知識經濟背景下的企業營銷創新研究

李亞斌 周霞霞 趙麗琦

［摘要］隨著社會的大力發展,知識經濟迎面而來。以知識經濟為基礎的高技術企業正在蓬勃發展,越來越多的競爭展現為高技術的競爭。在這樣的經濟背景下,為了大力發展我國的高技術產業,必須對我國高技術企業的營銷進行研究。本文從營銷環境開始,結合市場營銷的基本原理,對高科技企業營銷案例的分析,提出了較為詳盡的高技術企業的營銷策略。

［關鍵詞］知識經濟；高技術企業；營銷

［中圖分類號］F274［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2014）21-0054-02

1知識經濟對高技術企業營銷環境的影響

11知識經濟的概述

按資源配置劃分,經濟可以劃分為勞動經濟、自然經濟和智力經濟,而按歷史發展來看,經濟分為農業經濟、工業經濟和高技術經濟。知識經濟是指依托稀缺資源的新型經濟,以知識作為核心競爭力,在社會總體勞動中占有指導地位,幫助企業制造出高質量、低能耗的產品。

12知識經濟的特點

經濟推動力不同,在工業經濟時代,蒸汽機技術作為推動力,而在現今知識經濟時代,電子和信息技術作為推動力。產業內容不同,在工業經濟時代,主要的產品來自制造業,而在知識經濟時代,信息化服務作為主要產品。效率的標準不同,在工業經濟時代,產品的生產率作為主要衡量標準,而如今知識經濟化時代,知識生產率才是衡量的標準。知識生產率是指知識的開發與傳播。作為管理的重點也不同,工業經濟主要看中生產,提高生產量,而知識經濟則看中知識的生產與開發。作為兩種不同的經濟,生產方式也不同,工業化時代強調標準化、批量化、單一化進行生產,而知識經濟看中非標準化、定制化服務。在工業化時代,生產人員占勞動力的80%,而在知識經濟時代,作為研究知識和傳播知識的人員則占到80%以上。

2知識經濟背景下營銷環境的變化

21消費者市場的變化

隨著經濟的大力發展,消費者的文化程度日益提高,這時消費者的需求更加趨于個性化,工業經濟下那種單一、大批量的營銷方式已經不能夠滿足消費者的需求,個性化的商品更加符合消費者的需求。同時也因為消費者知識水平的提高,消費趨于理性化,在信息時代,消費者可以通過互聯網對想購買的產品進行查詢,比價錢,從而選出更適合自己的方案。信息時代同時也打破了地域隔離,使得顧客有更多的選擇,市場競爭更加激烈。

22產品內涵不同

在工業經濟時代,產品就單單是指生產出來的產品,而在知識經濟時代,不僅指依托知識研究出來的物質,還包括知識服務、信息技術等這些摸不著的東西。衡量產品價值也從單純的產品價值躍升到知識含量的價值。

23市場信息傳遞方式不同

傳統的營銷借助媒體、廣告、展覽等方式向消費者傳遞產品信息,消費者處于被動接受的方面。隨著信息化的大力發展,人們越來越依托網絡來獲取信息。網絡化的營銷策略可以將產品信息迅速送達消費者,從而降低了營銷費用,消費者可以與營銷部門進行直接對話,了解產品的信息。這樣的溝通方式將營銷部門和消費者放到了對等的位置,可以使雙方雙向、互動地進行信息交流。

3高技術下企業營銷創新的趨勢

31產品創新

隨著技術的大力發展,高技術產品更新速度過快,大大縮短了高技術商品的生命周期。在20世紀50年代,產品的生命周期在10年左右,而到了70年代,產品的生命周期就縮短到5年左右,而高技術產品的出現使其更新換代有時只需要短短的幾個月的時間。

32戰略創新

技術標準是指在行業中廣泛被應用的特定技術規范。而技術標準在競爭中作為中堅力量,高技術產品要想達到規模化的水平,就必須依托行業的標準。日本索尼與東芝在磁帶錄像技術上的標準搶奪戰,以及現在松下與TVC在數字式視盤統一格式的標準之爭等。對于一個知識經濟下的高技術企業,搶先設定了標準,就搶盡了先機。而對于一般的非技術領先的高技術企業,那么這個企業的定位便是市場,而不是學術大牛,利用別人制定的標準進行生產,例如康柏和德爾公司,都是利用英特爾和微軟的計算機標準進行生產,才得以在計算機大戰中生存下來。

33資本營運

知識經濟作為一種新型經濟,其最大的特點在于它的繁榮不在于對傳統資源、資本的規模的依靠,而是對信息的獲取、積累和應用。高技術產業之間的競爭已經到了白熱化的程度,企業間兼并活動不斷擴大。傳統兼并主要在于企業業務的多樣化,而高技術產業的兼并則是更加專注在自己擅長的區域,集中開拓具有自身優勢的學識。企業的核心競爭力表現在企業各個業務間的相關性上,相關性越大,核心競爭力的運用效率就越高,因此企業兼并的對象一般集中在自己相關的領域。

34需求創新

高技術產品一般為走在前列的產品甚至是市面上沒有見過的新產品,因為新產品的市場需求很難把握,用戶面對這么多的新型產品,有時也不能正確表達自己的需求,因此新技術產品的營銷更具有風險性。例如計算機的應用與普及,首先增大了用戶對軟件的需求,進而促進用戶自己進行開發,那么整個計算機領域便一片繁榮,一石激起千層浪,計算機給大家帶來的方便則是無法估計的。

