員。還有一些負(fù)面的形象，比如兒童在廣告中展示了嬌慣任性、蠻橫霸道的一些性格特征，或者是在言行舉止上表現(xiàn)出了成人的痕跡。

另外，還可以依據(jù)兒童在廣告中的不同地位，分為占主導(dǎo)地位和配角地位的兒童形象，或者按兒童形象在廣告中的不同特質(zhì)，分為真人版兒童形象和動漫版兒童形象。

（二）兒童廣告中的倫理缺失

1.消極影響。兒童電視廣告對兒童的思想意識形成和道德發(fā)展的消極影響，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）誘導(dǎo)兒童過度追求物質(zhì)。某些電視廣告利用產(chǎn)品引誘兒童逃避現(xiàn)實(shí)進(jìn)入一個虛幻的幸福世界，企圖用物質(zhì)來代替精神世界，容易使兒童成為一個脫離世界逃避現(xiàn)實(shí)人。（2）誘導(dǎo)兒童產(chǎn)生與年紀(jì)不符的優(yōu)越感或自卑感。在一些兒童食品和穿著類的廣告中，小伙伴們之間往往為了吃、穿而較勁和攀比，使得兒童偏離了應(yīng)有的努力方向影響其健康成長。（3）誘導(dǎo)兒童對某些產(chǎn)品的過度依賴。比如某點(diǎn)讀機(jī)的廣告語“媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)了”，很容易讓兒童產(chǎn)生推卸責(zé)任或者依賴的心理，認(rèn)為學(xué)習(xí)成績的好壞是由學(xué)習(xí)機(jī)決定的，與自身的努力沒有關(guān)系。（4）誘導(dǎo)兒童心理早熟。比如某QQ糖廣告中，小男孩通過不停地說“Come on baby”來引誘小女孩給他糖吃，完全成人化的行為方式，失去了兒童應(yīng)有的童真。

2.案例分析。案例一：某品牌健胃消食片兒童裝。媽媽嚴(yán)厲地問小女孩：“你吃不吃？”小女孩倔強(qiáng)地看著媽媽使勁搖頭。媽媽開始倒時計數(shù)，這時小女孩竟然把碗推到媽媽面前。在媽媽和女兒處于對峙的畫面時，“孩子不吃飯，用兒童裝××牌健胃消食片”的畫外音響起。

在廣告中，媽媽對女兒“推碗”這個不正確的行為沒有做出任何批評。兒童缺乏對外界的理性感知，所以對媒介傳播的信息的依賴性強(qiáng)，因此更容易受到傳媒提供的價值觀念和行為規(guī)范對他們的影響。對于電視機(jī)前的兒童來說，他們會無意識地去模仿廣告中小女孩的行為，養(yǎng)成不良的生活習(xí)慣。面對廣告，兒童在思想上和經(jīng)驗(yàn)上無法理性的評估商業(yè)信息，因此廣告中的人物形象、思想、情感、行為準(zhǔn)則更容易植根于孩子的頭腦中。這則電視廣告，宣傳的是健胃消食片兒童裝，直接目標(biāo)消費(fèi)人群是兒童，間接目標(biāo)消費(fèi)人群是家長，希望在孩子不吃飯時父母能夠選擇購買該產(chǎn)品。但最終的效果卻有可能是引發(fā)兒童對廣告中小女孩行為的模仿，與最初的目的大相徑庭。

案例二：某品牌牛奶廣告。同學(xué)們正在課間時間嬉鬧，這時廣播里傳來“三年級六班，李子明同學(xué)，你媽媽拿了兩罐××牛奶要給你”的聲音。這位小男孩驕傲地抬起頭來，周圍的同學(xué)都用羨慕的眼光看著他，這時一位女同學(xué)的聲音“哇，你媽媽好愛你啊！”響起。小男孩做出了感動得要哭的表情，畫面配上了假的淚水。在“母親…母親…我好愛你”的歌聲中，小男孩奔向了母親的懷抱。最后母親兩手拿著××牛奶面向鏡頭說“寶貝，這是你喜歡的××牛奶”。小男孩拿著牛奶說“媽媽，我愛你”。

兒童階段是一個人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)開始形成的階段，兒童電視廣告直接深刻地影響著兒童的道德認(rèn)知和行為。這則廣告極易誘導(dǎo)兒童形成錯誤的道德認(rèn)知和選擇，形成以是否滿足其物質(zhì)需求來衡量其他人的道德評判標(biāo)準(zhǔn)。廣告中其他同學(xué)表現(xiàn)出來的羨慕表情也會誘導(dǎo)兒童產(chǎn)生不正確的攀比心理，認(rèn)為只有擁有廣告中的產(chǎn)品才會被人尊重。這類廣告在一定程度上影響了兒童的心理發(fā)育和兒童道德觀的塑造。

三、提高兒童廣告?zhèn)惱硭綄Σ?/p>

（一）遵守真實(shí)性原則

所謂真實(shí)性原則，就是客觀地反映商品面貌，不增大優(yōu)點(diǎn)也不縮小缺點(diǎn)，不故弄玄虛也不嘩眾取寵。

真實(shí)可信是廣告?zhèn)惱碜鲎裱氖滓獌?nèi)容。因?yàn)檎鎸?shí)可信不僅是廣告的本質(zhì)屬性和首要特征，而且還是廣告活動各個環(huán)節(jié)所應(yīng)遵循的首要原則。《中華人民共和國廣告法》第4條明確規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。”對廣告真實(shí)可信的挑戰(zhàn)來自廣告強(qiáng)烈的趨利傾向，它通過向受眾展現(xiàn)廣告中所呈現(xiàn)的美好生活和狀態(tài)，從而使人們更愿意在物質(zhì)上謀求發(fā)展，而忽略了精神上的發(fā)展，在一定程度上制造了虛假需求。關(guān)于這一點(diǎn)，不光是兒童廣告，更是整個廣告業(yè)需要遵循的原則。

（二）遵從健康性原則

“健康向上”是廣告?zhèn)惱碜非笳嫔泼赖木唧w標(biāo)準(zhǔn)之一，這符合社會主義廣告?zhèn)惱硪?guī)范的鮮明特征。這一原則要求整個廣告業(yè)必須遵循體現(xiàn)時代特征的社會倫理要求和中華民族傳統(tǒng)美德。要求廣告主承擔(dān)起應(yīng)盡的社會責(zé)任與義務(wù)，樹立良好的社會形象。

現(xiàn)代廣告對于社會文明的引導(dǎo)范圍及其廣泛。對社會公眾的知識傳播包括科學(xué)知識、文化知識、生活知識、倫理知識等種種門類;對社會公眾的審美以及情感教育包括人性、親情、真善美等諸多方面。因此，廣告的品質(zhì)、格調(diào)、情感、審美是不容小覷并且要著力重視的問題。廣告主在傳播經(jīng)濟(jì)信息時，不僅要以廣告商的利益為主，也要考慮廣告受眾的利益，傳播正確的社會價值觀，傳播符合科學(xué)論證的知識，爭取達(dá)到廣告的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的和諧統(tǒng)一，努力實(shí)現(xiàn)“用正確的輿論引導(dǎo)人”的廣告價值觀。

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