35營銷組織創新

知識經濟下的高技術企業的營銷方式由傳統的等級制度轉變為柔性的營銷組織。柔性化的營銷組織有以下特點：

扁平化、網絡化、智能化、虛擬化、全球化。這些柔性化的營銷大大縮短了營銷過程,減少了營銷人員,提高了營銷策略水平。這樣的營銷策略使得員工不斷學習,提升個人智慧,為企業創造了無限生機。

4知識經濟下高技術企業的營銷研究

41高技術企業的定價策略創新

由于消費者對高技術產品不了解,往往只能通過產品的價格來判斷產品質量的好壞。市場競爭的不完全性,使得高技術企業要主動去控制產品的價格。價格趨勢是根據市場競爭程度來進行調整的。這種曲線符合摩爾定律,技術生命越短,價格遞減的速度就越快,但隨著市場規模的擴大,不同廠家的同類產品大規模的涌進市場,那么價格的運動規律則呈現商品價格趨勢。當市場信息不全時,消費者缺乏對產品實際品質的了解,往往會根據“一分價錢一分貨”作出評價。高技術產品的技術較為復雜,服務水平高,那么消費者則愿意支付溢價來購買產品。

傳統營銷理論對產品的定價取決于市場需求和成本費用,成本費用決定最低價格,而市場需求則保障最高價格。企業對產品的定價則處于這二者之間,同時還要考慮競爭者同類產品的價格。這便是3C因素：市場需求(The customer餾 demand schedule)、成本函數(The cost function)和競爭者價格(The competitors prices)。高技術產品一般彈性低,這就意味著無論產品的價格高還是低,都不會影響消費者的需求,這些產品往往高昂的價格意味著高品質,有助于增加消費者對企業的信任度。高技術產品中包含著大量的開發研究費用,產品的周期又短,因此應迅速收回研發費用,那么這些研發費用也是加在產品定價上的。在整個產品的銷售過程中,價格的調整還受競爭對手價格的影響。同類產品的定價應該水平一樣,如果產品質量高一些,那么就可以提高產品的價格。

42高技術企業分銷渠道的創新

分銷渠道是企業營銷的重要決定因素。一個好的營銷渠道可以快速地打開市場,滿足客戶的需求。高技術產業作為一個迅速變化的行業,更新速度特別快。例如PC機在市場上流通的周期只有三個月,如果在三個月之內不能將產品銷售到消費者手中,那么經銷商就會造成產品積壓,無論對經銷商還是企業都是一場噩夢。

同一類產品,不同的品牌就有不同的優勢,技術也不斷地創新,這就注定了銷售渠道的多樣化。用戶群體不同,購買渠道也不同,這也是促進渠道改變的客觀因素,面對如此激烈的競爭,單一渠道模式會因錯失了市場良機而失去市場份額。現有的銷售渠道有直銷、電子商務、集成合作伙伴和分銷渠道,多種方式并駕齊驅。企業根據全面的市場分析,結合用戶的需求,運用各種渠道找到最佳的渠道組合,做到優勢互補。

43高技術企業營銷溝通的創新

由于高技術企業市場的不確定性,消費者往往不清楚自己需要什么,對高技術產品不熟悉,缺少一些必要的知識,覺得投資大,這就引起了消費者的憂慮心理。傳統的花樣別出的營銷手段并不適合高技術產品,企業通過信息的傳授,提高消費者的認知能力,削弱信息的不對稱性,消除消費者的疑慮心理,促使消費者作出良性的消費行為。同時企業也要通過提高產品的知識含量,使得產品具有良好的品質,滿足消費者的需求。

高技術企業沒有辦法依據歷史的數據和經驗來判斷消費者的需求狀況,為了避免不必要的損失,企業在開始研發產品時就同消費者進行溝通,在開發的過程中就不斷給消費者傳遞產品的信息,根據消費者反饋的信息不斷進行調整,這樣既能消除消費者的憂慮,又能將企業的產品信息慢慢地滲透到消費者的潛意識里。

原來對消費者的溝通,只是營銷部門的事情,在新的經濟形式下,公司全員都與消費者進行溝通,這樣企業高層才能知道消費者的需求和心理,了解市場的發展和變化趨勢。今天營銷問題的發展已經遠遠超過了傳統內部管理的范圍,已經涉及組織內部關系和組織與組織之間的外在關系。在內部建立一個高效團結的網絡組織,對外發展合作伙伴。無論是企業高層還是一線員工都跟消費者打交道,這樣企業里的每一個人都擔當起溝通的任務,如此團結合作的團隊才能更加有效地消除消費者的疑慮,增加其購買欲望。

傳統的四大媒體如電視、廣播、雜志、報紙已經不能滿足現在企業營銷的需求,新的媒體傳播形式正在慢慢地衍生開來,例如微博營銷、微信營銷、饑餓營銷等,都借助互聯網信息時代的到來大展拳腳。互聯網的網絡互動性、即時性,可以幫助企業和消費者進行無縫溝通。在溝通時,分別對技術熱衷者、有遠見者、實用者、保守者采用不同的溝通方式,將重點放到其專注點上,這也可以有針對性地進行溝通,溝通的成果也是顯著的。

5結論

在信息化迅速發展的今天,知識決定的產業結構也正在發生變化,這對我國高技術企業既是機遇,又是挑戰。企業營銷只有從實際情況出發,按照市場規律發展,對營銷各個方面進行突破與創新,才能在社會的發展中有立足之地。

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